“以前基本都是听听会、发发奖、交流交流经验，完了再喝喝酒、打打牌。可今年很不一样，主要是心态不一样了。”一位参加五粮液“12·18”大会的经销商对中国证券报记者表示。

　　心态不一样的还有五粮液人。新营销体制尚未完全适应当下市场，五粮液面临的环境不尽如人意，五粮液股份公司董事长刘中国在“12·18”大会上向所有一起坚守的经销商表示了歉意与感谢。

　　2013年12月18日上午9点，五粮液一年一度的经销商大会召开。然而，年年岁岁会相似，岁岁年年酒不同。2013年，中国白酒行业结束“黄金十年”，步入深度调整期，尤其是高端白酒更是遭遇前所未有的挑战：价格下滑、动销不畅、资本市场表现颓废、经销商犹豫迷茫。正因为如此，与以往总结辉煌战绩、展望美好前景的会议不同，今年的“12·18”，1200余名参会者心里均多了一份沉重及担忧。

　　行业沦陷走下神坛

　　“今年付出的比往年多得多，但效果却比往年差得多。”五粮液集团董事长唐桥接受中国证券报记者采访时毫不讳言地表示。

　　五粮液低于各方预期的三季报，较为真实地反映了其面临的境况：前三季度，公司实现营业收入191.6亿元，同比下降9.3%；实现净利润71亿元，同比下降8.9%。第三季度，公司营业收入36.5亿元，大幅下降40%；净利润13.1亿元，大幅下降52.4%。伴随业绩下滑，五粮液股价亦连创新低，市值不断缩水，年内股价跌幅高达40%，昔日的优质蓝筹颜色尽失。

　　“白酒行业生态发生了巨大变化，可以说已经整体沦陷，尤其是高端白酒，五粮液也不可能幸免。”一位分析师称。自三季报之后，该名分析师已没再写过五粮液的报告，“三季度回款困难，预计四季度也不乐观。”

　　事实上，此轮白酒行业调整始于2012年末，直接导火索是“三公”消费的限制。但关于白酒行业调整的真正原因，业界达成的共识却是：这是以往行业不理性发展的必然结果，是内因导致了白酒黄金十年的结束。

　　唐桥也认为，过去的“黄金十年”，白酒频频“发酒疯”——价格走高、产能扩建、地方政府纷纷推动区域酒企振兴、各路资本介入。“在去年上半年白酒行业的一次领袖峰会上，我便说过，行业的发展不是建立在广大消费者的基础上，而是建立在畸形的产业结构、产品结构和消费基础之上，行业根基不稳，迟早会出问题。”

　　尽管对白酒陷入调整早有预计，但太久处于“卖方市场地位”的名酒厂们仍然来不及反应。

　　去年年末，五粮液还上调了普五和1618的出厂价。“调上去后，当时市场价格非常稳定，销量也稳步增长。可好景不长，尽管今年3月糖酒会时公司还加大了对市场的支持奖励力度，但仍阻挡不了终端市场价格的下滑势头，至今尚未完全企稳。”五粮液股份公司董事长刘中国坦言。

　　目前五粮液核心产品52度五粮液的出厂价为729元/瓶，而12月初酒仙网52度五粮液的零售价却低至699元/瓶。但是，在“12·18”大会上，刘中国否认了“五粮液将在近期再推新品，对老品进行降价”的传言。

　　除了价格“倒挂”，销量也同样成为“名酒”五粮液面临的难题。“过去我们都是缺货，每年都要欠经销商酒，现在包括五粮液在内的名酒销售都出现了困难。”唐桥称。

　　对于行业调整导致的强势地位的扭转，五粮液的多位高管体会非常深刻。今年以来，出差、跑市场、同经销商沟通、同消费者沟通，已经成为公司高管们每个月的高频“必修课”。过去在担任五粮液股份公司董事长之时，唐桥每年也会花不少时间到市场上调查摸底，以制定营销及服务策略，“现在要去卖酒、去开推介会、去宣传，完全不一样。原来是很多人找我批条子买酒，现在却是公司上下几乎都在卖酒，我们提出的理念就是全员营销。”

　　尽管忙碌了许多，但唐桥自己并未觉得有落差。唐桥认为，在行业调整中，必须充分认识到白酒已经从过去的“卖方市场”彻底变为了“买方市场”，五粮液必须要从神坛上走下来，从公司到经销商都要彻底改变，一切均需要以市场为核心来思考问题，一切都要服务于市场。

　　刮骨疗伤体制变革

　　“白酒行业这一年来的调整，完全是提前享受到了市场所带来的变革，提前践行了市场经济，这对于行业是好事，不是坏事。”五粮液股份公司副总经理朱中玉认为。

　　对于白酒行业的调整，当前业界较为一致的看法是，“挤泡沫”的过程仍在继续，调整仍会持续较长一段时间，只有当白酒利润回归到较为合理的水平，调整才算基本结束。

　　北京盛初咨询有限公司董事长王朝成表示，白酒行业整合创新已无可避免，建议酒企放弃幻想，坚决向大众酒方向转型，创新商业模式，在未来两到三年走出一条大众化、规模化、集约化新效益型发展之路。

　　“放弃幻想”，也是五粮液集团董事长唐桥对全体员工的要求。唐桥说，过去白酒行业也经历过几轮波动和调整，上半年公司部分员工还没有意识到此轮调整的严峻性，直到中秋旺季不旺，才开始真正意识到调整是颠覆性的、快速的、深度的、周期长的。“开会时，我们多次强调，不要还抱着白酒会回到过去黄金十年的幻想，该考虑的是如何既做‘名酒’又做‘民酒’。”

　　但这对于“当老大惯了”的五粮液来说并不容易。朱中玉认为，*难的其实是观念上的转变。“从紧俏到不紧俏，这是翻天覆地的变化，要转变必须从灵魂里、血液里、骨髓里改变。”

　　在互动平台上，曾有投资者抱怨五粮液转型不力。而唐桥表示，在行业近一年的调整过程中，五粮液的变革已经从内至外在逐步推进，其中*关键的一步便是全面完善了机构改革，“千方百计”地让新的体制机制能够适应现在市场发展的需要。

　　从精简机构、加强营销、加强监督，到实行干部换岗、末位淘汰、考核体系创新，尽管听上去都不是一日之功，但对于老国企五粮液而言，其间付出的则是“伤筋动骨”的努力。“此前的部门设置是根据过去的形势设置出来的，为了适应现在的市场，必须实行机构改革。”唐桥认为。

　　另一方面，五粮液多名高管并未回避在转型过程中存在的问题。“转变还是太慢，效果不好，这是观念的问题，更是执行力的问题。”

　　唐桥认为，机构设置了，但人员的执行力、部门与部门之间的配合，都还存在差距。“执行到位将是明年工作的重中之重。今年年底也将列入各项考核，没有完成任务的要调整。”

　　三季度业绩的大幅下滑已经给五粮液的转型速度敲响了警钟，在“12·18”大会上，刘中国也向经销商表达出了今年开始的改革远未达到目标的观点。

　　对于转型效果不佳的问题，天津华溢睿智酒类销售公司董事长肖宏表达了自己的看法：“五粮液是一艘巨型航母，盘子比较大，机构也比较大。当市场突然出现很多变化的时候，航母掉头肯定慢一点，需要一个适应期。”

　　王朝成也称，市场总是希望一天就能发生变化，事实上这是不可能的，至少需要一个适应过程，不要期望很快见到效果。从各一线酒企的转型举动来看，五粮液的方向无疑是正确的，包括向大众酒转型、推出新品、营销模式的变化等，但效果还需要等待。

　　全产品布局培育小果子

　　在一年的白酒行业调整过程中，为适应市场，包括五粮液、山西汾酒、泸州老窖等在内的众多酒企均推出了新产品。

　　此前，盛初咨询总经理柴俊表示，白酒行业调整期亦是新品上市的*佳时期。上一轮白酒调整期恰恰是白酒新品牌诞生*为密集的时期，而新品牌新产品的产生也带领白酒行业重新进入黄金发展期。未来几年白酒会继续调整，但也会是创新的密集期，行业的创新同样有望带动白酒进入新一轮的增长。

　　5月末，五粮液推出低端产品“绵柔尖庄”；7月23日，五粮液推出“腰部产品”五粮特曲、五粮头曲；9月8日，五粮液再推三款低度五粮液品牌新品，即35度、39度、42度五粮液，市场指导价为500-610元/瓶。

　　频繁“推新”在业内一度引发了激烈讨论，有人士认为五粮液“慌了”，其现有品牌已经不少，产品线已显杂乱，且新品将逐步拉低五粮液的品牌力。

　　而在朱中玉看来，这其实是五粮液应对新的市场变化所做的必要的产品线布局。“此前除了核心品牌五粮液之外，系列酒比较成熟的品牌只有五粮醇和五粮春，在目前的市场形势下，如果不补充新产品新品牌，明年卖什么？”他认为，新的产品线布局同公司推行的转型变革一脉相承，即要“实施全价位全产品线的全面布局”。

　　刘中国指出，公司确立了“做精做细高端产品，做强做大中价位产品，做稳做实低价位产品”的发展思路，在巩固高端市场“名酒”形象的同时，加快新产品的打造，占领中高价位市场，布局新的区域市场，向广阔的“民酒”市场进军。

　　唐桥也称，对于过往公司品牌多的局面，今年也在全面清理，根据市场优胜劣汰，未来品牌将会大量减少，公司将集中精力打造重点品牌。“12·18”大会上，五粮液也传递出2014年将重点打造五粮液、五粮特曲、头曲、绵柔尖庄、五粮醇、五粮春等重点品牌。

　　缓解对核心品牌“五粮液”的过度依赖，也是五粮液布局全产品线的考虑之一。据了解，当前“五粮液酒”占整个公司的比重超过六成，未来公司希望改变对“五粮液”依赖度过大的问题，将压力逐步“分流”到重点系列酒上。

　　“系列酒过去上10亿的只有五粮醇和五粮春，我们今后还要多培养出几个‘小果子’来，都是上10亿、20亿、甚至30亿规模的，包括7月份新推出的特曲、头曲就是按照5年10亿的规划来打造的。”唐桥称。

　　按照朱中玉的说法，新产品特曲、头曲和绵柔尖庄上市以来的发展已经超出公司预期，完成今年规划任务已无意外，新品牌在今年的市场条件下能取得这样的成绩相当难得。

　　然而，新推出的低度五粮液却未能一样迅速见效。朱中玉认为，低度产品还需要有个培育过程，公司并不看重短期，更多看到的是80后90后未来