反腐当头 白酒屈尊装低端

　　高档酒受冷遇接地气成必然

　　“水大王”娃哈哈集团进军白酒业，掌门人宗庆后打的主意就是趁白酒业低迷之时进入，以得到更多的发展空间。虽然娃哈哈两次试“酒”并不顺利，但这也道出一个事实：在中央限制“三公”消费政策等影响下，白酒行业结束了高速发展期，销售业绩逐渐恶化。在多数酒企“遇冷”的情况下，近半酒业或将被兼并收购，从而退出市场。在刚刚落幕的全国秋季糖酒会上，白酒企业就纷纷试图推出中低价位新品。可见放低身价，走亲民的中低档路线将成为行业“过冬”的必然之举。

　　现状白酒“旺季不旺”

　　茅台还是原来的味道，瓶子还是原来的古老白瓶子，但里面的酒却很难达到以前的市场价格了。自今年春节以来，许多商家原本希望趁着中秋、国庆能够赚回来，结果依然失望。

　　过去的中秋、国庆假期一向是白酒销售的旺季，但今年情况则不尽如人意。据新华社的调查走访，武汉多家超市及酒类专营店的品牌白酒在价格和销量上都在下降。一些门店销量萎缩了近三成，多款白酒都在打折促销，幅度在200元~500元，如52度五粮液售价699元。

　　受到“冷遇”更为明显的是年份酒。据酒贵州网站显示，15年茅台酒*高时卖到7879元一瓶，30年茅台2万多元一瓶，80年茅台酒在专卖店的市场价格一度达到16万元。但现在，除了15年茅台酒*低报价4000多元外，其余茅台年份酒市场价大幅缩水了一万元左右。不少茅台经销商表示，陈年茅台的需求量减小了。

　　“本想凭‘双节’打个翻身仗，结果库存都未消化完，惨败难言，我正在考虑转投其他行业。”一名酒商说。

　　白酒“酒香飘去”

　　真正能感受到市场的刺骨寒风，是酒类公司的报表。

　　据媒体报道，14家酒类上市公司上半年营业收入同比增幅平均为负7.54%，净利润同比增长则平均下滑近两成，是整个白酒行业近几年交出的一份*差的成绩单。

　　外资帝亚吉欧7月底才宣布22亿元全资收购水井坊母公司。仅仅一个月以后，水井坊却交出了一份净利润暴跌四成的中报。该公司表示，报告期里经受了“前所未有的严峻挑战”。中报显示，水井坊上半年营收4.11亿元，同比下降53.03%。

　　在大环境下，酒企纷纷将重点放在销售上。“首要任务是解决库存。”10月5日，郎酒集团在武汉举行的新品发布会上，郎酒股份公司总经理付饶说。红花郎事业部总经理罗文伟解释，红花郎要去库存化，至少需要2年的时间，将持续到2014年底。其主打产品红花郎，今年成为了下滑*严重、库存*多的品种。

　　众多的分析师也看淡白酒股的前景。国泰君安目前发表了一篇研报，认为白酒行业仍处于调整期，在需求迅速下降的情况下，白酒市场看不到前景。

　　原因“三公”消费少，白酒多滞销

　　在“三公”消费政策的压力影响下，整个白酒行业一直处于低迷状态。 据《21世纪经济报道》消息，“三公”消费限制后，一个月曾卖几十瓶的年份酒现在都卖不了一瓶。

　　熟悉白酒营销的品牌专家李光斗曾表示，有酒企称“三公”消费所占的比重甚微，甚至不超过营收的5%。但是“几乎所有从事营销、销售的人员都知道，……中国高端白酒对‘三公’消费高度依赖”。在他看来，这是“看似”成熟的中国白酒产业链条脆弱的显现。

　　就在上个月，中纪委中组部要求严禁用公款大吃大喝或安排与公务无关的宴请。这是中央领导和中央有关部门两周内第三次发布中秋、国庆不得公款请客送礼的禁令。

　　公款喝酒的少了，茅台酒能进入寻常百姓家么？对此，一位茅台经销商的话似乎充满忧虑：“供需关系决定价格。对高端白酒来说，真正的民间需求起不来才是*可怕的。”

　　办法调整至少延续到2015年

　　目前对于高档白酒来说，要么调整，要么重组。

　　“1989年，限制公款消费引发白酒危机；1998年，亚洲金融危机带来白酒危机；今年，“三公”消费限制、宏观经济减速、产能过剩三大因素再次导致白酒危机”。 研究了20年中国白酒的专家铁犁说，这次危机比历次的时间都长，调整幅度更大。

　　但从目前情况看，酒企调整的力度和效果都不大。秋糖会上，尽管销售困难，五粮液提出经销商要死守渠道调货价659元，这已比五粮液的出厂价还低，否则将视为放弃经销权。现在，国窖1573的出厂价定在999元，比茅台的出厂价还高，但市场接受程度低。

　　因此，业内人士分析，从2012年上半年开始的白酒调整，从市场不利传导给厂家，再到厂家主动调整策略减产，尚需时日；白酒名酒企业以国有企业为主，不会主动调整未来市场预期，因为要满足政府要求的各项经营指标。“一线企业的调整，到2015年都结束不了”。

　　近半企业或接受重组

　　“与家电等行业从散乱走向品牌集中类似，中国白酒业需要不断重组创新”。中国人民大学经济学教授李义平认为，白酒行业或掀起兼并重组潮。

　　重组并购的大潮已经悄然开启。前不久，娃哈哈欲砸下150亿元进驻仁怀白酒工业园，联想控股成立丰联集团收购４家酒企，美的集团计划投资５亿元进入酒业，连以包装纸贸易起家的广东星达集团也将触角伸向酒业。

　　同时，酒业内部的重组也开始了。10月9日，苏酒集团投资3亿元在湖北省郧县收购一家酒厂，开工建设万吨优质白酒项目。在此之前，五粮液砸2.5亿元跨省收编河北酒企。金六福也表示，将以发行新股份的方式收购集团公司全部股权。

　　业内人士表示，由于白酒生产资质受到限制，新增生产线非常困难。而酒业巨头又想趁白酒行业低迷之机扩大生产规模，业外资本也想抄底白酒业。

　　前景大众酒的机会来了

　　或许未来5年，白酒厂家的主流产品标价会在150元左右。

　　在“中国酒业的传承与创新”论坛上，中国酒业协会理事长王延才亦表示，到8月底整个酒类产业的产品销售量、销售额，仍然保持着10%的增长，这说明社会需求量仍在。

　　但产品的消费结构发生了巨大的变化。多位经销商反映，销售量没下降，但利润下降了。销售的主要价位区间在200元钱以及200元钱以下。“既然高端白酒失去了原动力，那么要满足千万百姓的需求，就要形成150元以下零售价产品。”王朝成说。

　　据《济南日报》消息，在当地，一些白酒品牌开始尝试推出新品拉拢人气。泸州老窖、二锅头等酒水品牌推出300毫升、250毫升甚至更小规格的产品，将价格降下来，成为一般阶层的消费品，满足更大的市场需求。

　　结语

　　推出新品、包装改头换面、价格贴近群众……这只是白酒市场转型的缩影。由此可见，白酒市场若重振雄风，必须顺应消费潮流，不断升级品质，拓宽营销渠道，才能经得起市场的严峻考验。

　　在近日武汉新城国际博览中心举行的全国秋季糖酒会上，和当前白酒行业低迷相反，酒业论坛场场爆满。对于酒企普遍对自身发展所感到的焦虑，资深酒业研究人士龙晓敏认为，白酒炒价格、依赖官场，是无法长期生存的。如何让普通消费者肯定产品的价值，并具备一定的忠诚度，这才是厂商需要下功夫的地方。记者程喆