前言

　　维雪公司的历史如果从建厂算起来有22年了，22年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业从没有*终产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的*前沿来重新审视维雪公司的啤酒品牌。产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，我们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。我们想像一下——假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了，他们将采取什么行动？——如果，我们的既有消费者没有任何动静，转换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。——反之，如果我们的既有消费者非常希望喝到我们的啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，心里想，真正有才学的白马王子在这里。维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在这里。
　　从关注消费者说起

　　一、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可*关系品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可*的关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可*关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。现在，我们来盘点一下“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础。

　　二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点——看看它们在消费者大脑中积累了什么印记？我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。

　　1、“鸡公山”啤酒对于熟悉的消费者来讲，它是（1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头；（2）信阳水库酿造；（3）二十年的老品牌；（4）地产品牌；（5）纯小麦酿造，工艺有专利；（6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜；（7）信阳*好的啤酒，价格稍稍偏高；（8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好；（9）用过珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“鸡公山”的酒；（10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色；（11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯；（12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的；（13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、2008、千年银杏、新世纪；（14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。对陌生的消费者来讲，“鸡公山”引发的联想：（1）公鸡？（2）地名，有点滑稽；（3）山区；（4）历史悠久；（5）怪怪的；（6）在哪里？（7）一片空白。

　　2、“维雪”啤酒对于熟悉的消费者来讲，它是：（1）“鸡公山”啤酒厂出的；（2）一个新品牌；（3）酒好喝，跟“鸡公山”一样；（4）信阳水库酿造；（5）就是“鸡公山”啤酒换个包装，都是金小麦、纯小麦、苦瓜；（6）比“鸡公山”贵；（7）感觉高档；（8）颜色多：绿色、银色、金色、红色、白色；（9）瓶子形状有大、有小，有白瓶、有绿瓶；（10）口味有普通、苦瓜、生啤；（11）名称有经典、一品扎、苦瓜、纯生；（12）字体有毛笔体、美术体。对于陌生的消费者来讲，“维雪”引发的联想是：（1）纯粹的雪；（2）清凉、干净；（3）白色、洋气；（4）暴风雪；（5）很冷；（6）南极或北极；（7）很大的雪花；（8）寒冷，没有人的地方；（9）雪山。

　　我们可以看出：“鸡公山”如果像青岛一样有名，则它有可能跨越地区局限，获取更广阔的市场（青岛啤酒的成功，还包括1949年前运作留下的基础）。由于消费者本身所掌握的信息量有限，所以“鸡公山”存在天然的名称障碍。目前，“鸡公山”啤酒的传播口号，与它在消费者心目中留下的印象是：信阳的好水导致“鸡公山”的好酒，如果我们想令消费者认识到：220公里以外的地方有一个水质一流的大水库，并认可那里的酒或饮料困难很大。我们必须加大力度去宣传信阳水库，而这一举动很明显事倍功半。

　　我们建议：“鸡公山”将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透了就可以。不必将精力用在三角区以外。我们同样能够看到：“维雪”品牌的潜质远远好过“鸡公山”，而且消费者对它的档次预估高过“鸡公山”，加上它的名称与生俱来的特质，我们判断它是很具潜力的品牌。但之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。

　　三、远景公司的品牌塑造观点

　　1、关于啤酒产品的同质化（1）如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果——它获得了广泛而稳固的消费者认同。（2）如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。我们建议：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。

　　2、消费者选择啤酒必须具备理由人之所以喝“维雪”或者喝“奥克”，消费者自有他本人的判断——因为“维雪”或“奥克”能够代表某些东西，在他的生活中占据着地位。这个地位有可能来自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。如果不存在一种理由，他只是在喝“啤酒”。纯粹喝“啤酒”的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇。对于中档啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有选择。有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。纯粹喝“啤酒”的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。

　　3、一个品牌只能赢得一部分消费者我们认为：希望某个消费者每次喝啤酒都选“鸡公山”，未必是务实的想法，因为在群体饮酒行为中，有多种因素会影响到*终选择。我们只须做到，如果某个人群想喝某种感觉的啤酒便只有选择“鸡公山”时，我们必定是成功的。这一道理同样适应于“维雪”。某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者的认可，能够通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（包括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素）争取销量的情况。因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。我们建议：维雪公司采用多品牌战略，去参与各个层面的竞争（价格层面、口味层面）。