——2013年，白酒行业进化论
和君咨询集团•国学研究中心主任丁千城
建安十二年（公元207年），刘备“三顾茅庐”请诸葛亮，当时刘备46岁，诸葛亮只有26岁。三国时代的主要人物，曹操年纪*大，生于公元2世纪50年代，刘备生于60年代，周瑜、司马懿生于70年代，孙权、诸葛亮、汉献帝都生于80年代。现在是21世纪，这些人离现在差不多有1900年。
白酒行业的重度消费者年龄分布在30至50岁，这20年是一个男人喝酒的黄金年龄，内在的生理条件，外在的社会条件（包括经济基础和社交需求）正好契合。也就是说当今的60后、70后、80后是白酒行业的重度消费人群。主要是因为《三国演义》的原因，每一个中国人对1900年前的刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝都了如指掌，对他们一生的行迹、行为模式，甚至心理隐秘都津津乐道，抱有莫大的兴趣。如果白酒的消费者是这些古人，我相信白酒企业的消费者洞察会比现在深入得多。
时代进展到今天，消费者当然不愿意酒企用非常粗线条的方式把他们笼统地概括在一个又一个统计数据中，就像绝大多数人无法青史留名，只能面目模糊地躺在冰冷的数目字里。比如战国时期的长平之战，秦国名将白起一次性坑杀了赵国43万野战军，这43万人当中就有我们的祖先，而赵国败军之帅就是“纸上谈兵”的赵括；再比如唐朝有名的安史之乱，安禄山造反的前一年（公元754年），唐朝全国共有907万户，5288万人口；内战十年以后的764年，全国只有290多万户，1690多万人口。平均每天要死一万人，死去的人口超过总人口的三分之二。另一个数字是，安禄山兵变的头一年（公元755年），唐玄宗李隆基的宫女就有4万多人，是中国历史上一个王朝宫廷拥有宫女数量的*高纪录。死去的3600万人，4万多名宫女，我们知道的名字寥寥可数，但有一个人我们肯定是知道的，在普通百姓中的知名度主要来自于《长恨歌》，“天生丽质难自弃，一朝选在君王侧”，“回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色”，“在天愿为比翼鸟，在地愿为连理枝”……这个人就是杨贵妃。白居易写《长恨歌》时34岁，在今天的陕西省周至县公安局当公务员。
在白酒行业进入“窄门”的2013年，我们要像熟悉刘备、周瑜、司马懿、孙权、诸葛亮、汉献帝……那样，熟悉当今60后、70后、80后的白酒重度消费人群。如何能做到熟悉，要熟悉到什么程度，我的心法是“用文学的方法研究消费者”，因为没有任何一种学问能像文学那样如此深入“人性”。杨贵妃不仅身体是丰满的，人物形象、内心世界也是丰满的，这主要得益于《长恨歌》以及许多野史，而不是《新唐书》或《旧唐书》，就像我们对三国人物了如指掌主要得益于《三国演义》，而不是《三国志》一样。文学的*高成就是“源于生活，高于生活”地塑造出栩栩如生的人物形象，中国四大古典名著的魅力和根本在这里。其中尤其是《红楼梦》和《水浒传》，不仅人物形象个个鲜明，而且数量上也是惊人的。一部《红楼梦》，有名有姓的人物达400多个，《水浒传》则有108将。我经常说，曹雪芹是真正的高消费、经历了十年“高峰体验”，每天他往书桌前一坐，手握一枝毛笔，400多个人物便一齐在他心里、脑里活动起来，一言一行、一颦一笑，都宛若在眼前，“真真是极好的”！古今中外，谁经历过、享受过、创造过这样的大场面，相比吃一顿美食、吼几声卡拉ok，那种所谓的享受真真不值一提。
“用文学的方法研究消费者”有如下一些门径：
1、不要追求数量，而是定义出一个又一个人性的“个案”
看着白酒黄金十年离去的背影，白酒企业要开始有意识地遏制一种把消费者“总体化”的惯性思维，要把消费者当成是“顾客”。顾客与消费者是两个完全不同的概念，顾客是“个别的人”，消费者是“大众”，只有统计学上的意义。如何把“个别的人”转化为“有数量意义的市场”，主是办法是区分出人格类型，比如《红楼梦》中的“金陵十二钗”就是12种女性人格。至于张艺谋的电影创造性地命名为“金陵十三钗”，用美色展示那一段血腥的历史，不过是屈从于票房的商业炒作。白酒企业亟需对当前60后、70后、80后进行人格类型研究，发掘其心理和消费密码，从而真正找到全新的消费者价值。
就男性人格类型来说，《红楼梦》中的贾政、宝玉、薛蟠（薛宝钗的哥哥）就很有示范的意义。贾政公开场合是很严肃，很无趣的，是个官人；宝玉年纪还小，不到大量饮酒的年龄，早恋，崇拜女性；薛蟠则是个酒色财气样样具全的混世魔王。大约几个男人组合在一起，其气象和规模约略可以分为三个层次：*高层次是刘邦与“汉初三杰”，除了张良以外，都是屌丝，以飞快的速度从社会底层崛起，刘邦从村长的位置起兵直达皇帝宝座，只用了短短八年时间，这几个人*终开创了西汉王朝；第二层次是刘、关、张“宴桃园豪杰三结义”，刘备很像现在的白酒企业，一再强调自己“贵族”遗传的身份以及血统的纯正，在江湖上号称刘皇叔，这三个人开创了偏安西南一隅的、为时不久的小朝廷；第三层次是《金瓶梅》中的“西门庆热结十兄弟”，干些欺男霸女、交通官府的勾当，是*彻底的市井场面，读之让人生厌，但又无法忽略其对中国二千年封建社会运作规律的原形呈现。
白酒是大众消费品，偶尔“处庙堂之高”，大部分时间“处江湖之远”，通过中国人*喜闻乐见的文学作品研究白酒顾客的人格类型是酒企“窄门进化”的一种方便法门。
2、强调与消费者“同于情”的实证研究
我们现在所说的“同情”，其意思在古代叫“怜悯”，可怜某某人的意思；古代的“同情”，相当于现在的“同于情”，就是与对方处在同一种感情基调、场景中，也就是设身处地，感同身受，这是公认的“攻心”之法。举一个极端的例子，法国存在主义哲学大师萨特的“终身伴侣”（不是太太，因为他们之间是“契约婚姻”）波伏娃，也是一位存在主义哲学家，写有著名作品《第二性》。她为了研究妓女这个群体，不惜自己假扮妓女，去体验她们的感受。波伏娃的确走得很远，肯用自己的身体和灵魂作人性实验。她为了研究在男女关系中“女性的妒忌心”能否被克服，决定在萨特和她之间再引进一个女孩子，称为“三重奏”，“契约”规定萨特可以自由地跟那个女孩在一起。有一次，当萨特按照契约公然带着“小三”离开的时候，波伏娃凝视着他们的背影。虽然理智告诉她，萨特有这个契约规定的权利，但情感还是让她禁不住泪流满面，*后的结论是，在男女关系中“女性的妒忌心”是不能被克服的。再比如俄国著名作家、思想家陀思妥耶夫斯基，就写一个死囚临刑前的心理活动来说，全世界没有人写得过他，因为他自己就有“上了断头台，忽然意外被赦免”的经历，他写那种心理不是基于“合理的想象与推断”，而是感同身受，是“同于情”。
这是两个极端的例子，但依然有借鉴的意义。史玉柱在脑白金上市前，在江阴走村穿巷做市场调研，方法就是与和君咨询集团•国学研究中心主任丁千城
在《蝶图腾：中国式公司成长战略》一书中，我曾经定义过壁虎型企业。从表象上来看，壁虎型企业至少具备两个特征：一是近乎垂直向上攀爬的“非线性增长能力”，这是“其兴也勃焉”；二是在遭遇重大危机的时候，壁虎脚上有吸盘，吸盘提供了壁虎和墙壁之间的“粘性”，因此壁虎型企业就不容易滑落，即使滑落，也不会垂直下降，壁虎有能力止住下滑的脚步，这是避免了很多企业“其亡也忽焉”的宿命。
现在的问题是，白酒行业有没有壁虎型企业？或者，如何造就壁虎型企业？
一、白酒行业有“经济大企”，没有“文化大企”
白酒行业一向被认为是与文化高度链接的行业，酒企也热衷于把自己看成是文化产业，但此种自我认定往往经不起推敲。只有在品牌文化领域，白酒对历史文化有一种探索和包装的热情，即便如此，白酒品牌文化也面临着“传统文化如何现代化”，如何适应现代人的情感和认知的问题。众多白酒企业都在诉说周恩来总理的往事，但不争的事实上，70年代及更早出生的人对周总理有较清晰的认知，80后特别是90后，周总理在他们的心目中已经成为历史人物，没有亲切可感的情感联系。
在品牌文化或产品文化以外，白酒企业在其他方面就甚少可圈可点之处了。现在有一类企业，企业规模并不大，算不上经济大企，却是企业文化大企。比如海底捞、德胜洋楼，企业经济体量都非常有限，但其企业文化实践甚至已成为管理学圣经，各行各业的企业都在向他们学习。在我的理解里，这就是“文化输出”。当然，也有一种企业，既是经济大企，也是文化大企，比如华为、联想、海尔等，他们通过卓越的管理实践，实际上对所有中国企业家进行了或多或少的管理启蒙。
上述两类企业，在白酒行业里都难得一见。白酒企业在黄金十年，即使在销量过百亿的第一阵营企业中，我们也很难观察到激励人心的“价值观输出”，社会公众和消费者一直被政商一元化、权贵逻辑、腐败代名词所困绕。价值观输出是企业文化的道层面，在法与术的层面，在整个黄金十年，白酒行业没能输出哪怕一篇具有跨行业影响力的管理学文献，这足以让整个行业蒙羞。在公关活动层面，虽然白酒企业投入巨资到处赞助，但并没有观察到具有移风易俗能量的深入人心之举，白酒行业并没有产出高质量的文化产品，有的只是一些难以卒读、自我吹嘘的宣传企业历史文化的图书。
二、“裸奔”的白酒品牌
没有真实文化输出的白酒品牌和产品，只是一直在“裸奔”。消费者吃了一枚鸡蛋，觉得好，于是产生一种需求，还想认识一下产出这枚鸡蛋的母鸡长什么样？消费者关心的不仅仅是母鸡的外在形象，还有内在的精气神和思想情感。我相信，白酒行业同样发展到了这个阶段，就像以前光明牛奶的广告所说的那样：“百分百好牛，产百分百好奶”。消费者喝了某一种酒，觉得好，进一步想认知生产这瓶酒背后的人是什么样的？是玉树临风的翩翩君子，还是执着于“每天进步一点点”的
