白酒行业的深度调整已有时日，习惯于坐着挣钱的高档白酒仍在摸索。

　　7月23日，五粮液在成都高调举行两款中档新品的发布会，这两款新品的定价在200元至500元间。在酒水营销专家们看来，高端白酒企业能否驾驭中档产品，还有待观察。此前，茅台旗下中档产品汉酱酒和仁酒的终端售价已从799元和658元，分别下滑到399元和299元。

　　据新华社报道，五粮液集团公司董事长唐桥在发布会上表示，上述两款新品“五粮头曲（特曲）”的上市，是五粮液布局全价位、全产品线的关键一步，也是该公司重点打造“腰部产品”的关键一步。这两款中端产品将采取小区域平台商运营模式，以地级行政区域为招商单元，贴近一线市场和消费者，以适应白酒行业的调整。

　　“谈不上是营销创新”

　　在中国白酒“黄金十年”结束后，以茅台、五粮液为代表的高端白酒企业纷纷放下身段，发力中档产品。

　　“100元-300元价位的产品可能会成为行业竞争的焦点。”瑞银证券食品饮料和农林牧渔行业分析师王鹏在近期举行的一场媒体交流会上这样判断。

　　“在高端遇冷后，白酒企业纷纷聚焦中端产品，有些是把产品价格降下来，有些推出新的中档产品，五粮液在白酒行业的知名度非常高，全国经销商体系也比较完善，现在推出中档产品，也是时候。”一名白酒经销人士向早报记者表示，虽然目前是白酒消费淡季，但是接下来的8月、9月是传统白酒销售旺季，五粮液推出新品的时间选择，确有其考虑。

　　不仅是五粮液。此前，茅台表示将投入巨资扩大中端产品产能，剑南春、水井坊等也纷纷推出价格在200元至400元区间的中端新品。

　　但习惯了“坐商”的高端白酒企业能否驾驭中档产品，酒水营销专家们表示“难以确定”。

　　“五粮液旗下的‘六和液’上市已5年，进展不理想。”酒水营销专家铁犁昨日分析，五粮液此次之所以再推与六和液价位类似的五粮头曲（特曲），与六和液的不成功也有关系，“以前对中档产品的重视程度可能不够，前期推广急于求成，导致目前品牌有些‘半生不熟’，干脆重新推一个品牌。”

　　铁犁认为，五粮头曲（特曲）与五粮液相关联的产品名称，可以帮助前者进行市场推广。

　　不过，对于五粮头曲（特曲）的发展前景，铁犁仍觉得“不好判断”，“所谓地级行政区域为招商单元与一般的省级行政区域为招商单元的差别，就是前者对市场销售功能更加强化，但谈不上是什么大的营销创新和变革。”

　　茅台“搭售”策略临考

　　同样正在发力中档产品的茅台也面临着类似的质疑。盛初咨询董事长王朝成在昨日举行的平安证券消费行业专题会上指出，茅台大幅下调汉酱、仁酒的售价虽然是“非常正确”的举措，但是调价效果一般。“现在（53度飞天）茅台的零售价就在1100元左右，汉酱要卖800元是很不现实的。”

　　王朝成认为，调价是茅台现在惟一能做的事，“推新品，目前不需要，茅台从高价格到低价格的产品都有；至于营销模式的转变，所有的投资者都相信茅台现在采取营销模式的重大变革，既不现实也不可能。但要（把降价）变成实实在在的财务收入和营业收入的增长，还需要时间。”

　　王朝成说，中档酒的营销重点不在于价格，“汉酱这个价位的酒要想做起来，必须具备像洋河这么强的营销模式，但茅台现在显然不具备这一点，在短时间内也很难具备这个能力。”王朝成称，茅台以往如王子酒、迎宾酒等中低档产品的销售主要靠“搭售”，强行让经销商进货，但随着高档产品销售遇冷，这种“搭售”策略也将行不通。

　　相比之下，王朝成觉得，五粮液在中档酒的营销上要稍具优势。这一观点也得到了前述经销商的认同，该经销商回忆，“可以说，这几年五粮液在深度分销、终端市场维护方面还是做了不少工作，更接地气，并不仅仅靠经销商进货打款坐着赚钱。”

　　白酒业模式转型期

　　在“中档酒时代”，原本定位于中端的白酒企业日子也不好过。王朝成称，对于二三线白酒企业来说，将面临“毛利大幅下降”的问题，“高档产品卖不动了，中档产品竞争又激烈，大多数地方酒可能到明年报表都不好看。”

　　虽然目前茅台、五粮液批发价格较前期有所反弹，但王朝成断言，目前白酒行业仍然处于一个下降通道。

　　“调整比我们想象的还要大、还要快、还要深。”王朝成说，虽然数据显示今年1-5月份中国的白酒行业销量增长了8%，但这一数据未考虑库存的增长，“据我们统计，行业库存至少增长15%，部分企业达到了25%，如果把这个15%拿掉，实际上这个销量的增长是负的；去年，我的看法是今年销量增长应在5%左右，现在看来比我们想象的情况要差。”

　　王朝成说，此次白酒行业的调整并非仅限于高端，而是全行业的，“300元以上的高端酒占行业的总量不到10%，如果整个行业的销量都未增长，那就意味着300元以下的大多数酒的销量增速也不快。我们过去认为，大多数地方酒影响不大，现在看来地方酒的影响也不小，只是还没有完全暴露出来。”

　　王朝成称，“必须到大部分厂家收入没有增长甚至是负增长，才能看到行业复苏的能力”，未来白酒增长的驱动力将主要来源于大众消费，“可能有80%的白酒都是50到200元这个价位。”

　　他预计，竞争会使得行业集中度提高，“明年二季度后的两三年，白酒行业将要经历一个模式转型期，要集中解决三个问题，一个是去库存，二是集中度提高，三是大型企业营销模式转变”。

　　去库存之路注定艰难。data driven marketing asia*新发布的调查结果显示，随着政府开展打击铺张浪费的行动，已有51%的中国企业减少了接待费用。调查发现，其中40%的企业通过降低酒类档次来减少接待费用，21%的企业选择改用价格较低的餐厅。据data driven marketing asia计算，白酒企业70%的利润来自企业的公务接待和礼品馈赠。

　　帝亚吉欧全购水井坊

　　在铁犁看来，产业调整为白酒企业的兼并收购提供了一个时机。7月23日，全球*大洋酒商帝亚吉欧对外宣布，其收购四川成都水井坊集团有限公司剩余47%股权的交易已获得相关主管部门批准，出价约为2.33亿英镑。收购一旦完成，帝亚吉欧通过“水井坊集团”间接持有上市公司四川水井坊股份有限公司的股权从21.05%上升到39.71%。

　　铁犁认为，此前帝亚吉欧未能给水井坊带来更多正能量与其无控股权有关，在经过一段时间的磨合之后，未来应会给水井坊带来更多帮助。而业外资本的加入，也会把更多市场化运作的经验和管理经验带入白酒行业。

　　王朝成则认为，业外资本的加入对于酒企本身并没有太多积极意义，白酒行业的兼并收购还是会集中在白酒企业之间，“可能会先从省内企业开始，然后向省外扩展。”