——品牌篇•兼及洋河、古井贡
和君咨询集团•国学研究中心主任丁千城
我有一个困惑：谁是白酒行业未来五年、十年后的王者？这样的王者在当前应该表现出什么样的特征？他们又将遵循什么样的王者之路？
站在当前的时间点，白酒行业的版图基本清晰。谁坐在小包间里？谁坐在大厅里？谁在从大厅往小包间挤？谁是巨人，谁是中等身材，谁是侏儒？谁是虚胖？谁瘦虽瘦，筋骨肉？谁天赋异禀，谁名门世家？在白酒产业风平浪静的时候，一切都显明而清晰，甚至给人江山永固的感觉。但当整个产业发生地震，走进窄门，所有人惊惶失措跑到门外，再回来时，位置和座次可能就不同了，于是新一轮的沧海桑田大戏开始上演。
第二遍读《资治通鉴》的时候，跟初读有完全不同的体验。比如公元534年，《资治通鉴》第一次提到“李虎”这个名字，初读时毫无感觉，因为不知道李虎是谁？第二遍读《资治通鉴》时再次碰到“李虎”，则悚然心惊。因为知道他是谁了，李虎的儿子是北周骠骑大将军李昞，孙子是唐朝开国皇帝李渊，曾孙是唐太宗李世民。公元534年是南北朝时期，“南朝”是梁武帝中大通六年，“北朝”则是北魏分裂成东魏、西魏的那一年。后来，东魏变为北齐，西魏变为北周；再后来，北周灭北齐，杨坚依托北周基业，建立隋朝，隋朝再迭变成唐朝。唐朝开国，时在公元618年，距离公元534年整整84年。也就是说，从公元534年开始，因为知道李虎是谁了，往后的84年历史不管有多少英雄，多少豪杰，英雄豪杰们有多少人生、事业的涨停、跌停，都指向84年后的李唐王朝如一轮红日喷薄而出。
读《资治通鉴》到公元534年的时候，我非常清晰谁是古老中国未来的王者？但站在公元2013年的时间点，我不是很清楚谁是白酒行业未来五年、十年后的王者？但这个问题的复杂性（可以从品牌、资本、并购、渠道创新等各个角度加以探讨）与一定程度上的不可知性还是深深地吸引了我。
所谓王者，当然要有销售体量，要有吨位，因为吨位决定地位；而白酒营销的重头戏是品牌，品牌的根基在于消费者价值。本文将化繁为简，香象渡河，截断众流，先从消费者价值谈起。
一、消费者价值的“阴”与“阳”
按《易经》的观察，世界是二元的，消费者价值同样如此：一是物质，或功能或生理（假定为阳、黑鱼）；二是精神，或情感或心理（假定为阴、白鱼）。
考察实际的品牌运作，往往会选择阴阳之一端，作极端的占有和开掘。比如农夫山泉用阴，品牌口号“农夫山泉，有点甜”；乐百氏用阳，品牌口号“27层净化”。农夫山泉与乐百氏都是纯净水，本来无色无味无臭，质本洁来还洁去，农夫山泉说“有点甜”，是极端的唯心主义；乐百氏说“27层净化”，则是从纯净水的生产工艺标准出发，是彻底的唯物主义。
一个品牌有没有做成大品牌的雄心和格局，是很容易观察出来的。在品牌规划层面，需要看该品牌与消费者沟通的立场，是不是立足于“底层逻辑”。
即使你是秦皇、汉武一般的强人，但在底层逻辑这块“石头”面前，你只是一枚“鸡蛋”，碰不得。石头不是用来碰的，是用来摸的，所以要“摸着石头过河”。
只有少数白酒品牌是在底层逻辑上展开的，而且无例外地成就伟业，平庸的大多数白酒品牌只能玩玩大词赶集。什么叫大词赶集？就是跟风，喊口号，吹大牛，主要表现为对“国”字的抢夺，也就是对虚名的贪婪。忽如一夜春风来，白酒行业黄金十年，神州大地已然是“国士”林立。这是白酒行业特有的现象，是酒企的喃喃自语，无关于真实的消费者价值。
二、洋河vs古井贡：用阴、用阳的极致标本
把洋河与古井贡作对比分析是饶有兴味的。两大品牌有许多相似的地方，比如同纬度，同属淮河名酒带，同以酒镇为根据地，同为老八大名酒等等，但两者的品牌路径偏好以及由此形成的品牌气质完全不同。
相比较古井贡的“年份原浆”，现在白酒行业的许多概念都执着于工艺，而不是消费者价值的底层逻辑，比如恒温窖藏、分区窖藏、双重窖藏、小窖等偏重技术语言的诉求，并不能清楚表达白酒的品质感，消费者不太懂这些，即使勉强懂了，也难有切肤的体验。这就好比电信天翼讲自己信号好，不是去诉求有多少发射塔，覆盖有多密集，而是诉求“高铁不掉线”，消费者可以感知，一下子就信服了。
洋河也是在底层逻辑上展开的，“男人”是白酒重度消费者，是“纲”，白酒产业是一个以中年男人为纲的产业。一个男人会有“友情”，会“想家”，会想着“华山论剑”、想着像“诗仙太白”一样有才华，想着拥有“高端生活元素”，想着“神采飞扬”，这些都是“情怀”，是“梦”，是纲下之“目”。
在一种对比的视角里，洋河很“洋”，古井贡很“古”。洋河地处江苏，受海派文化牵引，其著名的广告语“男人的情怀”也是化用法国大文豪雨果的名言，雨果是这么说的：“世界上*宽阔的是海洋，比海洋更宽阔的是天空，比天空更宽阔的是人的胸怀”，洋河把雨果的“人”化为“男人”。古井贡所在的亳州是老子故里、庄子故里、曹操故里，华佗故里，这一份城市遗产足以让所有中国人动容。亳州无疑义地处在华夏文明“根”的位置。在“天地人”三材中，洋河占的是“天”，是人性中“仰望星空”的那一部分；古井贡占的是“地”，是人性中“脚踏实地”的那一部分。洋河是乾，古井贡是坤，又分别从两个方向围剿“人”，也就是消费者。
一个品牌就是一个太极图，一对阴阳。在比较的视角里，精神层面的诉求，洋河有“男人的情怀”、“中国梦”，可谓万种风情，风行水上；古井贡只有“中国龙”，在形象上无法抓住消费者的心；龙太大了，太泛化了，泛化到内涵已经空心化了。古井贡有四大名人的“城市遗产”，如何转化成亳州的“城市资产”，转化成古井贡的“品牌资产”，其中有着不可限量的空间。
1） 洋河目前“黑鱼大、白鱼小”
洋河的“绵柔”说的是口感风格，不是品质。“风格”与“品质”不同，风格无高下，品质有红线。你很难区分李白与杜甫的高下，因为风格不同，但品质都是超一流，当属无疑。从白酒品质价值营造的角度而言，洋河的酿造工艺、窖池等资产的挖掘没有古井贡清晰。洋河能够在100-200元价位上行销全国，实现百亿销售，但梦之蓝的高端价位仍未得到行业认可，其中的根本原因就是洋河品牌太极图中的“白鱼”太小，高价位与高品质不能划等号，海之蓝-天之蓝-梦之蓝的品牌裂变，有情感沟通上的华丽升华，但是在品质价值营造上还没有形成与之匹配的完整话语体系。
古井贡把“年份原浆”作为品牌战略主线，以“纯正原浆，手工酿造”为品牌口号，发展出“九酝酒法、无极之水、桃花春曲、明代窖池”等系列品质指标体系。与洋河“海、天、梦”的品牌裂变不同，古井贡•年份原浆以“5年、8年、16年、26年”来区分产品线和价格带，把品质感发挥到了极致。
2）古井贡目前“黑鱼小，白鱼大”
与“年份原浆”的品质塑造相比，古井贡“中国龙，中国酒”的品牌定位则略显空泛，古井贡品牌太极图中的“黑鱼”太小，无法与洋河“男人的情怀”相匹敌。“中国龙”居庙堂之高，“男人的情怀”处江湖之远，但白酒的大本营是江湖，不是庙堂，虽然庙堂也多有白酒的传说。在江湖上混，要有酒桌之上的江湖语言，要有“绯闻”，才显得可亲、接地气。古井贡的“中国龙”有高度，但没有江湖气，这仍然是“大词赶集”的余绪。“中国龙”与“年份原浆”是两张皮，没有融合无间，从而使古井贡品牌成为“一件未完成的作品”。
总的印象，古井贡挖掘品牌精神内涵的种种努力是离散的，没有攥成拳头。比如古井贡奉曹操为酒神，每年举行公祭活动，以张扬“追求绝对精神自由，敢于特立独行的中国美酒精神。”我们姑且不论此种做法和说法是否妥当，但“年份原浆”、“中国龙”、“曹操酒神精神”三者之间无法一以贯之，就像是三驾马车，分别向不同方向狂奔，*后足以模糊古井贡在消费者心智中的清晰占位。古井贡如何做大“黑鱼”，在精神诉求上开辟“第二战场”是未来*重要的品牌战略主线。
三、谁升起，谁就是太阳：白酒企业的“内圣外王”
道之“用”在阴阳，燮理阴阳的*终目的是为了达到阴阳平衡。《皇帝内经》上说：“治病必求于本”，而“生之本，本于阴阳”。阴阳不总是平衡的，“偏阴偏阳为之疾”，阴阳一旦不平衡，人就生病。治疗的过程则是“谨察阴阳所在而调之，以平为期”。平就是平衡。中医治病只抓住一个根本，就是阴阳平衡。
1）“道”的两种面相
中国人对“道”的理解有两个层面：一是《易经》中所讲的“一阴一阳之谓道”，二是《庄子》中所讲的“道，行之而成”。前者代表了人性中玄学、神秘、哲学的部分，后者代表了实用、践行的部分。把一件原本简单的事做到极致，就是“道”了。比如日本有很多道，剑道、武士道，还有茶道、花道。日本经济之所以崛起，在“技工贸”三者中，是把“工”发挥到极致，代表性的成就是丰田的精益生产。中国自古有“匠文化”，始于工匠之祖鲁班，对技艺的极致追求从未停止，中国人形容技艺高超，通常赞誉为“技近乎道”；平常我们称赞一个人会做事，也会讲某某人“有点道道”。中国的“匠文化”，*终结晶成一个蔚为大观的“器物中国”。
古井贡对白酒的品质塑造，或者说其工艺路线、技术路线非常引人注目，其在酿造工艺上追求的“极限酿造”，本质上就是把一件事做到极致的“匠文化”，这也是古井贡•年份原浆能够树立起高端白酒的品质标杆的深层基因。
2）阴阳之“体”：品质与情感的双占位
目前洋河、古井贡的品牌阴阳是相对失衡的。洋河“偏阴”，在品质塑造上较弱；古井贡“偏阳”，在精神诉求上不足。白酒行业未来的王者应当属于“洋河的精神气质+古井贡的品质文化”的集大成
