朝日啤酒是在19世纪后期日本较早出现的啤酒制造厂商，曾经辉煌一时。但到了上世纪70年代，麒麟啤酒占据了日本啤酒市场的大部分份额，朝日啤酒几乎连行业第三的位置也保不住了。可是从90年代起的10多年时间，朝日先后在产品和鲜度上下工夫，*终再次成为日本啤酒行业的第一品牌，2000年实现了总销量第一。

　　在日本，如果除去个人制造，明治维新的第二年（1869年）美国人威廉•柯普兰德在横滨制造的“天沼啤酒”堪称是日本制造的*早的啤酒。这也是麒麟啤酒的前身。而朝日啤酒的历史则是以1889年11月成立的大阪麦酒为开端的。

　　第二次世界大战期间，啤酒企业也实行配给制，结果战后残留的只剩大日本麦酒和麒麟两家公司了。占领军为了分裂财阀，利用《过度经济力集中排除法》，命令两家啤酒公司分割。当时的大日本麦酒的山本为三郎运用了自己的政治力量，使大日本麦酒避免了被麒麟分裂的命运，在1949年（昭和24），大日本麦酒分成了朝日麦酒（现asahi朝日啤酒）和日本麦酒（现sapporo札幌啤酒）。

　　败走麦城

　　朝日啤酒有着辉煌的历史，曾经不仅占据着日本的主要市场，而且多次获得荣誉， 1893年，在芝加哥世界博览会上“朝日啤酒”荣获*优奖。1900年，在巴黎世界博览会上朝日生啤酒荣获*优奖。1958年生产罐啤，1969年发售啤酒的礼品券，1977年出售迷你酒桶，所有这些在当时日本的啤酒业界都是*早开发的。

　　战前，“大日本麦酒”独步天下，麒麟要弱小的多。到了战后，朝日啤酒的市场占有率只差一点就是行业第一了，但从1954年开始，其市场占有率一直在持续下降。由于不能集中经营资源、生产和营销部门缺乏协调一致，在麒麟等其他啤酒厂家的频频攻势之下被迫节节败退。在相当长的时间内，由于朝日啤酒允许三得利公司运用自己的特约店销售系统，销售额每况愈下。到1980年，几乎连啤酒行业第三位的位置也保不住了。1985年朝日啤酒在整个日本啤酒市场的份额，由1949年重组后的35%降到了历史的*低点9.6%。

　　从80年代初开始，朝日啤酒曾委托专业公司作了多次的公司内外调查，以明确朝日啤酒的实际处境。市场数据分析的结果是：“朝日啤酒在市场上的影响力会日益稀薄”，就连接受朝日啤酒委托进行市场调查的美国公司也指出：“朝日啤酒应该把一些滞销品从市场上撤下来，稳定比较畅销的制品的份额。之后再重新树立形象。”朝日啤酒向市场过多的供给，造成了市场上朝日啤酒的旧货过多，周转不畅、越来越不新鲜，不新鲜自然就难喝，越难喝越卖不掉，*终成了恶性循环。当时市场评价朝日啤酒不好喝，就是由此而来。朝日啤酒在生产上也由于设备陈旧，应付不了突然的需求增加，只能靠库存来应付，这也是形成库存过多的原因。但是，啤酒是不可以长期保存的，作为啤酒公司的从业人员，大家当然懂得啤酒是越新鲜越好喝。但由于公司状况不佳，只能眼看着自己的产品越放越旧，越旧越没人买，公司就一步步走向没落。

　　村井勉转变经营理念

　　1982年，村井勉出任社长。为了改变公司形象，村井勉组织了包括总公司7位中层管理者的“篝火委员会”，专门讨论朝日啤酒的企业形象问题。委员会结合各种调查讨论提出了重塑企业形象的三大要点：理念、行动和形象，也就是树立企业个性的再生战略。不仅从职工意识上，还要从外部形象上彻底地改变公司面貌。

　　朝日啤酒一直存在着“顾客不懂得啤酒味道差异”的说法。和这个说法相关的观念是，“啤酒喝的是气氛”、“啤酒是一种流行”，不重视对于啤酒的味觉的追求，不重视顾客的感受，结果形成了“谁控制了传统的流通渠道，谁就能卖得多一些”的观念，根本不重视消费者的需要。

　　1985年，对朝日啤酒来说是值得纪念的一年，这一年既是朝日啤酒市场份额创历史*低纪录的一年，又是朝日啤酒为了了解顾客对于啤酒的味觉和爱好，展开有史以来*大规模的市场调查，进而宣布实施再生计划的一年。

　　市场调查在东京、大阪两地进行，被调查总人数达5000人。调查采取了记录、问卷、直接提问等方法，在印有号码的杯子里注入各国、各厂家的啤酒让顾客品尝，之后将顾客对于啤酒口感、香气、印象记录下来。

　　通过市场调查，朝日啤酒市场部的负责人这样分析当时的市场倾向：“习惯了苦味很重的lager的消费者群从50年代开始增加，到80年代这个消费者群已经40－50岁了，而啤酒的主力消费者是20－30岁的人，由此可以推断顾客层的年龄更替已经开始。观察1985年以后的人口年龄构成也表明，战后出生高峰期出生的人群已经构成市场消费的主力。他们和老一代在味觉爱好上会有所不同。柔软或柔和的口感正是他们的趋势。”也就是说“因年龄层不同喜好也不一样”，抓住新一代的消费者的爱好，就能创造新的市场。

　　市场调查的结果还表明：年轻消费者的要求是：“含在嘴里的醇和通过喉咙的爽”，简单地说就是“可口”和“清爽”。这个调查打破了啤酒业界历来认为的“啤酒要苦”的传统认识，也证明了“消费者懂得啤酒”、“新一代的消费者已经成长起来了”的假说是正确的。

　　朝日啤酒的开发团队了解了“醇”而“爽”的顾客喜好之后，接下来就要创造出“醇”而“爽”的啤酒。然而这在技术上是有难度的，“醇”是说有余味可品，是一种物理的观念，“爽”却是不留痕迹的心理的标准。“醇”和“爽”是一对相互矛盾、互为交换条件的指标，*终只是在两者之间如何取平衡的问题。

　　开发团队开始了反复的试验，从中央研究所的酵母储备库里的数百种的酵母中逐一筛选、测试，终于从中选出一些备选的酵母，然后再逐步缩小范围。试验的目标是寻求符合“醇而爽”标准的制品和更为“爽口”的制品。目标终于缩小到两种酵母，一种就是“醇而爽”啤酒使用的“508号酵母”，另一种是爱称“爽口酵母”的“318号酵母”。开发人员围绕这两种酵母反复地进行试制。经过不懈努力，朝日啤酒终于迎来了新春。