原标题：“定制”能否 成为高端白酒救命稻草？

　　在茅台、西凤分别成立定制酒营销公司，瞄准细分人群做个性化定制产品之后，日前衡水老白干也跟风加入白酒“定制”大军。在前不久的衡水老白干全国经销商大会上，衡水方面宣布成立定制酒事业部，在会议上透露出要厂商协同，整合资源提高效能。在限制“三公消费”的背景下，定制业务能否成为高端白酒的救命稻草？

　　现象：定制酒成转型新潮流

　　据了解，2012年10月，老白干酒变革组织结构，成立了十八酒坊事业部、大众酒事业部和老白干高端事业部。此次成立定制酒事业部，或可视为衡水老白干在细分中高端的尝试。有衡水老白干公司内部人士透露，该事业部是由公司子公司营销有限公司负责，具体情况还不清楚。

　　在衡水老白干之前，白酒业内涌动定制酒潮已露先兆。今年1月，贵州茅台在贵阳宣布成立白酒行业内首家个性化定制营销公司——“贵州茅台酒个性化定制营销有限公司”，将围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开，2014年公司的保底销售目标是10亿元。

　　五粮液公司相关人士此前也表示，公司没有特别设立定制酒子公司，但是定制酒也是公司逐渐更为重视的业务内容。

　　去年，陕西西凤集团也在五大方面加大投入，其中就包括深化名酒化战略，成立西凤定制酒销售有限公司。

　　原因：巩固高端份额保增长

　　在名酒扎堆强化定制业务的背后，实际是优势白酒上市公司巩固高端市场份额保持增长的动机。

　　目前衡水老白干2013年年报业绩尚未出炉，但是2013年前三季度，公司整体营业收入12.12亿元，同比下降0.36%，净利润5735.16万元，同比下降了29.92%。虽然三季度数据有所下滑，不过证券人士分析认为，衡水老白干的业绩在二线名酒中并不算糟糕，因为其预收账款一项在三季度达到5.21亿元，该项指标将在四季度得到释放，为衡水老白干全年业绩给予贡献。

　　在2013年度西凤酒全国经销商总结表彰大会上，公司称2013年西凤酒全年销售收入45.8亿，再创新高。

　　贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国则透露，2013年茅台集团实现销售收入402亿元，同比增长13.77%；实现利润总额222亿元，同比增长12.75%；上交税金140亿元，同比增长21.59%。

　　相关企业内部人士曾对记者表示：“虽然现在的大环境对高端产品冲击*大，但这一市场仍有需求存在，只是需要企业在产品设计、渠道建设和营销思路上都相应做一些调整配合新的形势，加强定制服务就是要牢牢抓住优质客户资源巩固高端份额。”

　　著名白酒营销专家铁犁认为，在“三公消费”限制的影响下，公司推定制酒业务一方面是为了保住高端品牌形象，同时也是为进一步维护重点市场。

　　空间：目前市场规模已达100亿

　　几年前，阿里巴巴创始人马云在一次名为《创新的源泉》的讲话中曾提到过“定制”，他说了这么一段话——“20年前，有一个女孩子来北京一次，遇到能卖出几百件的衣服，她会马上去买，因为流行。现在跟她讲，已经卖出了一百件，这个女孩转身就走，*好是整个北京就一件，她才会买。这就是定制的时代！”马云列举的这个故事，可以说已经很形象的概括了目前“定制”行业的现实意义，以及它广阔的市场前景。

　　近些年来，市场经济的国际化使资源、商品自由流动，卖方市场急剧膨胀，商品越来越丰富多样。消费者对商品的选择有了极大余地，不再只关心“基本功能的满足”，更希望获得“与众不同的感受”。所以，如今个性化的产品越来越受青睐，而同质化的产品却越来越遭人冷落。

　　因此可以说“定制”是时代的产物，是这个时代高端消费的主流需求。在新经济、个性化消费潮流的催生下，“定制酒”脱颖而出。

　　“做市场有两个关键是需求和价值，才能稳固你的品牌忠诚度。未来我们要把定制化玩得更深玩得更透。”袁仁国说，今年将继续深入推行贵州省委、省政府提出的“三个转型”、“五个转变”要求，真正凸显茅台酒的商品属性和市场属性，定制是个性化营销的重要内容之一。目前中国白酒个性化定制市场规模已达100亿，2014年茅台个性化定制营销公司的保底销售目标是10亿，并希望在三年内能够达到50亿的规模。

　　洗牌：市场淘汰将令名酒受益

　　定制酒并不是新事物，在过去几年白酒不断累积泡沫的过程中，定制酒也一路从名酒火到无名酒，行业内的跟风者不可胜数。

　　据上述业内人士介绍，综观国内整个定制酒行业的发展，依然无法摆脱一些因素的制约。譬如，很多企业由于受生产工艺所限，往往对定制酒的起订数量有着较高的要求；再者，某些定制酒产品难登大雅之堂，无论从外观设计，还是从定制的精髓上来讲，都很难匹配高端消费群体的需求；另外，大多数定制酒企业的研发设计，还停留在传统流通商品的水准上，已经无法跟得上定制时代的脚步。由于受到这些因素的影响，使从事定制酒经营的企业虽看好定制酒市场的这块“大蛋糕”，却无奈“心有余而力不足”，处于食之无味，弃之可惜的尴尬境地。

　　该人士认为，在本轮白酒行业大调整中，首当其冲的高端市场必将经历一番洗牌净化，混乱的定制酒市场也会重构格局，一些滥竽充数空有概念的产品会被淘汰，而腾出的市场空间水到渠成将流向把握住定制内涵的名酒，一线品牌肯定大受益。“特别是像茅台这次开放个人定制，大大降低定制门槛，这一招非常厉害。”

　　前景：能否引领风向见仁见智

　　陕西西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强认为，当前形势下，加强团购和单位定制酒销售，是化解“三公”消费限制等因素的关键举措。

　　糖烟酒周刊杂志社副总编王建军分析，针对个性化需求展开的白酒定制酒业务，体现了白酒消费从政务群体向商务群体和个人消费者的转变，高端白酒从奢侈品回归市场属性、商品属性。

　　专栏作家郭佑辰称，对于处在产业调整期的白酒企业来说是一个发展方向，对区域品牌销量的提升及产品推广有很强的带动作用。加强运作定制酒营销，不仅可以帮助企业迅速切割团购资源，还可帮企业在意见领袖中推广品牌、产品形象，更可在短期内实现资金回流，为处在行业下滑期的企业增加宝贵创收。就目前来看，定制酒尚处于一个良性发展势头，目前相对还处在市场竞争蓝海，值得区域品牌投入人力物力着力运营。

　　但白酒营销专家王亮指出，定制酒不会是今年的发展方向。原因有三：1.定制酒的消费群体为小众群体，这从根本上决定了定制酒的市场容量不大，属于细分市场；2.对品牌有一定要求，定制酒强大的品牌支持，不是任何白酒都可以做的，例如：茅台有强大的品牌背书，茅台的定制酒才会有较强的价值感；3.定制酒的销售要求较高，定制酒需要强大的直销队伍与完整的售后服务，特别考验销售团队的点对点服务，及后续对品牌的维护，消费者体验及口碑传播，没有强大的资源支持及管理是很难运作的。南方日报记者 周照