跨国啤酒品牌有做大的空间，而且从历史上看，国际品牌也有过高价时期。但，啤酒的真髓在于本土品牌，全球化品牌不对路。百威能突破这个阻碍攻陷中国市场吗？

　　在这个尘土飞扬的中国内地县城里，很少能够看见西方世界渗透的踪影：街边路灯上挂着红色灯笼，餐馆里供应着猪尾和鸭脖。不过美国人却能在这里发现一个熟悉的啤酒品牌：百威(budweiser)。这里的百威啤酒产自百威在当地建设的一家拥有一流生产设施的啤酒厂。这家啤酒厂坐落在一座山的山脚下，山顶上有一座佛塔。

　　在资阳，随处可见这个拥有137年历史、诞生于密苏里州圣路易斯的品牌的广告：餐馆大堂的窗户上挂着蛇年版百威啤酒宣传画；卡拉ok歌厅的墙上、地板上以及楼梯上贴着百威标志性的红色领结和金色皇冠标志。在一条狭窄的小街上，三家火锅店都出售百威啤酒。一家火锅店的经理李梅(音)说：“这啤酒是资阳产的，我觉得很骄傲。”不难看出，百威啤酒在当地的知名度正在日益扩大。

　　从碳酸饮料到运动鞋，再到香烟，一系列美国品牌已经成功地在全球市场占据了主导地位。但现在，在眼见号称 “皇者风范”的百威啤酒数年来在市场上萎靡不振之后，安海斯-布希英博公司(anheuser-busch inbev nv)正试图登上一个其他啤酒厂商从未企及过的高度--建立世界上第一个大型的全球性啤酒品牌。

　　近年来，总部位于比利时的安海斯-布希英博已经打入俄罗斯、乌克兰以及巴西，同时百威在全球近90个国家的分销体系进一步得到拓展，这一品牌的海外啤酒厂数量也增加了一倍。现在，安海斯-布希英博正在大力进军中国市场根据市场研究机构plato logic的数据，中国是全球*大、但也*难开拓的啤酒市常中国人的啤酒消费量占全球的四分之一，2011-2020年期间啤酒行业逾40%的增速预计都将来自中国市场。

　　安海斯-布希英博期望复制可口可乐公司(coca-cola)在中国及其他市场上传奇般的成功经历。对于这家啤酒生产商来说，它拥有足够的“火力”进行尝试。安海斯-布希英博是由21世纪前10年的两桩巨型合并交易孕育而成的，该公司*近又以201亿美元收购了墨西哥啤酒生产商grupo modelo sab。与*接近的竞争对手相比，安海斯-布希英博的规模大出近一倍，占全球啤酒产量的比重达到空前的五分之一。在两年时间里，安海斯-布希英博用于旗下中国啤酒厂整修及其他资本开支方面的花费达到14亿美元，公司还计划在未来几年在中国再建九家啤酒厂。

　　虽然安海斯-布希英博的努力已经取得一些显著进展，但分析师们指出，从历史和经营的双重角度来看，啤酒都很难打造出国际品牌。几千年来，啤酒一直是本地酿造商品，深受本地消费者习惯和忠诚度的影响。从巴西到波兰再到日本，啤酒市场的王者永远是本土品牌，而且它们还常常是让人产生民族自豪感的一种商品。

　　再说物流运输。由于啤酒主要采用易碎的玻璃瓶包装，因此本地经营就更显优势。啤酒行业的巨头几乎都反对全球配送方式，包括全球第二大啤酒企业sabmiller plc在内的主要啤酒厂商继续对各地上百种本土品牌进行巨额投资。并不奇怪，只有一种啤酒品牌占据了全球市场5%的份额，它就是雪花啤酒，中国*著名的啤酒品牌，只在中国销售。

　　不过这些不利因素似乎都不能阻止安海斯-布希英博前进的步伐，仅仅是巨额的并购交易就能充分说明该公司的雄心。安海斯-布希英博的首席执行长、巴西人卡洛斯-布里托(carlos brito)穿着蓝色牛仔工作服，坐在纽约公司的会议室内，为更具草根而非贵族特质的百威啤酒描绘了一幅宏伟蓝图。布里托表示，啤酒行业将发生快速变化。美国文化正在影响着世界，百威也是一样。

　　就某种程度而言，安海斯-布希英博必须这么做。一些怀疑论者称，安海斯-布希英博在中国的大手笔是该公司救活在本土市场处境不利的百威的*大希望。百威的确曾是啤酒业的王者，但该品牌在美国的销量已连续二十四年下滑，因为美国消费者的喜好已经从低热量啤酒转向更加本土的精酿啤酒。如今，百威已滑落至美国第三大啤酒品牌，更多地倚重近些年来取得增长的全球业务。美国现今第一大啤酒品牌是百威淡啤(bud light)，第二大品牌是银子弹(coors light)。

　　随着安海斯-布希英博深化发展，该公司在全球面临着挑战。为了打入中东市场，该公司在当地推出了一款苹果口味、不含酒精的百威啤酒，既遵守了当地的禁酒令，又符合了当地人对苹果饮品的喜好。在其他对酒类广告有严格规定的国家，安海斯-布希英博调整了广告词(比如在加拿大广告词从“来点百威”改成了“为什么不来点百威？”)，在禁止酒类产品做电视广告的国家，安海斯-布希英博就想其他招数，比如在莫斯科的一个购物商场立了一个两层楼高的啤酒瓶来做宣传。