产品传播推广策略

　　前面，我们通过百威纯生的案例详细地解读了新产品的开发过程，接下来，我们将对产品传播推广策略进行更为透彻地分解，以明晰不同产品档次的不同推广策略。不同档次的产品推广策略不仅适用于新产品，也是企业所有产品都应当遵循的准则，在这里提出来，是因为产品上市计划中传播推广需要有差异，要符合不同市场的特点。

　　我们这里提到的*佳的传播策略，犹如球类运动的“*佳击球点”。在体育比赛中，“*佳击球点”意味着各方面条件都搭配得恰到好处的那一点（不同的球位不同的击点），在这一点上击出的球是有力的、出色的，运动员千百次的训练就是为了在每一次的击球都保持能在*佳的击点上恒定地击出。“*佳击球点”这一概念并不是运动世界的专利，商业领域也有其“*佳击球点”。在商业领域，“*佳击球点”就是一个地点、一个时机或一项经验。当新产品的推广达到“*佳击球点”，企业的资源、流程、分销和沟通就能与消费者需求、消费者期望和上市预算达到*佳契合。人力与物力的有机联合，新产品的优势是强有力的、有影响力的和吸引力的，能够经常发现并掌握这些“*佳击球点”是在竞争日渐激烈的市场中制胜的关键。

　　从事啤酒行业咨询多年，我们深入研究这个行业中产品推出的得失成败，更有幸接触一些业内非常出色的企业。在此过程中，我们发现那些卓有成效地产品上市，都与行业的特征有着紧密的契合。它们都能够在合适的时间、合适的地点以合适的方式将有吸引力的产品交付给消费者。传统的产品推广基于一个简单的前提，就是通过大众媒体，以一种非常简单却耗资巨大的方式接触到大量人群，却往往让很多重要顾客不在广告覆盖之内。而3vs细分战略流程下的价值网强调的是“一对一”的精准沟通——重点顾客在哪里，我们就去哪里，这也是找到“*佳击球点”的基础。在这个背景下的传播推广策略，是要穿越沟通的所有喧嚣及浑浊的多渠道信息传达，直接与目标重点顾客建立连接。做到这一点，你必须知道（而不是猜测）他们的位置。同时，知道重要顾客在哪里只是“*佳击球点”的第一步，还需要清楚地知道消费者在什么时候购买饮用，在不同渠道消费啤酒的需求、饮用量等等因素（如下表所示）。换言之，要找到“*佳击球点”，就要学会跟上重要顾客的节奏，必须用他们的思维、消费方式进行思考，与他们共进退。正如在下表中所看到的，随着你对啤酒消费者日益增多，对客户思维的挖掘越来越深，你会发现一个真正的产品宝藏：独特的消费者细分战略——你能够真正理解啤酒消费细分的独特性，那么你就可以针对不同细分市场的需求来调整你的产品推广策略，实现完美的结合。接下来，我们将逐一介绍如何在高端市场、中档市场和普通酒市场中，找到“*佳击球点”，从而与各个细分市场形成完美的匹配。