——2013年，白酒行业进化论
和君咨询集团•国学研究中心主任丁千城
建安十二年（公元207年），刘备“三顾茅庐”请诸葛亮，当时刘备46岁，诸葛亮只有26岁。三国时代的主要人物，曹操年纪*大，生于公元2世纪50年代，刘备生于60年代，周瑜、司马懿生于70年代，孙权、诸葛亮、汉献帝都生于80年代。现在是21世纪，这些人离现在差不多有1900年。
白酒行业的重度消费者年龄分布在30至50岁，这20年是一个男人喝酒的黄金年龄，内在的生理条件，外在的社会条件（包括经济基础和社交需求）正好契合。也就是说当今的60后、70后、80后是白酒行业的重度消费人群。主要是因为《三国演义》的原因，每一个中国人对1900年前的刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝都了如指掌，对他们一生的行迹、行为模式，甚至心理隐秘都津津乐道，抱有莫大的兴趣。如果白酒的消费者是这些古人，我相信白酒企业的消费者洞察会比现在深入得多。
时代进展到今天，消费者当然不愿意酒企用非常粗线条的方式把他们笼统地概括在一个又一个统计数据中，就像绝大多数人无法青史留名，只能面目模糊地躺在冰冷的数目字里。比如战国时期的长平之战，秦国名将白起一次性坑杀了赵国43万野战军，这43万人当中就有我们的祖先，而赵国败军之帅就是“纸上谈兵”的赵括；再比如唐朝有名的安史之乱，安禄山造反的前一年（公元754年），唐朝全国共有907万户，5288万人口；内战十年以后的764年，全国只有290多万户，1690多万人口。平均每天要死一万人，死去的人口超过总人口的三分之二。另一个数字是，安禄山兵变的头一年（公元755年），唐玄宗李隆基的宫女就有4万多人，是中国历史上一个王朝宫廷拥有宫女数量的*高纪录。死去的3600万人，4万多名宫女，我们知道的名字寥寥可数，但有一个人我们肯定是知道的，在普通百姓中的知名度主要来自于《长恨歌》，“天生丽质难自弃，一朝选在君王侧”，“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”，“在天愿为比翼鸟，在地愿为连理枝”……这个人就是杨贵妃。白居易写《长恨歌》时34岁，在今天的陕西省周至县公安局当公务员。
在白酒行业进入“窄门”的2013年，我们要像熟悉刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝……那样，熟悉当今60后、70后、80后的白酒重度消费人群。如何能做到熟悉，要熟悉到什么程度，我的心法是“用文学的方法研究消费者”，因为没有任何一种学问能像文学那样如此深入“人性”。杨贵妃不仅身体是丰满的，人物形象、内心世界也是丰满的，这主要得益于《长恨歌》以及许多野史，而不是《新唐书》或《旧唐书》，就像我们对三国人物了如指掌主要得益于《三国演义》，而不是《三国志》一样。文学的*高成就是“源于生活，高于生活”地塑造出栩栩如生的人物形象，中国四大古典名著的魅力和根本在这里。其中尤其是《红楼梦》和《水浒传》，不仅人物形象个个鲜明，而且数量上也是惊人的。一部《红楼梦》，有名有姓的人物达400多个，《水浒传》则有108将。我经常说，曹雪芹是真正的高消费、经历了十年“高峰体验”，每天他往书桌前一坐，手握一枝毛笔，400多个人物便一齐在他心里、脑里活动起来，一言一行、一颦一笑，都宛若在眼前，“真真是极好的”！古今中外，谁经历过、享受过、创造过这样的大场面，相比吃一顿美食、吼几声卡拉ok，那种所谓的享受真真不值一提。
“用文学的方法研究消费者”有如下一些门径：
1、不要追求数量，而是定义出一个又一个人性的“个案”
看着白酒黄金十年离去的背影，白酒企业要开始有意识地遏制一种把消费者“总体化”的惯性思维，要把消费者当成是“顾客”。顾客与消费者是两个完全不同的概念，顾客是“个别的人”，消费者是“大众”，只有统计学上的意义。如何把“个别的人”转化为“有数量意义的市场”，主是办法是区分出人格类型，比如《红楼梦》中的“金陵十二钗”就是12种女性人格。至于张艺谋的电影创造性地命名为“金陵十三钗”，用美色展示那一段血腥的历史，不过是屈从于票房的商业炒作。白酒企业亟需对当前60后、70后、80后进行人格类型研究，发掘其心理和消费密码，从而真正找到全新的消费者价值。
就男性人格类型来说，《红楼梦》中的贾政、宝玉、薛蟠（薛宝钗的哥哥）就很有示范的意义。贾政公开场合是很严肃，很无趣的，是个官人；宝玉年纪还小，不到大量饮酒的年龄，早恋，崇拜女性；薛蟠则是个酒色财气样样具全的混世魔王。大约几个男人组合在一起，其气象和规模约略可以分为三个层次：*高层次是刘邦与“汉初三杰”，除了张良以外，都是屌丝，以飞快的速度从社会底层崛起，刘邦从村长的位置起兵直达皇帝宝座，只用了短短八年时间，这几个人*终开创了西汉王朝；第二层次是刘、关、张“宴桃园豪杰三结义”，刘备很像现在的白酒企业，一再强调自己“贵族”遗传的身份以及血统的纯正，在江湖上号称刘皇叔，这三个人开创了偏安西南一隅的、为时不久的小朝廷；第三层次是《金瓶梅》中的“西门庆热结十兄弟”，干些欺男霸女、交通官府的勾当，是*彻底的市井场面，读之让人生厌，但又无法忽略其对中国二千年封建社会运作规律的原形呈现。
白酒是大众消费品，偶尔“处庙堂之高”，大部分时间“处江湖之远”，通过中国人*喜闻乐见的文学作品研究白酒顾客的人格类型是酒企“窄门进化”的一种方便法门。
2、强调与消费者“同于情”的实证研究
我们现在所说的“同情”，其意思在古代叫“怜悯”，可怜某某人的意思；古代的“同情”，相当于现在的“同于情”，就是与对方处在同一种感情基调、场景中，也就是设身处地，感同身受，这是公认的“攻心”之法。举一个极端的例子，法国存在主义哲学大师萨特的“终身伴侣”（不是太太，因为他们之间是“契约婚姻”）波伏娃，也是一位存在主义哲学家，写有著名作品《第二性》。她为了研究妓女这个群体，不惜自己假扮妓女，去体验她们的感受。波伏娃的确走得很远，肯用自己的身体和灵魂作人性实验。她为了研究在男女关系中“女性的妒忌心”能否被克服，决定在萨特和她之间再引进一个女孩子，称为“三重奏”，“契约”规定萨特可以自由地跟那个女孩在一起。有一次，当萨特按照契约公然带着“小三”离开的时候，波伏娃凝视着他们的背影。虽然理智告诉她，萨特有这个契约规定的权利，但情感还是让她禁不住泪流满面，*后的结论是，在男女关系中“女性的妒忌心”是不能被克服的。再比如俄国著名作家、思想家陀思妥耶夫斯基，就写一个死囚临刑前的心理活动来说，全世界没有人写得过他，因为他自己就有“上了断头台，忽然意外被赦免”的经历，他写那种心理不是基于“合理的想象与推断”，而是感同身受，是“同于情”。
这是两个极端的例子，但依然有借鉴的意义。史玉柱在脑白金上市前，在江阴走村穿巷做市场调研，方法就是与在家闲居的老人抽烟，聊天，颇有当年毛泽东搞湖南农民运动考察时的“风范”，这是田野调查，是实证研究。
黄金十年“盘中盘模式”，概言之是找意见领袖，*早是酒店，后来是大型企业团购，再后来是社会上*广泛的达官贵人，而不分跟白酒行业是否沾边。盘中盘只是一种外在的“暴力与挟持”，是一种意见领袖居高临下的“压迫”，消费者只好屈从。那是帝国社会“以吏为师”的权力结构，权贵阶层的“吏”是权威的来源，也是群体消费、圈子消费的风向标。这种模式会走到尽头，与社会历史发展的终极价值指向背道而驰，这也是阿里巴巴的马云反复强调“阿里永远不做帝国”的原因。
在一个更宽广的视角，更多地关注政治文明、社会文明的变迁，走进消费者的内心世界，与他们“同于情”，实是白酒品牌规划终极心法。是“心法”，不是“手法”，通过挖掘古纸堆，*后捕风捉影地考证出“我的祖先是某某历史名人”，或“我的祖先与某某历史名人说过一句话”，然后作为白酒价格疯涨的理由，而消费者在此过程中并没有得到实际的消费者价值，这是“手法”，手法是靠不住的。
3、在理智与情感两个方面与消费者建立联系
民国时期，徐志摩和郁达夫都喜欢追求女性。从品牌资产的角度来看，两人旗鼓相当，在杭州念中学时还是同班同学。徐志摩是新月派代表诗人，留学英美；郁达夫也是著名文学家，留学日本，精通日、英、德、法、马来西亚五门外语。就硬件来说，似乎郁达夫长相上稍逊徐志摩，徐志摩和林徽因一起接待泰戈尔，当时媒体吹捧三人走在一起像极了松竹梅“岁寒三友”，泰戈尔是松，林徽因是梅，徐志摩是竹。徐志摩看上去的确有点瘦，但还没有到瘦到竹杆的程度，反正离“玉树临风”还差一大截。这些花边属于品牌故事，是一个品牌的软件。
在我看来，郁达夫在情场上不敌徐志摩的*主要原因，不在于硬件与软件的差异，而是徐志摩有“湿件”，郁达夫则没有。郁的性格苦唧唧的，而徐则“神采飞扬”。徐喜欢和小姐、太太们在一起打麻将，有人形容他在麻将桌上的情形是“手挥五弦，目送飞鸿”，大略一方面指其牌技纯熟，另一方面则指其充分发挥“眼神的秒杀功能”。这八个字的确把徐那种轻浮的个性逼真地刻画了出来。1926年农历七夕，牛郎织女相会的日子，在北京北海公园，徐志摩终于与陆小曼举行了盛大的婚礼。新婚典礼上，证婚人梁启超（徐的老师）说“徐志摩，你这个人性情浮躁，所以在学问上没有成就，你们两个人都属用情不专，以至于离婚后再娶再嫁，以后务要痛改前非，重新做人。”
关于“眼神”，以前见过ibm（中国）运营战略首席顾问白立新的一篇文章《眼神竞争力》，文中他对某酒店服务生的眼神进行了分析：“他的眼神中没有殷勤，也没有歉意，甚至没有专注，他只是把水倒进壶中，完成这份公事而已；他的眼神中也没有热情，甚至没有光，因为他不喜欢这份工作，讨厌我们这些嘻嘻哈哈的顾客”，文章接着分析说：“酒店可以花钱盖大楼、建规章、立纪律；训练服务生
