2013年，对白酒行业而言是个冬天。本该抱团取暖的厂家和经销商却因为多年来的行业惯例和各自无法实现的利益“纠结”着、“矛盾”着，严重的，甚至“反目”。事实上，二者谁也离不开谁。

　　矛盾爆发

　　量变总会引发质变，矛盾积累到一定程度就会爆发。

　　郎酒集团和四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司（以下简称：1919公司）之间的矛盾终于在今年9月爆发。这场备受行业关注的“争端”，始于郎酒方面的一条声明广告。

　　9月2日，郎酒集团在其官方网站以四川古蔺郎酒销售有限公司的名义在《华西都市报》上刊发声明称，公司已于2012年12月11日与四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司终止合作，该公司不再是郎酒授权的经销商，为保障广大消费者的合法权益，特此郑重声明，郎酒对四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司及其门店（含1919连锁官方网站）所销售郎酒产品不作质量保证，不提供售后服务。

　　与此同时，该声明还一并出现在了郎酒集团的官方网站上。

　　当天，1919公司迅速作出反应，该公司董事长杨陵江通过微博向外界表示，郎酒方面的声明有可能对消费者产生重大误导，进而严重损害1919公司商誉，公司方面对此深表遗憾和焦虑。并决定于第二天在成都召开新闻发布会。

　　该微博刊发后，矛盾升级，“战事”一触即发。

　　事实是，二者的矛盾早已积累到一定程度。据杨陵江介绍，郎酒与1919公司的“决裂”始于去年。

　　据1919公司新闻发布会上披露的信息，双方的主要矛盾在于价格。由于郎酒价格体系管控太强硬，经销商销售价格不能低于郎酒要求的指导价，不准经销商随便降价，即使压货很多也不许。去年，1919公司找到郎酒主动要求解除合作协议，不再从古蔺郎酒销售有限公司进货。

　　然而，不合作并不代表1919公司不销售郎酒。1919公司沿用了白酒行业惯用的“曲线救国”之法——通过郎酒的大经销商拿货。“对于拥有大量库存的经销商而言，1919公司的出现，是替经销商消化库存，没什么不好。尤其是在今年行业形势和郎酒集团发展都势弱的情况下。有的经销商为了清理库存，甚至不惜将产品低价出售给1919公司。”一知情人士表示。

　　据该知情人士介绍，拿货价低，利润空间就高。但1919公司，并不是一个一味追求利益的公司。在保证了公司利益的前提下，1919公司将从郎酒经销商处拿来的产品以低于市场价的价格出售给了消费者，这引发了郎酒和其他经销商的不满。

　　杨陵江也曾对媒体坦言，“价格低是因为郎酒的经销商为了清库存，将产品折价卖给我们，然后我们按照出厂价的7折出售给消费者，这让郎酒方面很不满。”

　　从表面上看，1919公司并没有错。然而，这确实给郎酒方面造成了“被动”。“1919公司的低价产品，影响了其他经销商的利益，当少数人动了大多数人的蛋糕，自然少不了被指责。而1919公司的做法不仅仅打乱了郎酒产品的价格体系，甚至让郎酒和其他经销商之间的关系陷入被动局面。否则，也不会刊发声明。”上述知情人士说。

　　“可郎酒的做法也并不明智。”中国酒业论坛的有关业内人士表示，郎酒的这种声明根本不是解决矛盾的办法，反而激化了矛盾。“在今年这种时候，试问，有哪个经销商看着仓库里几百上千万的库存不着急的？连五粮液的经销商都扛不住，更别提郎酒的经销商了。”上述业内人士强调。

　　利益之争

　　相较于郎酒和1919公司的“争端”，五粮液和经销商之间的矛盾似乎要“温和”一些。然而，这种温和，并不代表其没有前者的矛盾激烈，只是在表现形式上，二者没有“撕破脸”——将矛盾暴露在阳光下罢了。

　　实际上，从今年年初，白酒行业便整体进入寒冬。在今年春季糖酒会期间，以茅台、五粮液为首的第一阵营就开始降价，其高端产品的价格甚至一度“腰斩”。为了“过冬”，酒企纷纷开始调整策略。

　　遗憾的是，“腰斩”并没能改变产品的销售状况，随之而来的是各大酒企的“腰部运动”。不论是第一阵营的名优酒企还是年销售只有几亿的地方酒企，均纷纷推出“腰部产品”，也就是中端产品。可是，“2013年已经过半，白酒企业的危机没有出现转机不说，很多企业的‘腰部产品’甚至直接导致了企业产品线的‘腰肌劳损’。”上述业内人士说。

　　在这些应对策略和趋势变化中，五粮液集团未能幸免。更糟糕的是，没能处理好厂家与经销商的关系，五粮液被曝“经销商集体叛逃”、“北京四五十家五粮液专卖店可能有三分之一要关店或者已经关店”……*新的消息是，“为了稳定经销商”五粮液高调推出了价位在200元-500元的两大系列3款名为头曲、特曲、特曲精品的新酒。

　　在上述业内人士看来，此举之所以被解读为“为了稳定经销商”，是因为早先的那些为经销商们带来高毛利的产品，如今的价格一跌再跌，利润空间越来越小。为了稳住五粮液高端产品的价格体系，只能推出另外的、相对高毛利的产品。

　　“当然，让五粮液倍感难受的是，它要面临经销商和上市公司业绩考核的双重压力，但这种变线的做法，拉再多生产线也无法保证能够解救经销商，让经销商满意。”该业内人士表示，白酒行情的持续低迷，经销商看着大量的库存却无法变现。让这些经销商面临资金链断裂的风险，还得去考虑替厂家守护价格体系，确实很难。

　　另一方面，白酒行业正在遭遇着渠道的变化。比如，酒仙网、1919连锁之类的“经销商”。

　　酒仙网，是目前白酒行业垂直类电商做得*大的一家。很多产品都是从厂家直接采购，省去了传统经销商的很多环节，其价格优势明显。而1919公司，则属于酒类销售线上线下一体化模式创新和领导品牌。号称国内酒类直营连锁销售第一的领军企业。

　　资料显示，1919公司已在15个省、36个城市拥有近200家直营零售店，2014年将覆盖全国31个省级行政区，全国销售网点达1800个。

　　相对于以往的“大商”，诸如酒仙网、1919公司之类的“经销商”更让酒企头疼。如何保证这些平台不成为大的窜货“平台”，是摆在众多酒企面前的一个难题。除此之外，相对于传统经销商，其价格更难控制。

　　杨陵江也深知郎酒方面的苦衷。其在发布会上公开表示，“此次事件背后的实质是价格之争。主要是因为我们公司没有接受厂家的指导售价。郎酒希望通过此次声明对其他经销商施加压力。”

　　他还强调，1919公司的供应链就是坚持从厂家到1919公司，再到消费者的零距离。而传统的经销商依附于厂家的生存，所有渠道和定价都由厂家把控，但1919公司是依附于消费者生存，真正做到了薄利多销，以量换利。一家企业的合理利润应该是消费者和市场所能接受的，1919公司也只是提倡了一种新的销售模式。

　　“显然，争端的背后，*根本的是利益。是一场为了维护自己*大利益的商战和博弈，当1919公司的销售模式动了别人的蛋糕，自然会有人表示不满，不论是厂家还是其他经销商。”前述业内人士表示。

　　如何相处

　　就白酒行业而言，厂家和经销商的关系一直都很难界定，而“矛盾”也一直存在。“厂家和经销商的关系无非四种，买卖关系、雇佣关系、合作关系和家庭关系。但不论*终归结为哪一种关系，这二者之间都很难维持较长时间的蜜月期。”白酒行业资深职业经理人袁春光表示。

　　在他看来，那种“一锤子买卖”的，可以被定义为买卖关系；“以短期利益为纽带”的，为雇佣关系；“以共同利益为纽带”的可视为合作关系；只有以“未来发展为目标”的，才是家庭关系。

　　袁春光认为，家庭关系是厂商关系中较为稳定的关系，但建立这种“关系”并不容易。它需要厂商具备共同的价值观；要对彼此高度信任；以未来发展为目标，不急于求成，并互相支撑、共同发展。“这样的合作，如家庭成员一般，共同经历风雨，日后才能共沐阳光，也只有这样的关系才能长久。”

　　和诸多对渠道依赖性较强的行业一样，白酒行业的厂家也存在“店大欺客”和“客大欺店”的现象。“只是酒行业相对重感情，砍大商，肯定是有目的，比如为了渠道下沉。”袁春光说。

　　一个真实的故事是，河北石家庄一道光廿五的经销商，曾经为厂家贡献了80%的销量，但该经销商还是没能逃脱被厂家砍掉的命运。

　　“商家大，就会向厂家提很多要求。对厂家而言，如果品牌已经树立的情况下，就会对经销商提出的诸多条件颇为不满，严重不满的，就会选择砍掉该经销商。这一过程中，厂家虽然有过河拆桥的嫌疑，但并不代表商家没有责任。换句话说，双方的理由都很充分，通常说不清究竟谁对谁错，但大多数时候，商家吃亏。”袁春光介绍说。

　　就如当下的郎酒和1919公司。当1919公司扛着“为消费者考虑”的大旗呐喊时，同样有人认为郎酒也是没有办法才“出此下策”。虽然，诸多的行业人士都认为白酒应该归属于快消品，但实际上，“就与经销商的关系而言，白酒行业中酒企因产品和品牌的稀缺性占据主导地位，而快消品领域中，产品同质化现象严重、厂家间竞争非常激烈，所以争夺经销商的现象更为常见，相比厂家，经销商更占主导地位。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣说。

　　在他看来，郎酒与1919公司之间的矛盾与五粮液和经销商之间的矛盾，“本质”是一致的。酒企与经销商关系恶化，主要是行业环境所致，禁酒令直接抑制了高端白酒需求，经销商的库存压力大，现金流紧张，而酒企却希望扩大销量提升业绩，两者矛盾由此激化。

　　“实际上，厂家和经销商之间是唇齿相依、互利共赢的关系，厂家依赖经销商将产品推向市场，经销商通过代理、销售厂家产品获得一定的经济利益。两者