诱惑是存于世上的一种奇怪的东西，权力、富贵、名声、扩张……这些都是诱惑之源，人们会为之不能自已，疯狂追逐。诱惑的背后是危机，危机的背后也可能蕴藏生机。2013年，面对中国政经大环境的格局变化，尤其中央“禁公消费”形势的持续发酵，导致中国白酒产业整体回落，罩上了一层浓厚的阴霾，尤其导致高端白酒连遭打击，危机逼人。目前，公务消费的急转直下，比我们预想的要来的快，这种不明朗的态势，充斥一种前所未有的焦虑和彷徨。

　　那么，白酒市场为什么会出现这种跌宕起伏的“中国特色的政策消费现象”呢？在改革开放30余年的发展进程中，中国白酒遭遇了哪些致命诱惑？通过这些诱惑的内在逻辑和表面现象，未来5-10年，我们将面临哪些破解之道？

　　实际上，建国以来，白酒产业的命运并不掌握在产业人自己的手中，它一直被中国特色的政治、经济、文化体制之下——一口装载着“计划经济的遗留坚冰”和“市场经济的商业乱象”的复杂多变的“大染缸”浸润着、携裹着、旋转着，晕头转向地往前走，谁也逃不出这口大缸，谁也不知道将“滚”向何方。

　　在这口大缸里面，正是各种各样的“致命诱惑”、“膨胀欲望”、“潜规则”等，导致了白酒产业过山车一般兴衰更迭、跌宕起伏。这些诱惑既是白酒产业沉浮的神奇密码，也是“滋养”它茁壮成长的生命之水和美梦温床。

　　广告诱惑，游走刺激的“娱乐圈”

　　白酒的属性是“精神大于物质”，这种能够渲染气氛、交流感情的特殊商品,天生具有了某些“娱乐品”的特性，注定会进入“娱乐圈”或“影视圈”。今天，娱乐圈的一个重要特征是——媒体曝光率决定身价高低和走红程度。因此，“媒体曝光率”便成为娱乐新人们的致命诱惑。随着新人们一茬一茬的走红暴富，进而又刺激了“老手们”开始不甘寂寞，老虎发威，飞蛾扑火。似乎谁也逃不出这个怪圈。

　　白酒这个特殊的“娱乐圈”何尝不是这样？

　　成也“标王”，败也“标王”

　　“电视传播”让白酒产业打开消费之门，风光无限，日进斗金；但也让白酒产业灰头灰脸，如临深渊，千夫所指。

　　1978年，改革开放一声春雷响彻神州大地。中国逐渐由计划经济向市场经济过度，1987年白酒市场全面放开价格。1990年代后，中国白酒业进入“广告酒时代”，不再是大干快上建厂造酒，而是大张旗鼓地做广告了。这个时期，1992年“小平南巡”一锤定音，改革开放的春风再度吹起，市场经济的大潮汹涌而来，白酒产业多年积聚的造酒能量必须释放，“如何让更多人知道我的酒，然后卖出去”？于是，一场空前绝后的电视广告大战拉开了中国“卖酒时代”的序幕。

　　1980年代末至1990年代初，山东“孔府家”首开中国电视广告之先河，由当地电视台一路做到中央台，一句“孔府家，叫人想家”广告语，如一声春雷，“孔府家”迅速风靡大江南北，也震醒了整个白酒行业，1992年底，“孔府家”销售收入达到1．3亿元。据当时的亲历者回忆，拉酒的车排出孔府家厂门外几公里，司机们在车上通宵过夜，车主未能尽快装酒，求爷爷告奶奶给企业送礼。

　　1995年，孔府宴以3079万元夺得首届标王，当年实现销售收入9.18亿元，跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。

　　1996年3月，成都春季全国糖酒会上，鲁酒猛烈的广告宣传攻势，令人眼花缭乱的订单从四面八方飞来，四川人受到极大刺激，他们感叹和高呼“还我河山，再筑辉煌”。

　　1996年11月８日，秦池以３•２１２１１８亿元（老板的座机号）天价夺得央视“标王”，夺标之后的一个多月里，新签下合同额达到了17.6亿元，1996年实现销售收入9.8亿元，一举发展成为山东省白酒前五强。创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。以“每天向电视台开进一辆桑塔纳开出一辆奔驰”的气魄创造惊天神话，引发强烈的“秦池效应”。地方电视台也是狂轰滥炸，每天播放着“永远的绿色，永远的秦池”。

　　事实上，在秦池“标王事件”之前的1995年，已经透出一个重要信息。这一年，国家23个部委提出：“今后公宴不喝白酒，改用果酒，以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”，这一“意见”的出台，彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的看法和影响。但并没由引起行业足够的重视，反而欲罢不能，更加疯狂的把钱集中砸向央视。谁也没有想到，“广告比赛”会盛极而衰，媒体暗访，群起曝光，口诛笔伐，“限白”政策接连出台。至1999年后，全行业一篇哀鸣，白酒市场迅速下滑，进入了长达6年之久的生死维艰的“冬眠期”。

　　历史的诱惑总是惊人的相似

　　但是，历史总是惊人的相似，自2004年白酒触底反弹以来，尤其2007年后，白酒企业似乎得了健忘症，再次上演一场疯狂的“标王烧钱赛”。只是主角几乎由当年未曾出风头的“老人们” ——茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等集中扮演，他们豪气冲天、一掷千金、争相卖萌，乐此不疲。

　　这些企业的唯一目标就是飞进“百亿俱乐部”，电视广告——这个威力无比的助推剂，会让他们尽快达到这个目标。

　　据报道，“2013央视黄金资源广告招标会”，招标总额达158.8亿元，创下19年新高，比去年增加16.2亿。中标总额前三均为白酒企业，前十位中，白酒企业占据半壁江山，以42.1亿的中标额度成为各行业之首，行业占比31.4%，其中，17.2亿“向全国人民报时”。这一盛况，媒体用了“疯狂”二字来描述，行业人士则用了“增速不再持续”、“产销降低”、“利润降低”来描述。

　　几个小时后的2012年11月19日早晨，酒鬼酒“塑化剂事件”突然爆发，随后，纸媒、地方电视、网络狂飙跟进，穷追猛打，深挖细究，导致酒鬼酒立即停牌，一度停产，仅经销商领域就预计拿出2个亿补贴，损失惨重。随后，茅台、五粮液、洋河等（多为上市公司）11种白酒均被某些机构送检，导致整个白酒板块股票一度下跌20％以上，其中，茅台股价一度呈弱势震荡态势。就在“2013央视招标会”现场，有人指出：“从央视广告招标看，酒企业依然不冷静，市场的冷,让白酒大佬们的头脑愈加发热，而茅台、五粮液、剑南春等大型品牌企业之所以在央视黄金档占据位置,其中不排除阻击其他品牌上位”。

　　白酒“塑化剂事件”选在“央视黄金资源广告招标会”第二天这个特殊时间爆发，由一家媒体触发，其它媒体（尤其网络）集体跟进，穷追猛打，可谓意味深长，发人深思。这一切，难道不是这些白酒“明星”们经不起曝光率的诱惑，太招摇、太功利、太有钱造成的吗？

　　来源：中国营销传播网