中国啤酒市场的竞争日益激烈，城市居民啤酒消费量也随之增长；啤酒市场已由价格之争转向品牌之争；国啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消费市场，由此也划分出不同的啤酒消费层；消费群体的分割使得啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元化、品牌化方向发展；而啤酒品牌化的消费趋势又激发了消费者对啤酒时尚的追求。可以说，品牌与时尚是影响当今啤酒消费的两大因素

　　啤酒的消费者决策类型

　　按照著名消费者行为学家亨利·亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可分为以下四类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性。
　　啤酒虽然在饮食行为中占有极其重要的地位，但它毕竟不是一个生活必需品，虽也进入肚腹，却不能充饥，饮酒者的购买决策更多是在低参与度水平下做出的。此外，消费者一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，但是如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，而且可供其选择的范围很大。啤酒消费的以上特点表明，一般情况下，啤酒消费者的购买都是一种惯性消费。认识到这一点，对啤酒厂家制定有效的营销组合策略具有很好的指导作用。

　　说明啤酒这种惯性消费特点的*好例子就是消费者的认牌购买。啤酒的本地化消费倾向十分明显，北京愚公市场研究策划公司为研究我国啤酒市场的需求变化，曾在全国五个城市进行的调查，研究结果表明，本地产的啤酒受到70%的消费者的喜爱。据中国啤酒网上的“20个城市啤酒消费前三名排行榜”显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，其深层次原因大概不外乎这么三点：（1）本地水土及相应的啤酒风味，或者说消费者自认为是本地风味的啤酒，但是啤酒风味的差异实际上并不显著，这只是消费者的误解。（2）消费者大都具有狭隘的地域情结，故而一般潜意识中形成对当地某一商标或品牌的偏好，这与第一个原因有区别又紧密相关。如北京居民就特别钟爱燕京、五星啤酒，而广州居民偏爱珠江啤酒，而到了山东，当地居民所偏好的品牌又变成了青岛。（3）由于受运输、保鲜保质期等特殊因素的影响，90%的啤酒销量往往集中在产地周边较为狭窄的地区，市场幅射相对较小，经销商由于地域影响力的限制，其推广宣传重点也仅仅限于本地市场。基于以上原因，在消费者的选择域中一般只有一至两个备选品牌，但这并不表明消费者对这一两个备选品牌就有很高的忠诚度，因为啤酒产品自身的特点决定了这只是一种低参与度下的习惯性购买行为，消费者一方面会买到选择域的限制（如餐馆只提供有限的品牌供选择），另一方面产品同质化也使消费者不愿花费时间和精力进行信息搜寻和品牌比较，所以总体上看，啤酒消费者是一个易变的群体，也许其他厂家一次成功的促销活动就有可能改变消费者的购买决策。

　　啤酒消费者对产品的认知

　　消费者认知就好比是储存在消费者头脑中的一幅心理地图，它是一个动态学习的过程，是沟通产品与行为的桥梁。截取了啤酒消费者品牌认知的一个片段，透过它能够折射出许多隐藏在消费者内心深处的东西，而这些往往对解释消费者的购买行为具有很大的启示性。

　　认识＝事实？

　　*优质的产品*终一定会赢得市场的胜利吗？如果真是那样，世界上也就没有了“营销”存在的必要，只要有好的技术人员和工人，并生产出“更好的产品”就可以了。
　　应该承认“优质产品”或“更好的产品”曾经是很好的企业营销观念。当市场竞争处于初级阶段，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生了根本性的变化，即由产品竞争变为认知竞争。

　　难道今天企业努力生产更加优质的产品会是一件错误的事情吗？当然不会。努力生产优质的产品并没有错，但如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那你就会遇到麻烦。
　　据调查表明，消费者在选用啤酒时主要考虑三大因素：口味、价格、品牌。但事实上各品牌之间的口味差别并不明显，北京愚公市场研究策划公司的营销试验室分别对500名自称是酒“瘾君子”进行了现场测试，发现95%的啤酒消费者在两眼蒙上区别啤酒风味时，往往不能正确认出自己喜欢或声称难喝的啤酒牌子。实际上，在大陆的大多数受消费者喜爱的啤酒中，在通常情况下并无太大的风味区别，如果要说有，也只不过是顾客的心理作用所致。而且口味的同一化和恶性价格战不足以形成竞争优势，只有品牌力才是现在乃至将来*具竞争优势的因素。