红酒文化和礼仪已经成为中国富豪*基本的生活方式之一。中国富豪在红酒方面的投资越来越多，买酒庄、建酒窖以及商务接待都需要专业的指导和建议，但是，目前中国红酒从业人员专业度低，素质不高，比较缺乏专业的红酒顾问，因此，中国高端红酒顾问市场未来发展空间巨大，可以这么说，红酒培训和红酒顾问，未来将产生一个不低于红酒流通价值的巨大商业价值。

　　2013年8月，作为中国富豪生活方式专业研究机构的财富品质研究院第二次发布2013《中国高端红酒报告》。

　　2013《中国高端红酒报告》历时4个月，综合调研了208位红酒行业专业人士和媒体人，以及679多位中国富豪消费者，所有调研都采取面对面深入访谈的方式，共收到有效调研问卷712份，拥有广泛而深入的事实基础。

　　图5:中国人均红酒消费量(2002-2013年第一季度)

　　财富品质研究院研究发现，近十年，中国人均红酒消费量一直持续上升，从2002年的0.25升升扩大到2012年的1.31升/人，翻了5倍多。但是，与欧盟、美国等红酒文化浓郁的国家相比，我国的人均红酒消费量仍然较低，红酒市场在整个酒类市场所占的比重较小。

　　这主要是因为在我国，由于受传统习惯等因素的影响，白酒和啤酒依然占据着日常饮用酒类的主流，然而随着健康饮酒的理念不断深入人心，更多的消费者开始选择酒精度数更低的红酒，未来市场空间增长潜力巨大。

　　中国本土红酒产量加大

　　图6:中国本土红酒产量及年增长率(2002-2012年)

　　近十年，中国品牌红酒产量稳步上升，从2002年的2.8亿升扩大到2012年的13.8亿升，翻了将近5倍，约占整个中国红酒市场容量的75%，市场价值约为220亿元，根据国际葡萄酒组织的数据(0iv)显示，我国已经成为世界第五大葡萄酒生产国和第六大葡萄酒消费国。现阶段，中国红酒的生产和消费已进入快速发展时期，葡萄酒产业结构逐渐趋于合理，产业链条已初成雏形，并有十大各具特色的葡萄酒产区。

　　目前，中国约有900家葡萄酒厂，其中过万吨产能的红酒企业为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到全行业的56%，行业集中度非常高。尽管我国本土产的红酒多处于市场的中下游水平，在高端红酒领域，依然无法撼动国际知名酒庄的市场地位。

　　可值得一提的是，中国一些非主流的红酒酒庄推出的小众红酒品牌在国内由于合理的市场定位和推广，倒是获得了一定的市场机会和市场份额，比如贺兰晴雪酒庄的加贝兰、银色高地酒庄的阙歌和家族珍藏、怡园酒庄的庄主珍藏等。此外，消费升级和需求增大的长期利好因素不仅促使红酒企业保持高速增长的势头，也为红酒企业进行市场升级提供了良好的外部条件。总之，随着红酒饮用文化的普及，中国本土红酒产业既有机遇又有挑战。

　　中国富豪的红酒消费习惯还有待培养

　　2013《中国高端红酒报告》显示，中国富豪红酒消费心态整理不成熟，有超过一半的中国富豪表示自己对红酒的认知非常一般，另有27%的富豪表示：“自己根本不了解红酒”，只有9%的中国富豪认为自己非常熟知红酒并十分爱好红酒。这就表示虽然近年来中国红酒市场大热，可背后仍充斥着不稳定的因素，中国富豪的红消费倾向很容易被不真实的红酒知识所误导，中国富豪正确的红酒消费观并没有形成。

　　图7: 中国富豪对红酒的认知程度

　　就消费目的来看，43%的中国富豪认为自己购买红酒是为了自用，这一比例比2012年有所提高，得益于红酒教育的普及和兴起;此外，还有27%的中国富豪则完全是为了商业目的比如送礼和宴请等原因购买红酒;另有18%的中国富豪是为了兴趣爱好赶潮流才购买红酒，他们认为购买红酒是一种潮流趋势，即使不喝，也要买一些放在家里摆设以此来显示自己的品味和身份;虽然红酒并不是优质的投资品，但是投资和收藏红酒仍然让大约7%的富豪乐此不疲，虽然这里面仍然有大部分的人是伪收藏。

　　同时，我们也发现了一个有趣的现象：与购买红酒的*主要理由不同，当问及中国富豪为什么饮用红酒时，有37%的富豪表示饮用红酒只要是因为商务应酬，其次才是个人喜好(28%)。可见，中国富豪虽然是怀着自己饮用的心理购买红酒，但事实上，他们并没有形成真正的红酒饮酒文化，饮红酒在中国富豪心中仍还只是一种有效的商务手段。

　　图8:中国富豪购买高端红酒的原因

　　图9:中国富豪饮用高端红酒的原因

　　在选择葡萄酒时，有28%的中国富豪会把品牌作为其购买和收藏葡萄酒的第一要素，比如法国五大名庄的红酒就相对比其他酒庄的红酒更容易被中国中国富豪所接受;除品牌外，年份也是重要的参考，比如中国富豪都熟知的拉菲1982年，所以也有24%的中国富豪把年份作为购买和收藏葡萄酒的第二重要因素;中国富豪的一个突出特点是当自己对红酒的认知和了解非常少时，就很相信朋友间的推荐，所以口碑也就理所当然对其购买红酒产生重要影响，比例为17%。

　　从购买渠道上看，门店仍然是中国富豪购买红酒的首选(31%)，但是他们一般倾向于从自己特别熟悉的门店购买，以避免购买到假酒，但却基本不会通过门店购买单价超过10000元的高价酒;随着红酒在中国市场大热，红酒的直销经销商也越来越多，通过网络、电话及活动等从经销商那里购买红酒已经成为一些中国富豪的重要选择(23%)。此外，红酒的社交作用也比较明显，朋友之间的交易也是重要的红酒购买渠道(15%)。值得一提的是，直接国外购买也正成为很多中国富豪的重要选择(8%)，特别是以红酒收藏为目的的中国富豪，他们在国外直接购买高端红酒的比例非常高。

　　图10:中国富豪购买红酒的主要渠道

　　中国富豪消费者对国外购买酒庄兴趣浓厚，有52%的中国富豪表示愿意投资葡萄酒或红酒庄，虽然这一数字和实际有一定差异，当真正面临大金额投资的时候会有更多考虑而影响决策，但是毕竟持有这个心态的群体人数众多。但也有36%的中国富豪表示对这一领域不感兴趣，另有12%的中国富豪会根据市场表现选择投资与不投资，表示不会盲从。

　　图11:中国富豪酒庄投资意愿

　　从具体的红酒投资金额来，42%的中国富豪表示愿意投资红酒的金额多集中在10-30万;另有36%的富豪则愿意拿出30-300万元进行顶级红酒的投资;此外，随着财富的不断积累，已经开始有越来越多的中国富豪走出国门，进行海外酒庄的投资和购买，52%的中国富豪愿意以300-1500万元的金额进行红酒酒庄庄的投资，这无不与国内大热的红酒市场有关，直接刺激了国内富人们投资红酒酒庄的热情。

　　图12:中国富豪酒庄投资所面临的障碍

　　但是投资酒庄容易，管理酒庄却绝非易事。94%的中国富豪认为管理酒庄主要存在两个困难：一是缺乏专业的酒庄管理人才，尤其在投资海外酒庄时，国内的红酒市场和酒庄管理不发达，在信息对接方面就存在障碍，此外地理位置相距甚远，使得直接的参与经营也不现实，尽管可以保持原有酒庄的团队，但还是存在很大的经营理念冲突。二是缺乏投资信息和途径(33%)，尽管有积极投资的倾向，但投资者往往苦于找不到合适的投资渠道，使得投资比较盲目。尤其是当下红酒市场如火如荼，这个问题就变得尤为突出。