鲶鱼，一种生性好动的鱼类，并没有什么十分特别的地方。然而自从有渔夫将它用作保证长途运输沙丁鱼成活的工具后，鲶鱼的作用便日益受到重视。沙丁鱼生性喜欢安静，追求平稳。对面临的危险没有清醒的认识，只是一味地安逸于现有的日子。渔夫聪明地运用鲶鱼好动的特性来保证沙丁鱼活着，在这个过程中，他也获得了*大的利益。
今年以来，由于消费环境与政策的影响，以茅台为代表的白酒一线品牌面临着巨大的市场压力。业内在集中分析未来白酒环境和趋势的同时，都把目光集中在茅台身上。作为白酒风向标的茅台，由于其在白酒行业品牌、营销上的巨大影响力和成功实践，多年来引领了白酒的发展方向。
从去年下半年到今年一季度，茅台对市场的反映给人的印象堪称“麻木”，除了经销商大会与上市财报上的目标、口号、决心与数字，茅台的反映多少令业内失望。不少业内人士甚至怀疑茅台在突如其来的政策与市场压力面前变得束手无策，乱了方寸。
然而，从今年二季度开始，一系列明显经过深思熟虑的市场动作陆续从茅台放出——引入白金营销、实现电商合作，仿佛一条条好动的“鲶鱼”，在茅台原本门槛高高的渠道里掀起阵阵波澜。大胆创新的手法与方式令人目不暇接，引发业内同行的阵阵惊讶之声，而其中的不少策略又传递出企业对行业未来走势的冷静观察与思考。
渠道初变，新力量打破旧格局
今年5月31日，贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司在贵阳高调成立。作为国内一线品牌的“国酒”茅台，将一个长期“体外运行”的子品牌连同营销团队收入帐下，并委以重任，这在茅台史上尚属首次。子公司的成立，打破了原有茅台六大子公司的经营管理序列，开创了新的竞争机制，也引入了全新的营销模式，茅台白金酒成为第七个茅台集团酒业子公司。这对于“国酒”茅台优化子品牌，增加产品的丰富性，获得特殊时期的新发展具有重要作用。
笔者认为，这种模式的推出在茅台营销与渠道建设上具有战略意义。长期以来，由于历史原因形成了茅台政务酒为特色的渠道销售网络，这种渠道网络又由于近年来茅台酒价格的一路飚升而日趋固化和封闭，以至于在2011年以来的新一轮价格上涨中厂方抑价失控，茅台一些缓解市场压力的作法与限价措施难以到位，渠道管理呈现弱化趋势。这种渠道的失控在白酒行业上升期尚可容忍（毕竟销量决定一切），但在当前价格下行的过程中则充满了风险——库存与资金的压力都时刻考验着经销商的品牌忠诚度，及时祭出淘汰机制的“宝剑”，吸纳新鲜“血液”与“再造细胞”是保证茅台渠道健康的关键一环。引入营销上有独到之处的白金酒团队，意在渠道建设上形成“鲶鱼效应”，体现了茅台渠道模式的调整步伐进一步加快。
由于白金酒的价位与消费群体和原来政务渠道存在着较大的差异，此招“战略布子”可谓“一举多得”，在渠道、产品价位、消费对象多元化的同时，这一动作是否意味着茅台的渠道变革战略大幕开启呢？
营销渠道，引入电商抢市场
果不其然，正当业内人士争相关注茅台在其传统渠道采取的“控量”措施，几乎在白金酒公司成立的同时，5月31日，在茅台股份公司举办的“我是股东”活动上，茅台董事长袁仁国首次对投资者透露公司将寻求实体网络和虚拟网络相结合，未来将以经销商为主、直营店为辅，实体网络为主、虚拟网络为辅的模式摸索发展。他还表示，正和国内某大型电商进行洽谈，网上营销将马上启动。消息一出，引发业内热议，叫好声，质疑声不绝于耳。
7月9日，贵州茅台酒股份有限公司与北京酒仙网电子商务有限公司在北京举行战略合作新闻发布会，宣布双方建立全面深度战略合作伙伴关系，“携手共拓白酒电商蓝海”，与此前一些二线白酒企业的试探性产品投放不同，茅台拿出旗下全线产品在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。
由茅台“上线”引发的反应可谓“连锁不断”——7月16日，乘利好之势，为了扩充电商联盟，酒仙网携手包括刚刚加盟的茅台在内的近百家酒企落户京东开设旗舰店。由于此前酒仙网占据了淘宝酒类一半市场份额，而且直接或间接“控制”了苏宁、国美、当当、1号店的酒类频道，再加上此次的京东平台，茅台通过与酒仙网的合作，短时间内占据了国内主要电商平台的酒水“网页”。
门槛之谜：个案&新模式？
而在引入电商这种新型营销渠道的同时，电商“鲶鱼”也在传统渠道掀起波澜。有传闻称：茅台与酒仙网的战略合作内容还包括以优惠的价格拿到茅台产品的同时，酒仙网如完成计定的销售指标，茅台将在明年为其提供更高权限的出厂价格待遇，酒仙网俨然成为茅台渠道上的一员。而双方的合作模式也与之前的传统渠道有着很大的不同，酒仙网需先期以优惠价格订购一定吨数的茅台酒，成功消化后才可成为渠道中的一员，甚至有传闻茅台借此推出了新的渠道准入模式，实现库存与资金的流动。茅台方面虽未作出官方明确答复，但多位茅台的经销商表示对此有所耳闻，并借媒体之口表达了对“渠道日趋复杂”的忧虑。
不管传闻是否属实，茅台投入电商的一系列举动预示着茅台对以电子商务为代表的新兴渠道的充分认可与支持，以及对其自身渠道改革的决心与思考。可以预计的是：其渠道规模与方式都将发生深刻的变化，从单一化到多元化，从传统型向现代型的发展格局日趋明朗。
不久前，有电子商务专家分析表示，酒类在中国一年有过万亿的市场，即使酒类电商仅仅占据到10%的份额，也有1000亿的交易量，现在还处在发展期的中国酒类电商未来充满了无限的可能。甚至3~5年内可能会出现年交易额百亿级别的企业。
面对如此充满潜力的渠道市场，在传统酒业人士和评论家的观念中，“船小好调头”，敢于争先吃“螃蟹”的必定是那些规模较小，与旧的模式或市场利益较小的企业，他们敢于打破旧格局，从“破”中得“立”；而白酒行业的“巨无霸”们，往往由于“驱体”的庞大，各方利益的纠葛，对既有渠道网络的“留恋”，难以迈出创新的电商大步伐。此次茅台依靠强大的品牌张力，大胆展开的渠道变革，彻底颠覆了酒界的传统思维模式，率先在电商领域占据了优势品牌的先机，令人不得不为之充满敬意。
业内影响：茅台走，我也走？
反观近两个月来茅台在渠道的改革动作，令人耳目一新，可圈可点。*近几年，改革旧的渠道网络，建立更加精准的经销商体系一直是茅台努力的方向。无论是此前推出的专卖店、直营店等模式，都体现了茅台在渠道建设上的不断探索。外部政策和消费环境的骤变，对茅台形成了市场压力，但同时也给了茅台整合提高渠道水平，快速转变发展方式的动力与机遇，茅台的诸多举措无不体现了其独特的战略思维。
作为国内白酒的龙头品牌，茅台的市场举措决不是某些观点认为的：简单的迫于市场压力的慌乱之举与权宜之计；也不是慌不择路的紧抱电商的所谓“救命稻草”，而是基于对自身现状的深刻理解所作出的战略布局，无疑是企业的登高之举。无论对企业的品牌、渠道与市场都有着重要的意义。
另一方面，多年来，由于茅台品牌与管理的成就，不少一二线酒企业成为茅台市场策略的“忠实粉丝”与“追随者”，甚至形成了对茅台的“马首是瞻”心态——茅台怎么做，我就怎么做；茅台怎么卖，我就怎么卖；茅台怎么涨，我就怎么涨；到如今茅台怎么降，我就怎么降；茅台找电商，我就找电商（曾有企业向笔者报怨：茅台开始找电商，所以我们显得落伍）。
那么，茅台怎么改渠道，我们是否就怎样改渠道？笔者认为：这并非白酒企业的“包治百病之药”，盲目“误服”甚至会遗害无穷。
茅台的行为，说到底，是基于企业自身状况的战略动作。之所以敢于为之，除了稀缺性，更是因为茅台强大的品牌力作为后盾。当大众媒体把茅台当作“腐败”的代名词口诛笔伐之时，中美习奥峰会间开启茅台的“花边新闻”给那些新闻“标题党”们重重打脸。茅台在国际政治、外交舞台上的品牌力是任何“国x”无法取代的，中国如此，世界亦然。
拥有如此强大的品牌力优势，茅台才敢于在经销商与渠道市场上大刀阔斧，屡放“鲶鱼”。如果“渔夫”茅台连“沙丁鱼”运动后能否成活都无把握，放入“鲶鱼”岂不成了“自掘坟墓”？而反观国内许多白酒企业，自身品牌仍处于成长与培育期，消费者的品牌认知还要依靠视觉、听觉的“反复强化”才能做到暂时的“耳熟能详”，同时还要依靠经销商在渠道上的努力铺货到位，才能推动销量。此时“东施效颦”，无异于引火自焚。
酒市有风险，追随需谨慎。
