塑化剂事件、中央“八项规定”、“六项禁令”、限制“三公消费”……从2012年11月开始，白酒业陷入了一个漫长的噩梦期。飞天茅台、五粮液等高端白酒仿佛在一夜之间跌下神坛，价格几近腰斩。在2012年年初曾飙至2000元的53度飞天茅台，如今在京东上的售价只有1159元；而52度五粮液则已经出现批发价和出厂价倒挂的现象。

　　尽管贵州茅台集团董事长(下称贵州茅台)袁仁国在2013年12月18日召开的经销商大会上表示，公司的营业收入和净利润仍在保持同比增长，然而在股票交易市场上，贵州茅台却持续不断地传来股价再创新低的消息，2013年全年，贵州茅台股价跌幅超过36%。

　　数据显示，截至2013年12月23日，贵州茅台、洋河股份和五粮液的市值缩水分别达857亿元、600亿元和492亿元，位列沪深两市“市值缩水榜”的第六至第八位。

　　袁仁国在分析茅台市场前景时表示：“白酒市场遭遇低谷，迫使企业做出两个改变。一是把市场做深、做精，深耕区域市场，挖掘市场空间；二是推动白酒消费回归本源，让它回归消费品的本质，不再作为一种消费符号而存在。”

　　“我们从2012年贵州茅台的财务报表可以发现：营业收入264亿元，净利润140亿元，在124亿元的成本和费用中，扣除广告推广费、管理费、税收、人员工资、折旧费、包装材料费等等之后，每瓶白酒实际成本只有几十元。”在茅台镇制酒售酒的张高贤告诉记者，通常4到5斤小红高粱可以酿出一斤白酒，酿造一斤白酒的粮食成本只有十几元，人工费用是三四元，把储藏成本和酒瓶包材全部计算在内，一斤茅台酒的成本不会超过40元。

　　“茅台的价格与定位存在严重的问题！普通老百姓、纳税人是它的衣食父母，可是却只能埋单，无法享用！‘八项规定’正好是个契机，让它走出‘官酒’误区，走下神坛，回到百姓中。”张高贤说。中国经营报