11月18日，中央电视台梅地亚中心的广告招标现场，去年的“土豪”白酒企业今年已然暗淡无光。作为中国经济形势“晴雨表”的央视黄金资源广告招标会，今年也不留情面地映射出各行业景气度。

　　竞标结果来看，除一直领先的食品饮料、家用电器外，汽车行业冲进前三位，旅游和医药保健也占据主要位置。而白酒业仅洋河酒业坚守阵地却也“犹抱琵琶半遮面”之外，其它酒企几乎偃旗息鼓。相比之下，去年的黄金资源招标，白酒品牌茅台和剑南春为整点报时时段广告激战，*终拍出1.8亿元高价，剑南春以6.08亿元成为标王，四家酒类企业剑南春、五粮液、茅台、汾酒累计花费17.22 亿元。如此可见，白酒业确已元气大伤，不得不面对漫长的低迷时期。

　　白酒业的景气程度在明里，透过广告投标可以直观体现出来；而同为酒类行业的葡萄酒业，却是“暗自伤悲”。《2013-2017年中国葡萄酒行业产销需求与投资预测分析报告》显示，2011年以来，葡萄酒业利润总额虽然勉强有所增长，但增速明显下滑；特别是今年以来，利润出现负增长迹象。2013年前8个月，葡萄酒业实现收入247.35亿元，同比增速为-3.95%，实现利润总额24.76亿元，同比增速为-16.16%。收入与利润总额增速今年来持续负值，显示出行业景气低迷、竞争加剧对利润的拖累。

　　然而，越是不济的时候，无论是白酒还是葡萄酒企业，越是要把握各种资源为自己求得一线生机，同时也可乘机在黎明到来之前甩下竞争对手。因此，有效的营销手段当下更为渴求。显然，白酒和普通酒业广告宣传已不能单纯地通过“砸钱”这种粗放式的营销方式争夺眼球；相反，更需要通过有针对性同时又覆盖面广的新渠道投放广告，才能在资源有限的束缚下获得宣传效果的*大化。

　　前瞻产业研究院分析认为，根据当前白酒和葡萄酒业的情况，可选择rtb（real time bidding）广告模式来精准定位目标客户实现高性价比营销。截至2013年一季度，我国固定互联网宽带接入用户已达到1.81亿户，移动互联网用户已达8.17亿户，互联网的广告宣传效果已不亚于电视，甚至是当前*为有效的宣传通道。仅今年一季度，互联网广告市场规模就已接近200亿元，而食品饮料行业的的互联网广告投放费用持续位居各行业top10，仅今年9月份投放费用就达到3亿元。网络广告覆盖面广，适合酒类企业全面快速地将宣传信息传达给潜在客户。

　　相对于传统广告展示来说，rtb广告是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。在效益*大化的竞价策略下，根据每个广告展示曝光的需求量，给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易，而且可以根据网络用户的搜索偏好，精准定位需要投放的目标客户，只对目标客户的广告展示位竞价。而目前国内参与rtb广告竞价的企业不多，价格相对较低。因此，有效节约宣传成本的同时，酒企可以有针对性地向有需求的客户和潜在客户展示酒类产品，不失为低迷时期快速突围的宣传良策。

　　白酒业土豪气势不在，央视广告竞标场上难免枯槁暗淡；葡萄酒业可谓难兄难弟，萧条气息逼近，同样黯然神伤。非常时期，当以非常之计突围。考虑到成本节约和效果*大化的宣传需求，现时白酒和葡萄酒企业可尝试新兴网络广告方式，即rtb广告，实现低成本却针对性强、覆盖面广的宣传效果。

　　本文作者：魏悦 （前瞻网资深产业研究员、分析师）

　　来源：前瞻网