11月18日，2014年“中央电视台黄金资源广告招标大会”在北京梅地亚中心举行，各路豪门云集。相熟的券商研究员向《金证券》记者介绍，往年争夺热烈的火爆场景并没有重现，“现场出价相当理性，央视招标加价幅度原定在100万，但现场广告主一次加价仅有20万。往年央视招标会要拖到深夜，今年晚上7点就结束了。”

　　低调、谨慎的还有央视。据悉，2014年央视广告招标预售分签约认购和现场招标两部分，9月17日-10月31日为签约认购，11月18日为现场招标。相较往年，2014年广告招标预售产品数量178个，远多于上一年的99个；现场招标产品超过200个，另外新增了67个新媒体产品，对应各类企业需求。

　　更让市场意外的是，今年央视首次不主动公布招标总额、成交额，只宣布招标总额较2013年有所上涨。“相比百度这些互联网公司，央视的广告增幅已经放缓。央视不公布招标总额，应该是避免外界过度解读。至于标王，每年都是媒体根据单个中标额核算出来的，今年央视个别单元的成交额也没公布，可能是怕媒体炒作。”著名品牌战略专家、曾参加了历届央视广告招标的李光斗对《金证券》记者表示。

　　尽管秘而不宣，市场“挖掘”标王的热情并未减退。11月19日有消息称，某央视广告代理公司负责人透露“露露总中标额排名第一，超过了5亿元。”随后，多家广告代理公司陆续在网络上宣称，2014年央视招标中标金额“三强”分别为承德露露(000848,股吧)（6.7亿）、美的（3.8亿）、宝迪（3亿）。

　　承德露露摘得“标王”的消息由此不胫而走。

　　拿2.5倍利润投广告?

　　“不可能，我可以打赌，露露不可能成为标王！”听闻此消息后，持续跟踪公司的北京一食品饮料行业研究员一副惊讶的神情。

　　2011年-2013年，央视标王分别为剑南春、茅台(600519,股吧)、蒙牛，总中标金额为6.03亿、4.43亿、2.3亿。在研究员看来，承德露露和上述企业不是一个重量级别，“他们如果是富豪，露露充其量就是一个中产。”

　　以同在a股上市的贵州茅台(600519,股吧)作比，尽管今年行业进入严冬，前三季度茅台仍揽得219.4亿、110.7亿的营收和净利。反观承德露露，今年前三季度公司营业收入、净利润增速达到24%、63%，但具体的数值分别为20.3亿、2.7亿元。从手上的货币资金来看，贵州茅台坐拥220亿的现金，而承德露露仅有4.6亿元。

　　也就是说，承德露露仅在央视的投入，就几倍于公司的净利，而且能掏空所有的现金家底，更别提公司在各大地方卫视还有密集投放。虽然《金证券》记者从央视内部人员口中得知，“央视的中标额不是*终的价格，会对企业有点折扣，但很少。”

　　让研究员迷惑不解的还有，“承德露露一直受产能困扰，打这么多广告，即使热销，产能也跟不上啊？”

　　比较蹊跷的是，在11月18日的央视现场招标大会上，承德露露并未现身中标品牌榜。众所周知，央视现场招标的资源预算规模较大，签约认购资源相对价格较低。“如果钱没有烧到黄金稀缺的广告资源板块，露露投了这么多钱，该中标了多少节目？”前述研究员说。

　　以疯传排名第二的美的来说，在当天的现场招标中，公司一举夺下了《新闻联播》后标版10秒广告三个单元的正一位置，单此项美的就花费了2亿元。

　　“明年会有大动作”

　　传说中的新晋央视标王，真是承德露露吗？

　　11月20日，《金证券》记者首先拨打了承德露露证券部电话，工作人员说“我不知道公司得标王的事情，可以问销售部。”销售部门内部人士则回应，“什么标王，我们也不了解。”

　　随后，记者联系上了承德露露分管销售的副总经理左辉。他似乎刻意回避“标王”这一称号，“6.7亿元的数据也不全是公司的，我们都是与广告代理公司签合同，为了核算方便，有些名气较小公司的中标额也合并到露露上了。”

　　左辉对《金证券》记者表示，目前在外出差，还没有仔细核算过中标额，“应该是超过6亿了”。他强调，公司与央视合作了很多年，一直有广告投放，“今年投得比较多，也是根据市场情况，原则上是根据销售收入的增长来定的。明年会有大动作，想在终端上进一步做细、做强。”

　　当记者欲打探更多情况时，左辉称“比较忙”匆匆挂断了电话。

　　《金证券》梳理近年承德露露在央视的中标额发现，公司实为隐匿的“广告大户”。2012年央视招标中，承德露露以2.7亿元金额位列所有中标企业的第8位；2013年央视招标，承德露露升至第五位，虽然公开资料不见实际中标金额，但以西凤酒“3.4亿元位居全国企业投放第六”的对外宣传来看，露露的投放金额必然高于3.4亿元。值得一提的是，2011年、2012年公司净利分别为1.9亿元、2.3亿元。

　　豪赌营销能否成赢家

　　即便如左辉所言，承德露露广告投放与销售收入增速保持一致，2014年公司央视投放超过6亿显然偏离了目前营收增速两成多的既定轨道。那么，露露谋划的终端“大动作”究竟是什么呢？

　　据了解，自去年二季度开始公司内部开展了声势浩大的营销改革，表现为：销售人员奖金全面与业绩挂钩，能者上、弱者下；整合经销商，扩大经销区域，理顺价格体系，保证经销商利润空间；增加销售人员，提高销售费用。

　　北京一家大型经销商也向《金证券》记者透露，“公司内部运作机制发生了很大的变化，极大地调动了大家的积极性。以前大股东万向三农集团收购露露后，一直计划包装之后卖掉。从前年起决定不卖了，开始往大了做。因为它看到了露露能带来盈利，这几年露露创造了超出预期的利润。”

　　有市场人士揣测，近些年大股东从人力、财务等方面支持承德露露，在广告投入方面万向可能也有所资助。

　　此外，公司正在重点推广战略产品—核桃露，虽然这两年增速喜人，但始终面临养元六个核桃的压制。承德露露选择在广告投入上展开攻势，意图似乎不难猜测。那位北京经销商对此直言，“一个产品要做好或加快成熟，必须加快投入。天上宣传、地上进攻，大投入成熟快。”

　　李光斗则提醒，“央视招标是企业事件营销的舞台，不仅针对消费者，对经销商尤其如此。”那位经销商笑着承认，“我们当然更愿意做是标王的品牌。”

　　采访中，有承德露露的部分股东倒是表现出担忧，“广告投入远远超过净利润，这么大规模轰炸的营销，能不能赌得赢？除了短期内做大收入的数字，能不能赚到真金白银？”

　　《金证券》注意到，承德露露登顶央视标王的消息并未给股价注入强心剂，招标结束后的四个交易日股价并没有明显上涨，这也印证投资者对其高额广告费的担忧。

　　“标王是谁？”2014年央视广告招标喧嚣已散，人们心头的疑惑却未解。在11月18日现场招标结束后的次日，有消息称，承德露露（000848）凭借超过5亿的总中标额登顶标王。随后几日，各路广告代理公司传出来的信息更是直指，承德露露的总中标金额为6.7亿。

　　“难以置信，露露虽然在行业内名气也是响当当，但销售额和净利润，跟前几年的标王不可同日而语，拿净利润几倍的钱来投央视广告，是疯了吗？”北京一食品饮料行业研究员对《金证券》记者称。

　　不过，昨日承德露露分管销售的副总经理左辉告诉《金证券》记者，“有部分小公司的中标额合并到露露里面了，公司此次的中标金额应该达到6亿。”