“作为商业创意的工作者，我认为，中国酒行业，尤其是包装行业长期以来同质化现象非常严重。同时，整个行业对于自身缺乏清晰的定位，常常干了自己不该干的事情。我深刻地意识到，我们的问题在观念上、在软件上仍处于‘球出界外’的状态。”

　　10月7日，在第89届秋季糖酒会期间，由全国糖酒会办公室、中国酒类流通协会、华夏酒报社联合主办的“包装的力量”中国酒业与包装高峰论坛暨中国酒业金牌供应商颁奖盛典上，曾担任戛纳创意节评委的上海梅高创意咨询有限公司总裁董立津语出惊人，直指问题核心。

　　在长期关注中国酒类包装产业发展的董立津看来，酒类包装企业应在这一轮的产业调整中，找准自身发展的节奏，走出一条科学的、理性的、有前瞻性的新路。

　　重新定义包装

　　“包装不仅仅是产品的视觉部分，它在提供给消费者整体内涵和外在气质的同时，还在为产品塑造其应有的内在价值和外显价值。”董立津认为，过去业内对于包装的理解相对狭隘，并没有认识到价值的重要性。“价值包装出来产品才会有力量，否则它只是有成本。”

　　基于这一观点，董立津对市场竞争力进行了分解。

　　“一个企业在市场上用三个方面和别人竞争，品牌力、产品力和销售力。”董立津表示，“3力”之间是互动的，每一力都需要另外两力的支持，同时也会给另外两力以强有力的反馈。“从这个意义上说，‘3力’之间不可分割。如果产品力不足的话，销售力投入得再大，品牌持续高投入打广告，*终还是要走到死路上去。”

　　这一观点得到了与会行业企业代表的认同。回顾过去近20年酒类行业的发展历程，靠品牌力和销售力去拉升，*后失败的案例在酒行业是*多的。现如今人们津津乐道的“秦池现象”，主要就是从央视标王开始的，从酒行业开始的。

　　1995年11月8日，秦池以6666万元的*高价击败众多对手，夺得央视标王。成为标王的秦池在全国几乎是一夜之间由无名小辈变成知名品牌，并迅速在全国范围内构建起销售网络，产品遍及大江南北。

　　1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元人民币的天价再次卫冕央视标王。然而，这一次公众对秦池更多的是质疑。次年，一组披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的报道见诸报端，风风火火的秦池从此一蹶不振，并*终在新闻报道中隐匿了。

　　为什么会有这样的结局，白酒行业一位企业负责人曾有过经典的注解：中国白酒行业不是中国规模*大的产业，却是中国*铺张和赌性*强的行业。

　　对此，董立津表示，我们很少在核心竞争力方面进行深入的研究，但是我们敢于下注。敢于下注的结果，有一个重要的现象就是繁荣了中国酒的包装行业。因为中国白酒大量的产品其实与它的包装是不匹配的，与其包装成本也是不匹配的。“冷静思考的话，我们做了很多与产品价值相背离的事情。在企业的生存过程中，不管今天的营销学讲到什么程度，我们相信传统的4p永远不会过时，也就是产品、价格、渠道和推广，在这其中，产品是核心，是灵魂。”

　　在董立津看来，产品才是广告*大的媒体。“一个企业要做好，你想让自己的品牌力拉升，花多少钱做广告都不如将产品做到位。因为产品与消费者有着*直接的关系。”

　　“3力”互动形成包装的力量

　　产品作为品牌与消费者关系*直接的营销节点，它是品牌力的载体，提振销售力的武器。产品重要，品牌与销售亦不容忽视。“对于市场竞争力的三要素，我认为应让其互动起来。”董立津告诉《华夏酒报》记者，品牌力、产品力和销售力，这三者彼此相互影响，不能孤立存在。比如要提振销售力，就必须让其他两力动起来。同样，如果产品力不足，市场地位必然不稳定，品牌价值将不断受损。

　　对于目前包装行业发展中存在的困惑，董立津认为要想提振销售力，关键在于产品力的提升。“所以说，今天包装的设计、包装的策略、包装的设计艺术、包装的技术合在一起是什么，是企业综合经营战略的体现。企业要想达到各种目的，都应当在产品包装上有所体现。”

　　为清晰地呈现品牌力、产品力和销售力如何互动，董立津系统介绍了其主导参与的四特酒包装再造案例。

　　董立津所主导的项目是四特酒旗下的高端品牌东方韵系列。据了解，这一产品在开始时，是一个连续销售三年，每年2000万销售额，并且走不出江西的产品。“当时厂家是以青花瓷系列来命名的”。

　　“作为江西市场的主导品牌，四特在江西市场的多个价位段都拥有90%以上的市场份额。”对于四特酒面临的市场情况，董立津认为，四特如果要走向全国，必须要有好的明星产品和消费者交换价值。

　　梅高团队采取的办法是提升产品的内在价值和外显价值，这就必然会涉及到包装的改变。通过研究，梅高团队发现四特酒虽然拥有较长的历史，但是其始终没有在消费者心智中形成一个核心的印象，就像今天提到茅台，消费者一下子就能想到一个白色仿瓷瓶子，上面有斜着的色条。消费者一般对一个品牌会在意识中有一个符号性的东西，但是四特没有提炼出来。

　　“在此情况下，尽管有60多个产品线，依然不能把你的品牌变成消费者可记忆的符号。”董立津认为，在这种情况下，所谓的包装，就要从整体塑造开始。

　　梅高团队梳理了四特酒的历史资源、文化资源、产地资源和工艺资源，在此基础上提出了“水、米、窖、法”和“古法白酒原生地”的价值内涵。董立津告诉记者：“这些将成为产品的附加价值，可以在商标、包装上呈现。这就为产品走向全国市场找到了可交换的差异价值。”在此基础上，梅高团队对四特品牌的核心信息进行了优化。通过提取江西地缘文化特征，并适当结合品牌国际化传播的需求，四特酒新的品牌标识横空出世。

　　“剩下的就是产品的再命名和包装的再设计。”董立津表示，这一系列本来叫做“青花”系列，包装采用了很好的高岭土瓷瓶，工艺上较为复杂精致。

　　“但是，这样一套产品为什么卖不出去？”董立津相信，好的产品，名字占一半。四特的青花瓷系列，这就注定了它不是一个个性化的商品，而是工厂的产品编号。青花瓷是一个品类符号，所有厂商都可用的。青花瓷一定是一个车间说法，而不是市场说法。“所以第一件事就是消灭这个名字，产品一定要与消费者有交换的价值，因此我们重新起了一个名字叫东方韵。因为青花瓷的、白酒的、包括江西的特点，从大方面讲是东方的，我们传递的是一种韵律方面的体验。如果我们叫中国韵，将会一败涂地。我们确定，这样的产品不会改变它的包装形态，不会提升它的包装成本。我们做的就是从名字开始的气质的改变，方法就是东方的新古典主义的手段，给它一个类似于副品牌这样的称谓。”

　　同时，梅高在设计产品外包装的时候，并没有抛弃原有的风格，而是在保证瓶型不变、工艺不变的基础上，只是进行了贴花的改变。即彻底抛弃原来青花瓷的概念，借用宝相花这个中国富贵的、从唐朝就兴起的图案，同时借鉴景泰蓝的掐丝工艺。

　　“这样一来，产品整体超凡脱俗，气质完全改变。”董立津表示，所谓的商标，所谓的包装，包装的力量在哪里？包装的力量就是让产品卖得更多，让更多的人买，让产品卖得更贵。如果这三点达不到，包装不等于有力量，所以说包装的力量在于价值的力量。

　　价值包装让产品回归消费本质

　　针对四特酒的包装再造，董立津认为东方韵创新的不仅仅是产品形象，而是与消费者的沟通方式。通过产品的换装，可以为消费者带来耳目一新、富有时代感的印象，让消费者兴奋起来，让产业链振作起来。“换装其实是向市场发出购买指令的策略，而这一策略不仅仅是视觉部分。”

　　相对于包装的视觉部分，董立津更强调内在价值和外显价值。“产品之所以能赢得消费者，就是因为回归了消费的本质。”

　　对此，董立津曾结合“统一”方便面进行过针对性分析。统一方便面在中国家喻户晓，但提及口味，统一方便面一直都没有在消费者心智中形成“符号化”印象，直到“老坛酸菜”的出现。董立津认为，正是由于缺少领导型产品，统一方便面才会大胆去做口味区域化的尝试，背离方便面经典口味的“老坛酸菜”的出现，却意外地让消费者获得崭新的消费体验，发现了自己“未被满足的需求”。

　　“获得了市场的积极回应，统一方便面进行了持续不断的产品推广。”董立津表示，统一作为第一个创造“老坛酸菜”这种独特味道的品牌，这个“第一身份”成就了消费者心智中“老坛酸菜”的正宗地位，恰当的传播策略、生活化的广告诉求加上坚定的广告投放决策，让这种正宗印象得到了广泛传播和强化。

　　还是“3力”，“产品因为回归消费本质而赢得了消费者，相匹配的广告投放则进一步放大了产品优势，继而是品牌资产得以迅速积累起来。”董立津认为，这就是产品的力量，产品是消费者见面*直接的媒介，一个好的产品往往能给你超越品牌、超越传播、超越渠道、产生带动整个企业迅速发展的战略作用。而产品的包装不仅是产品的外溢，它所承载的功能包括外显产品的消费价值和附加价值，从而为品牌创造更高的市场溢价能力。

　　来源：中国酒业新闻网