序言

　　排山倒海的媒介投放，消费者被迫沉浸于品牌麻木状态。或许过去中国消费者依然停留在品牌知名度阶段，但时至今日，如果未能让消费者深切体会品牌的核心含义，纵使有更多的投入，也可能是徒劳无功……

　　挑战

　　20年的发展历程，让珠江啤酒成为家喻户晓的啤酒品牌——华南地区第一大啤酒品牌。但亲切之余，珠江啤酒似乎少了一些活力，少了一些时尚元素，和消费者缺乏沟通。追逐时尚的年轻人在他们常去的酒吧就看不到珠江啤酒，好像也没有参加过珠江啤酒组织的好玩的活动，对他们来说，感觉上，珠江啤酒还是阿爸、阿叔在街边小摊上喝得多。

　　对于一个成长中的品牌来说，这是一个危险信号——25～35岁的年轻人才是啤酒的消费主力，不抓住他们就等于没有品牌的未来！防止品牌老化是珠江啤酒当前的主要任务。

　　品牌重整博锐29

　　基于消费者对珠江啤酒“真品质”的认同、广东人 “率真”的文化特质、消费者在竞争激烈的社会中渴求“以真示人”的洞察，2005年夏天，珠江啤酒向全国消费者宣告“打开珠江啤酒，打开真感受”的品牌主张。

　　珠江啤酒意识到，他们缺乏国际财团的支持，他们无法肆意大撒金钱，进行狂轰滥炸的媒介投放。然而，要解决的问题是：如何才能让投资回报*大化？让年轻消费者清晰认知珠江啤酒的品牌核心?

　　广告代理公司在分析了消费者不同的媒介接触点后，与珠江啤酒形成了共识：利用不同媒介的特点，让“真感受”的品牌点子发光发亮。在90秒的品牌广告投放引起市场轰动后，6个版本的30秒主题广告不断演译“真感受”的有趣故事。令人振奋的是，珠江啤酒内部所有员工、经销商队伍的电话彩铃一夜之间变成“打开真感受”的主题曲，因为对于企业新的转变，内部传播也不容忽视。这在潜移默化间坚定了珠江啤酒人对品牌发展的信心。同时，地铁站、候车亭、公交车——“你在等车？我在等你”，冰镇的珠江啤酒带着调侃的口吻勾引出消费者内心的欲望真感受。特别是计程车上的特殊媒体广告：车窗玻璃上酒液向上向下地摇动，让消费者在炎热的车厢中依然可以享受高品质啤酒从倒出到享用的“真感受”。这一特殊媒体广告还入选嘎纳广告节、伦敦广告节*终入围奖。一时间，消费者完全想象不到珠江啤酒会有如此大的变化（在品牌跟踪调研中，广告的品牌连接度低于平均值）：“这真的是珠江啤酒？变了！完全没想到。”

　　360°传播

　　要让这种惊喜形成持续一致的印象，只有让品牌不断参与到年轻消费者的生活中，和他们一起欢聚、喧闹、兴奋……2006年6月，德国足球世界杯的流火来了。机不可失，在这个令球迷们呼吸紧张、悲喜交加的节日里，珠江啤酒一定伴随要他们左右。但对于珠江啤酒来说，既没有球星资源，也不是国际足联官方合作伙伴，而且制作费用有限……总而言之，创意面临着巨大挑战于真感受——what’s the idea?（点子是什么？）对消费者的洞察非常重要。

　　为了吸引更多高端年轻人的注意，地铁媒体当然不可或缺。在世界杯期间，珠江啤酒与可口可乐在广州*大的地铁站各放异彩，形成各自的主题氛围。在电视这个主流媒体上，珠江啤酒与广东地区世界杯直播收视率*高的广东体育台合作，推出“世界杯射手榜”栏目，与球迷进行线上传播、沟通当然，仅仅有大众传播还是不够的，围绕“goal!goal!goal！打开真感受”的campaign主题，我们还建议客户在广东主要城市开展“九宫格”街头射门挑战赛。经过海选后，复赛和总决赛以节目录制的方式在南方电视台播出，为消费者提供了更为深入的品牌体验。为了让18～22岁的大学生也乐意参与世界杯活动，珠江啤酒联手共青团广东省委在广东省内开展了2个月的“goal!goal!goal！打开真感受！”三人足球赛活动，共吸引了超过100支球队自发参与，现场观看人数超过5万人。“足球宝贝”在进球时热烈的欢呼、精彩的助兴表演活跃了比赛的气氛。这些与目标消费群的零距离接触让品牌更鲜活了。

　　成效

　　历时一个多月的campaign圆满结束了，团队的努力不但得到了客户的赞赏，更是得到了消费者青睐。据ipsos提供的品牌跟踪调查，结果显示，广告有效地加强了消费者对珠江啤酒品牌在年轻、时尚等方面的形象感知，提升了品牌资产。广州、深圳两地的消费者对广告都有较高的喜好度，表示“十分喜欢”的占35.8%，“比较喜欢”的占45.8%。而此前出现的品牌连接度低的情况也不存在了，看来我们这两年的努力已经让消费者逐渐熟悉并“领情”了。这就是我们不断追求好创意的源源动力。