在2013 年大部分时间里，作为苏酒双强之一的今世缘，市场上几乎未见强力表现。而沉默的背后，是国缘高端市场的明显下滑，是扬州、泰州、盐城等今世缘传统强势区域的市场收缩。在不少人看来，这样的沉默是一种示弱。一种逻辑因而逐渐形成—— 2013年的今世缘，在省外高端扩张受阻，省内遭遇竞争对手针对性市场渗透的双重压力下，正面临前所未有的困境。即使2013 年下半年，在局部地区有所起色，也难挽颓势。

　　但是，仍有种种蛛丝马迹告诉我们，今世缘的沉默，正酝酿着一个全新的布局。沉默，不过是爆发前的平静。2013 年12 月5 日，今世缘酒业股份有限公司总经理助理、销售部总监胡跃吾在接受本刊记者专访时，首次明确了今世缘战略转向的意图，一张今世缘战略规划的新蓝图，逐步在记者眼前清晰…

　　一问 为什么转？

　　2012 年，今世缘酒业股份有限公司（以下简称今世缘酒业）实现销售收入30 多亿元，其中，国缘品牌提供了近半的贡献，可谓功不可没。然而，随着限制“三公”消费政策的落地，国缘引领今世缘酒业迈向全国化的脚步倏然而止。今世缘酒业不得不回过头来，重新审视自身的品牌和产品结构，并着手于强化江苏基地市场。

　　不过，同为苏酒阵营的洋河似乎已经领先一步——早在几年前，洋河就在江苏省内执行了以终端抢柜为核心的“天网工程”（也称“万村千乡”工程）。在大量占领江苏省内终端网点的同时，洋河更趁今世缘酒业发力高端，懈于中端、中低端市场的机会，有针对性地对今世缘的酒商群体和渠道进行了渗透，也在市场上实施了攻伐和切割。

　　2013 年6 月，记者在苏州大润发超市采集白酒终端价格时发现，多个白酒柜台上都没有今世缘品牌的产品。同月，记者调查了扬州、泰州等今世缘品牌的传统强势区域市场，情况亦不乐观。某洋河内部人士告诉记者，2013 年4 月时，洋河对省内的终端掌控率即已达到80% 以上，今世缘品牌的情况，在他“意料之中”。

　　2013 年下半年，今世缘酒业的应对举措逐渐浮出水面：“双节”( 中秋、国庆）前后，江苏省“苏锡常”地区，国缘老k 系（k1、2、4）和雅系（柔雅、淡雅）产品发力次高端市场且表现良好。同一时期，在扬州、泰州等今世缘品牌基础较深厚的地区，今世缘品牌旗下的中端和中低端代表性产品（典藏系列和老地球）正在打一场“收复失地”的战役。正面抗衡之下，以婚喜宴等三宴市场为主，其他大众商务市场为辅的腰部及以下市场有所回暖。不久，又传出高沟独立品牌事业部成立的消息，拟推出包括盒装酒和光瓶酒在内的中端、中低端产品，价格从十几元到一百多元不等。时间跨入2014 年，今世缘酒业的压力并不仅仅来自于洋河，其自身品牌和产品结构也面临尴尬：高端品牌国缘受阻；中端品牌今世缘丢城失地；传统品牌高沟鲜有作为——今世缘酒业的战略转向已是箭在弦上，不得不发。

　　二问 怎么转？

　　2013 年12 月5 日，今世缘酒业总经理助理、销售部总监胡跃吾在接受记者专访时表示：在省内市场，今世缘酒业将实现国缘、今世缘、高沟三大品牌的协调发展；在省外市场，将依托深厚的缘文化品牌基因，用今世缘品牌代替国缘，改从中端腰部市场入手，以婚喜宴市场为切入点，用喜宴带动三宴的模式，巩固、发展已有市场。

　　收缩国缘，重启高沟“高端市场受限，国缘将会战略收缩，但这是有选择的。我们将继续保持国缘的高端品牌形象，同时，我们也在2013 年下半年成立了独立的高沟品牌事业部，推出了包括盒装酒和光瓶酒在内的，涵盖10 多元到100 多元价位的新品。我们强调传统渠道的精耕细作，准备以类快销品的模式主打市场。”胡跃吾这样说道。

　　据记者了解，国缘品牌自2004 年8 月推出以来，历经多年运营，其高端形象在江苏及周边各省、市深入人心，并在价格上始终占据着江苏省内常规高端白酒的制高点。以国缘v 系列中的v9为例，其3000 元以上的标牌价就超过了洋河蓝色经典52 度的m9。而在2013 年之前，国缘品牌高速发展，销量贡献一年高过一年，给厂、商双方都带来了丰厚的利润。以国缘多年积攒下的市场基础，在200-700元左右的次高端细分市场，仍然大有可为。胡跃吾在解释“收缩”一词时，提到了高端、次高端市场的总体形势，以及国缘旗下系列产品的重心下移。“高端白酒消费正从‘政务权力带动’向‘商务精英影响’转，因此，我们需要作出‘政延商’的应变。在国缘产品组合方面，新k 系仍然定位为主推形象产品；老k 系定位为走量产品，且会通过系列方法延长其生命周期；而雅系国缘，则作为战略培育产品，突出品牌化，打造推广，求得销售的突破性发展。”

　　至于今世缘酒业的老品牌——高沟，则将顺应大众消费时代的来临，改变过去维系性发展的局面，推出中端和中低端新品，与今世缘品牌形成结构性互补关系，并在营销模式上学习其他快销品的先进经验。“‘高沟’是今世缘酒业*具历史厚重感的品牌。在目前的白酒行业形势下，复兴‘高沟’品牌，是公司升级品牌战略，均衡品牌发展，完善市场布局，形成‘结构性’市场和实现销量增长的一个重要战略举措。”胡跃吾说。

　　据记者了解，成立高沟品牌事业部，是今世缘酒业复兴高沟的重要步骤。在市场层面上，将向饮料类学习，重新定位高沟品牌传播上的差异化优势；而在渠道模式方面，则打算引入啤酒和日化品的经验，直控终端，强调终端的占有率和掌控力，让商家协同厂家来做物流配送。其中的要点在于用品牌差异来区隔消费者，用渠道精耕

　　来掌控价格体系，*终实现产销的可控和高沟品牌的稳步、快速发展。

　　立足江苏，遥指全国今世缘酒业战略转向的另一核心重点，则聚焦于今世缘品牌之上。一方面，今世缘品牌将在全国化方面代替国缘的战略地位，依托今世缘缘文化的品牌内涵，在全国婚喜宴细分市场占位，成就其“中国人的喜酒”的特殊身份；另一方面，高端白酒受限后，强化中端和中低端品牌是必然的趋势。眼下，今世缘在江苏省内“婚喜宴第一品牌”的形象业已形成，但未来则不能局限于此。

　　胡跃吾告诉记者，经过多年打造，“今世有缘，相伴永远”的品牌理念在江苏省内已然人尽皆知，而未来，今世缘将进一步在消费者群体中倡导“有喜庆，今世缘”的品牌文化意识，同时丰富、完善今世缘产品结构，不仅在婚喜宴要走量，更要打造出更多的省内细分市场，尤其是商务市场的战略级单品。在实操层面，将强化婚喜宴市场，以之为切入口，实现喜宴带动三宴，同时兼顾其他细分市场；而在市场扩张上，则会聚焦细分市场和细分人群，做到细分市场再增长，细分人群再占有。*终，要建立鲜明的中档强势白酒形象，成为省内日常家庭用酒的优选品牌。

　　据了解，今世缘酒已对江苏省内市场提出了“收复再深耕”的口号。即首先收复品牌基础*好的传统强势市场，如扬州、泰州等地，同时完善产品结构，把渠道扎根到县、乡、村，精耕细作，然后再有计划地拓展、耕耘其他区域市场，逐步实现省内市场的均衡化、精耕化和板块化。开放品牌，不受限制在立足江苏的基础上，今世缘品牌还继承了国缘品牌的全国梦，但它是否有成为全国性品牌的可能呢？

　　关于这一点，胡跃吾认为，今世缘的品牌文化是每一个中国人都可以接受，并乐于接受的“缘”文化，所以，今世缘是一个开放的品牌，其品牌基因中没有区域色彩，不受区域限制。“我们寄托于今世缘品牌的全国梦，就是做中国人的喜酒，乃至做全球华人的喜宴用酒。”据了解，依托“中国人的喜酒”这一战略愿景，今世缘酒业已对省外市场的推进拟定了新战略：主攻婚宴市场，带动三宴市场；对消费人群进行再细分，定位于国内中档消费大众家庭的婚喜宴用酒；进行渠道创新和销售

　　创新，从婚纱影楼体验店、联合婚庆主持人等方面入手，构建其他品牌无法复制的特殊渠道模式。“我们希望省内外市场均衡发展。在行业深度调整期，我们把省外市场定义为对已有周边市场的适度深耕和巩固，时机成熟后，我们才会以周边市场为跳板，向外拓展。”胡跃吾补充道。

　　三问 凭什么转？

　　今世缘酒业战略转向的内容已然清晰，但这是否能落在实处？其中各环节的具体保障又是什么？为此，记者进行了进一步的追问。

　　《中国酒业报导》：在江苏省内市场，不管整体还是细分，今世缘品牌要起量，与洋河的正面竞争就始终不可避免。在洋河以终端抢柜为手段的“天网”工程已经布局成型的情况下，您们的抗衡策略是什么呢？

　　胡跃吾：的确，现在回过头来看，我们过去在市场投入方面有错位。而在洋河有针对性的运营下，传统市场也有一些流失。但是，我们也及时作出了调整和应对，并先在今世缘品牌的传统强势地区予以了实施，加大了渠道投入和与酒商的协同合作，目前也取得了一些效果。当然，与洋河的正面抗衡是多方面的，是综合实力的竞争。除了拼产品、拼价格，还要拼服务。战略调整后，我们就非常强调对顾客、对市场的快速反应，要求把消费者的感受放在第一位。为此，公司斥巨资引进了icp 信息化管理系统，其中就有专门收集市场一线消费者反馈信息的cim 顾客管理平台。比如对白酒产品的口感认知、对销售服务的评价、对缘文化的认可程度等信息，我们都可以通过这个平台进行获取。然后，我们将在整合信息的基础上快速反应，借此强化与消费者之间的沟通。我们相信，一个可以和消费者之间建立良好沟通的白酒品牌，是具有强大竞争优势的。

　　《中国酒业报导》：cim 平台背后的愿景很好，但您如何保证一线业务员与大众消费者的有效互动呢？

　　胡跃吾：在细分市场，比如三宴市场的消费人群是可以细分区隔的，对应的消费时间和消费场所也相对固定，他们对产品的需求有一定的共通性，这就有了cim 顾客管理平台的用武之地。

　　《中国酒业报导》：信息的收集、整理和快速反应到位需要大量的一线人力，更需要企业、酒商从上到下的强大团队执行力。今世缘酒业具备这样的条件吗