区域白酒营销36法则之复兴法则

　　不同的企业，在不同的阶段其运营模式都蕴含着一定的差异化。任何一个没落品牌的快速复兴，都是源于对自身现状的深度把握以及对行业运营模式的高度匹配，这是决定酒品牌复兴成败的关键所在。

　　中国白酒1.8万家，上规模的酒厂1221家，其中5000万以上的290多家，1亿朝上规模的100多家，还有更多的白酒企业挣扎在生存边缘。为什么有的企业能够一帆风顺跳跃式的快速发展，为什么有的企业却难以崛起，甚至被挤压的越来越窄。任何企业的快速发展，都是外因与内因同时作用的结果，既有行业趋势的作用，也有企业经营策略的作用，背离这些规律，只会让企业陷入更加尴尬的局势中。

　　我们在多年的酒水运营的过程中逐渐发现：区域品牌快速复兴源于行业独特的运营模式与企业自身现状的把握，这是决定酒水企业成败的关键所在，不同的企业、不同的阶段其运营模式都是蕴含一定的差异化在里面。

　　下面，我们来分享下区域品牌复兴的五种模式，看看其中能够存在一种恰能与您的企业相吻合的呢？

　　一、中高档主导分品牌突围模式

　　企业发展遭遇到瓶颈，产品与品牌老化，销售增长陷入低谷，老品牌形象严重低端化并且销售萎缩，老品牌和老产品扭转销售形势无望，消费者开始大规模的转移，再过分依靠老产品、老品牌，只能让企业被动挨打。

　　由于老产品、老品牌陷入在低端化的阵营中，企业想品牌升级，必须重新推出分品牌来区隔原有品牌或产品的固有形象，通过设计差异性明显的主导产品，以单一主导价位在一个局域的核心市场取得成功，一改消费者对企业低端落后的认知。

　　但企业须保证一些必要性条件成立，才能确保中高档主导分品牌成功突围。

　　1、原有品牌有一定品牌基础和市场基础；

　　2、产品差异化和主导化；

　　3、目标核心市场集中化；

　　4、压倒性品牌资源和终端资源投入；

　　成功典型案例要说大家长谈的口子窖、洋河蓝色经典、衡水老白干的十八酒坊等。在这里我需要强调的是，许多企业尤其是地方性小品牌看到口子窖、洋河蓝色经典、十八酒坊创新品牌升级中高端阵营成功的模式，纷纷创新品牌升级产品，结果不仅没有让企业快速走上成功之路，而是给企业带来了灭顶之灾。主要原因就是过于盲目，在实际操作过程中，由于企业本身的缺陷，无法满足上述4个必要性的条件而造成中途夭折，让企业陷入了被动的局势。

　　二、产品或品牌创新驱动老品牌激活法则

　　企业品牌形象被消费者固化认知，产品线宽，认知模糊，品牌没有新意，造成消费者消费疲劳而逐渐转移消费，企业即将陷入到一种高速下滑的尴尬处境中，这个时候再不进行产品或者品牌创新，企业就会面临更加被动的局势中。

　　企业需采取以一支新的概念性主导产品或一个新品牌传播概念，强力扭转消费者对品牌新认知，重新激活品牌。

　　1、品牌有一定基础；

　　2、产品设计概念性强；

　　3、产品前期的酒店、公关团购培育、烟酒店或专卖店；

　　4、产品价差设计及动态创新促销；

　　5、新品牌概念设计及品牌投入集中、前瞻。

　　如我们看到的古井贡酒的年份原浆，仰韶的彩陶坊，宋河的宋河粮液、今世缘的国缘、双沟的珍宝坊、四特的东方韵、板城烧锅酒的板城和顺，山庄老酒的皇家窖藏等，多是采取这种产品概念性的创新，以及通过酒店、团购公关、烟酒店的三盘联动，结合动态性创新促销，前瞻性、资源集中性的品牌推广投入，从而成就了这些品牌的区域市场的强势地位。

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　　三、产品驱动品牌买断模式

　　因体制或经营原因让企业陷入经营困境，但仍留部分市场和产品优势地位，但企业无力通过自有力量成就品牌快速崛起，这个时候企业能够选择的路线也只有是通过局部市场标竿和强力的广告投入为拉力，通过开发丰富的多价位产品线和全省总代理的买断形式，利用社会商业资源迅速抢占市场。

　　在这种情况，企业需满足的条件：

　　1、有一定的品牌基础；

　　2、有市场标竿支撑；

　　3、局部市场强力广告投入；

　　4、丰富的产品线开发；

　　5、大经销商资源获取。

　　这种品牌买断模式也是其受到争议*多的营销模式，很多业内人士认为这样的营销策略太乱，影响企业长期发展。其实，在企业还没有足够的实力亲自操作市场、主导市场的时候，在没有比品牌买断模式，更能够加速企业复兴与快速崛起，这就是通过“群狼战术”进攻对手，激活品牌，占领市场，“先乱后治”的营销策略。

　　在山东，许多区域品牌快速走上佼佼者的地位多是通过买断模式。如果您到了在淄博、东营、滨州，扳倒井的主销品牌差别很大。在淄博市场上，扳倒井的主销品牌是终端售价20多元的8年原浆、60多元的世纪经典。在东营市场上，终端售价30多元的豪华三星、50多元的蓝宝石、100多元的世纪典藏得到消费者的广泛认可。在滨州市场上，极具地方特色的四环五海、大三星等成为高档酒店消费的新宠。

　　山西汾酒集团应该是白酒行业运用“品牌买断”的先行者。早在1998年前后，为了维持在山西市场的强势地位，汾酒集团开始大力开发买断品牌。据山西太原经销商反映，目前汾酒在山西绝对强势，市场上充斥着各种各样的汾酒系列品牌。厂家起初只是开发杏花村系列，到现在竹叶青、青花瓷汾酒、老白汾等主销品种大部分被买断，品牌开发的步子迈得越来越大。据不完全统计，目前活跃在山西的汾酒品牌有上百个之多，其中杏花村家家酒和老白汾酒成为市场上的佼佼者。

　　同样通过品牌买断模式，成就了陕西太白、西凤酒的区域王者。2002年以前以太白、西凤为代表的陕酒整体呈现低弥状态，企业难以维继，仅依靠部分市场的低价产品维持企业生存。外来品牌，如安徽口子窖称霸陕西中高端白酒市场，2002年在西安市场销售额更是达到了2亿元。2003年两大地产品牌不约而同改变营销模式，采取品牌买断的经营模式，企业再度崛起。西凤和好猫酒业合作，共同开发中高端产品15年、6年西凤酒。2004年，15年、6年西凤酒销售额达到1.2亿，占西凤酒整体销售收入的1/3；2005年更是突破2.5亿元，占西凤酒整体5.3亿元销售收入的1/2。*为重要的是，通过15年、6年品牌的运作，西凤酒整体品牌形象大为提升。而太白酒业采取品牌买断模式，和经销商一起共同开发运作了太白家宴、洞藏太白、太白一壶藏等品牌，大大提升了太白酒在陕西的市场占有率，到2005年，太白酒业占据陕西中低档白酒市场的半壁江山。

　　在黑龙江，富裕老窖也是行业内较早使用“买断模式”的厂家，不过由于其影响力有限而不为行业所熟知。据了解，富裕老窖市场操作基本上由品牌买断商掌控，厂家很少参与市场运作。富裕老窖在齐齐哈尔的开发品牌将近有20个，年销售额在4000万～5000万元，市场份额在60%左右，其中齐齐哈尔大秋酒业经销的“三套马车”系列和“小农庄”等品种销量*好，与时代丰华经销的猎户产品，光在哈尔滨市场就销售6000万。

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　　四、渠道驱动区域深耕模式

　　通过区域市场的精耕细作，强化渠道和终端掌控力，进而实现全渠道和全价位市场占领，积累企业资源，从而实现企业快速的增长与快速复兴。

　　1、有一定品牌基础和消费者认知

　　2、有核心的区域市场基础

　　3、密集式人员运作

　　4、根据区域空隙价格带，推出主导产品；

　　5、品牌起势后，丰富的产品线开发

　　在徽酒营销中，谈到种子酒的营销，无人不为之动容，感觉其不计成本的疯狂投入，不计代价的区域精耕细作，然而恰恰就是这种疯狂的营销之道，成就了种子酒快速复兴，成就其在徽酒阵营中的江湖地位。下面我们来看看种子酒背后的营销规律。

　　案例：种子酒的快速起势

　　徽酒对安徽白酒市场的争夺主要集中在中端价位上，公司三大产品都集中在此之所以能持续高增长，主要原因在于营销策略精准与认定区域市场深耕。

　　一是，开拓没有强势品种的区域，在有强势品种的区域，主推竞争较弱价位的产品；