如何更为有效地推广中低端新品？有业界声音表示，过去的“三公消费”让白酒偏离了其本质属性，如今应重新以对待快消品的态度来对待白酒新品，才能让行业重回健康轨道。近期，娃哈哈集团预备投资白酒的消息，更再度引燃白酒快消品属性的话题。
白酒是快消品吗？
价格高昂、主要走政商团购渠道……这是大多数业界人士对于茅台、五粮液等高端白酒的看法，从各个方面来观察，白酒似乎都不具备传统快消品的特征。
那么，白酒到底是不是快消品？实际上，对此业界一直有不同的声音。有业内人士认为，白酒不是快消品；另有意见认为，白酒身上有部分快消品的属性，但又不等同于快消品。
“说白酒不是快消品这是谬论。”赢在终端战略研究院营销专家田震认为，白酒身上的特性符合快消品的基本特征。
在他看来，快消品身上有三大属性：一是区域属性，二是快速周转性，三是价格敏感度。
“比如，典型的快消品——可口可乐，它在各地都设有生产厂家，这样保证了它对于区域市场的快速辐射。白酒由于香型风味等原因没法异地设厂，但是它往往在每个地方都有代理商和运营商，符合区域化属性的特征。”田震分析道。
至于快消品的第二个特征，他进一步指出，“它属于资金的快速周转性。普通快消品都属于大流通产品，价格越高其回转率越低，价格越低其回转性越高。白酒同样符合这个特性。”
“第三个特征是价格的敏感度，这个过去在白酒身上不够明显，但随着调整期的到来，这一点会慢慢显现。”田震认为，除此之外，白酒产品身上同时会具有稀缺性、奢侈性的特征，这是其它快消品所不具备的，但并不能因此而抹煞它的快消品属性。
“非常不赞同那些白酒不是快消品的论调。白酒肯定是快消品的一个种类，我是比较赞成按照快消品思路做300元以下白酒产品；300元以上白酒品牌，我个人认为快消品营销思路自动失效。”营销咨询界人士王传才这样表示。
主要研究快消品领域的营销专家刘文新则更是提出了“像卖饮料一样卖酒”的观点，直接肯定了白酒身上的快消品特征。
“快消就是决策快，2分钟之内决定购买，需要流行的氛围。这和酒类运作计划一样。快销主要强调乐得买、买得到、买得起。注意，乐得买很关键，其次是买得到。”刘文新表示，这些消费者快速决策的特征也同样是白酒类产品所需要的，按照快消品的方式来运作酒，就等于重新恢复了白酒的快消品属性。
而营销专家方刚给这种争论下了总结陈词，他认为，白酒具备复合性特征，既是快消品，又有其它品类的特征，几乎所有的营销手段都可以在白酒中应用。
白酒快消品属性回现
对诸多营销专业人士而言，白酒一直都应当按照快消品来对待，只不过，其身上的特殊属性一面在过去被无限放大。如今酒行业面临调整，消费理性回归是主流，那么，白酒身上的快消品属性也将逐渐回现。
有业界声音认为，白酒之所以在过去不被看作是快消品，主要是因为“三公消费”带来的畸形繁荣掩盖了其本质属性。
“快消品应该是面向大众市场的。”田震表示，“但是，过去很多高端产品，主要针对政商阶层，与大众无缘。”
不止是一线品牌如此，更多的地方二线酒企也注重开发高端产品，然后通过团购渠道与“三公消费”结合。
田震认为，过去酒类渠道过于倚重团购也异化了酒的本质，“快消品应该都属于大流通产品，但是高端酒的销售主要在于团购渠道。”
此外，白酒在过去不被看作是快消品的一个重要原因，在于保质期问题。
“过去的观念认为白酒越陈越香。”一位经销商向记者表示，因为没有保质期的压力，导致了很多商家风险意识差，即便压货也不以为然。
“比如，保质期一年的饮料，*后两个月就属于滞销期，商家要在保质期到来之前想尽办法把货卖出去。”这位经销商说，所以在经营饮料食品等的时候，他们都会有风险意识，不会压太多货，快进快销，增强周转。
业界人士认为，经销商对于酒品风险意识不强，厂家频频压货，导致库存加大，也是引发此轮危机的原因之一。而随着调整期的到来，这些做法都会逐步得到校正。
“也就是说，从经销商层面，他们会按照对待快消品的方式来对待酒类产品。”田震认为，这也是酒类慢慢显现快消品属性的一个原因。
按照业界人士的看法，单价300元以上的高端白酒，其身上会掺杂一些奢侈品属性，但在如今的行业大势下，300元以下的产品会逐步成为主流。
“白酒行业理性回归，重要指标就是价格的敏感度提升。”田震认为，价格水平越低，其敏感度会越高，但带来的收益就需要其流转性加快。
“能被称为快消品其实是一件很快乐的事情。”田震指出，被称为快消品，那就证明产品起量了。当然，这会伴随着一丝痛苦，因为基于价格的敏感性，其波动也就很正常了。
但是，对于白酒行业来说，业界人士既要看到恢复快消品属性带来的起量前景，也要看到和其它快消品品类相比，白酒产品自身的不足。
白酒深度分销是考验
业界人士认为，与其它快消品品类相比，白酒在深度分销方面的不足是软肋。
酒水营销高级咨询师戚俊文认为，娃哈哈集团试图进入酒行业的消息之所以会引发关注，就在于其未来能否将其快消品运作特有的渠道下沉、深度分销模式带入酒行业，这个引人期待。
刘文新表示：“深度分销似乎是快消品的专利，以可口可乐、康师傅为代表，都是深度精耕市场，仔细研究他们的运作模式也都各有特点。后来者王老吉就在学习百事的区域管理+康师傅的深度分销。”
营销专家方刚认为，酒行业大多仍在沿用过去的老模式——客户代理批发模式，而对于深度分销、深度协销等模式则应用较少。
实际上，目前白酒行业的现状是，一线名酒在过去主要依靠“三公消费”，在区域市场依赖大经销商。而反倒是部分区域型企业，他们基于对基地市场的重视，往往实行深度分销。
据业界人士表示，还有一些区域型企业，因为品牌影响力不足，无法与大商达成深度合作，他们只能采用下沉的做法，直达县级、乡级经销商。例如，陕西地方企业西安酒厂，其旗下多个品牌在渭南地区就属于这样的做法——深耕县级市场。
当然，这样的案例与快消品行业之中，品牌高度集中化的情形之下，深耕各地区域市场的状况还有所不同。
对于快消品而言，精耕细作，实现铺货率*大化是基本要求。
方刚认为，基于不同的市场分类，快消品行业会有不同的做法——例如，针对基地市场，基本上是深度分销或者深度协消模式；而腹地市场上，强调铺货率占有率第一，基本上是深度分销模式；在辐射市场上，则基本上是传统的批发代理模式。
但对于可口可乐、康师傅等快消品行业巨头来说，他们已经消融了这种差别。在全国各个区域市场之上，都实行着深度分销、深度协销的做法。
另有营销专家认为，学习快消品的做法是白酒行业的必由之路，对300元以下白酒品牌来说，实行渠道扁平化，提升铺货率，做好生动化，都是必须的。
而更进一步的，则是学习快消品的精耕和下沉，方刚认为，这包含渠道下沉，中低端产品采用密集经销或者分销制，从地级代理下沉到县级代理，从县级代理下沉到乡镇级代理或者分销；还包括产品下沉和管理下沉、费用下沉。强化终端业代和分销业代，综合建立起深度分销、深度协销模式。
随着酒行业的深度调整，渠道变革、终端变革也成为未来必须面对的因素。对于快消品化的白酒产品而言，更加细致化的分类渠道，也是必须的功课。
白酒营销专家舒国华认为，中粮对于渠道的细致分类，值得白酒行业学习——其将渠道分为4大类，72个小类终端。而可口可乐也将终端分为21类，针对每一类都有不同的铺货策略，这也保证了其快速销售，缩短周期。
白酒在快消品的轨道上既需要学习别的品类的优势，而同时白酒的独特优势也为自己加分——在诸多业界专家看来，白酒类产品没有高物流压力，没有保质期压力，可以“套”住客户而不怕产品过期。
饮料、食品等行业则不敢这么“玩”，远距离市场即使有机会也会因为没有分厂而不敢攻击，否则一个高物流成本，一个即将过期的产品就足以使企业焦头烂额。
来源：华夏酒报
