去过美国的中国车迷，大都会对当地车行将宝马3系轿车和斯巴鲁这样的二线品牌放在一起展示的做法疑惑不解。美国人对此的解释是，在美国，高性能汽车和豪华车是两个完全不一样的产品。在欧洲和亚洲被当做豪华车来卖的宝马3系到了美国，*适合与同样是操控出色动力强劲的斯巴鲁一起展示。宝马这样做，展示的是自己入乡随俗的一种“融通”身段。

　　美国市场中国人看不懂，让美国人来观察中国市场，又何尝不是这样？2013年12月底，饮料巨头百事可乐将一台自动贩售机放到上海近郊的一所学校，在同步推出的一个名为“把乐带回家”活动中，只要学生们准确回答自动贩售机显示的提问，就能领取喜欢的百事礼品。这些礼物可以在接下来的春节长假中，被那些随父母来上海打工的孩子带回内地老家。按照百事可乐的说法，是“将这份春节团聚的快乐，从家庭朋友圈扩展到那些更渴望感受回家快乐的群体”。

　　一直以来，人们已经习惯了百事可乐的品牌形象—音乐与运动的结合，个性张扬我行我素的生活态度。但在“把乐带回家”的活动中，变得温情脉脉的百事可乐,让人看不懂了。

　　融入本地，寻找情感共鸣点

　　面对这样的“看不懂”，上海百事的总经理蒋志兴已经习以为常。在这位本地化营销的“战略高手”看来，国际品牌在中国市场的*大营销挑战，就是如何让品牌内涵和当地民俗风情活动“完美”结合。在上海地区，这项营销挑战变得尤其突出—作为国内饮料的标杆性市场，上海不但有着庞大的消费群体，更云集一大批精明的消费者，他们对纯粹的品牌营销活动有着强大的“免疫力”。本地化营销，不是一个简单的地域性营销概念，而是在了解当地不同消费群体身份特点与消费观念的基础上，做出有针对性的差异化营销。

　　从2012年担任上海百事总经理的那一刻起，蒋志兴就发现上海人的消费观念，与全国其他地区存在巨大差异。概括而言，上海人的消费选择趋向理性甚至是“精明”，纯粹的口号式或情感营销活动，很难唤醒他们的购买兴趣。与此同时，在接手上海市场后，如何将刚刚起步的“把乐带回家”活动背后的百事这品牌，巧妙融入中国新春佳节等传统民俗活动，让越来越多上海人将春节团聚的快乐，与品牌所传递的“快乐”产生情感共鸣，也让他动足脑筋。“说到底，碳酸饮料产品本身没太多差异性，容易被相互替代。就像有些消费者闭上眼睛喝百事和另一款可乐饮料，未必能区分两种产品差别。但他们之所以优先考虑购买百事，在于彼此存在着一种情感联结。”蒋志兴说。

　　放低身段的国际大牌

　　上世纪90年代开始，跨国企业加速业务的全球化布局。在海外发展、尤其是在与亚洲企业和政府的合作过程中，跨国公司发现亚洲市场不同于以往开发的西方市场，它有着与西方完全不同的独特的文化背景，所以在经济发展中面临许多困难，这些因素使跨国公司在运用以产品策略为中心的传统营销策略组合时，碰到许多新问题：比如东西方文化差异、公众对外国企业的戒备心态、当地政府的产业差别对待政策、不健全的市场机制带来的特殊问题等。因此许多跨国公司的领导人在开拓亚洲市场时，意识到应该运用不同于以往的营销策略，以确保企业真正融入市场，达到长期成长的目的。应运而生的本地化营销策略，简单地说就是企业力图融入目标市场、努力成为目标市场中的一员所采取的一种营销策略。它要求企业换一个视角看问题，不把自己当作外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员，努力融入当地文化。

　　说到国际大品牌的本地化营销成功案例，不能不提在中国生意做得风生水起的星巴克和肯德基。星巴克的中国本土化从2008年10月就已开始。第一个本土化的产品，是在华南市场上销售当地口味的“彩椒蘑菇包”，此后又开始在全国多个地区陆续推出低价非正式“早餐”；同时还在中国云南开始了采购咖啡豆的尝试。2009年5月，星巴克在苏、浙、沪三地端午节市场同时开卖粽子；当然，*具有中国味道的除了粽子之外，星巴克还相继推出星巴克式的碧螺春茶饮(2009年推出的9款茶饮)、中秋月饼以及与产品无关的中国元素—12生肖储蓄罐。

　　另一个在本地化营销上做得非常成功的是肯德基。为了使产品本土化，肯德基推出中国口味的洋快餐，并三管齐下：第一，对异国风味进行中式改良，如新奥尔良烤翅等；第二，推出符合中国饮食习惯的快餐，如寒稻香蘑饭、皮蛋瘦肉粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡等。肯德基这个外来品牌试图成为中国人的一种生活方式，成为中国人的邻居，真正融入中国人的生活。

　　关注消费者体验

　　国际品牌意识到应该找到与本地消费者的“情感联结”是一回事，如何让精明的上海消费者与百事产生“情感共鸣”，又是另一回事。

　　多位饮料业内人士直言，在上海，光会砸钱，未必能砸出品牌知名度与高销售业绩。因为上海人的消费观念相当理性与精明，比如他们会先比较同类产品品质好坏，再做出有利自身消费需要的购买选择。此外，上海的海派文化，令当地人对西方流行产品品质会产生较高的信任感。另一个不容忽视的消费大趋势是，越来越多上海白领重视运动健身，更愿选择对健康有益的饮料……

　　“我们的土地化营销活动，不能只做成口号宣传，而是要让上海消费者切实地参与进来，有了良好的体验感觉，才能赢得他们的信任。”蒋志兴说。在他看来，公司的体验式营销策略，简而言之就是尊重上海人爱比较产品性价比高低的消费观念，通过主动引导消费者有针对性进行产品特点比较，突出旗下饮品的“优势”。比如公司新推出的鲜果粒，是从新鲜水果提取果粒，但多数上海人并不了解，公司就要求促销人员主动让消费者去比较果汁饮料的果粒饱满度，让他们意识到鲜果粒这项产品优势。

　　在向上海地铁投放纯果乐的拉手广告时，考虑这是美国领先的果汁品牌，上海百事刻意强调这是一款“美国妈妈给孩子喝的果汁饮料”，借助上海消费者远高于其他地区消费者的对欧美品牌高质量产品的认同感，吸引他们去“体验”纯果乐。

　　李婷

　　来源：文汇报