南都漫画：陈婷

　　这将是中国电影院常见的场景。银幕上的好莱坞大片酷炫紧凑，下方一群穿着国产品牌衣服、喝着国产饮料的观众，猛然发现自己身上的品牌元素竟然在影片场景中不断闪现，一阵穿越随即袭来。这正是中国品牌与好莱坞大片跨界营销的结果。

　　随着中国成为好莱坞大片必争市场，不少中国企业也借这股西风银幕露脸，即便动辄数百万美金植入起步金也阻挡不了国内企业的追逐。如今，又一个中国品牌即将亮相好莱坞电影，在《变形金刚4》*新公布的上映方案中，怡宝矿泉水作为合作伙伴赫然在列。早前加入好莱坞露脸阵营的还有美特斯邦威、伊利舒化奶、t c l等国产品牌。对于要求苛刻的好莱坞广告植入，国产品牌能否无违和感地融合？对于植入企业来说，选择巨额投资的好莱坞大片植入又能否真正拉动线下销售，二者如何合作方能有效？

　　国产品牌蜂拥恋上好莱坞

　　虽说距离《变形金刚4》登入中国荧屏还有数月，但铺天盖地的宣传攻势已经打响，向来将营销做到极致的好莱坞大片，这次也不例外拉了一大帮好朋友露脸赞助。这次大门依旧对中国企业开放，可以明确的是，怡宝矿泉水将在《变形金刚4》中现身影，这也是首家露脸好莱坞大片的国产矿泉水。

　　作为增长*快的市场，中国已经是仅次于美国的全球第二大电影市场。据国家新闻出版广播电影电视总局发布的数据显示，去年全国总票房2 1 7 .6 9亿元，同比增长27.51%。面对如此一块大蛋糕，好莱坞也抛出橄榄枝，联姻中国企业跨界合作。

　　《变形金刚》系列似乎特别偏爱中国品牌，第二、三部中皆有国产牌子露脸。2009年上映的《变形金刚2》中，美特斯邦威现身，成为第一个植入好莱坞电影的中国品牌。而在《变形金刚3》里，中国品牌共出现了4个。包括伊利舒化奶、t cl、联想和美特斯邦威。据南都记者不完全统计，至少有6个国产品牌先后在好莱坞电影中露脸。

　　或许出于民族情感，不似对冯小刚电影疯狂植入群起围攻，观众对好莱坞大片中出现中国品牌尤为宽容，在品牌掠过电影时还会莞尔一笑，而这些品牌也并非简单的logo再现，通常都能出现在剧情内。

　　所以在《变形金刚3》上映时，不少国内观众津津乐道影片里不时出现的中国“元素”：男主角希亚·拉博夫穿着美特斯邦威的t恤，用着联想笔记本电脑；大黄蜂看起t c l3d电视；亚裔男演员喝伊利舒化奶。随后，人们又在《钢铁侠2》里发现，钢铁侠的赛车服和黑寡妇的夜行衣出自中国服装-0.51% 资金 研报品牌森马。

　　在《变形金刚4》中，怡宝则会成为电影里的唯一“指定用水”。华润饮料市场营销总监李凯介绍，品牌植入*重要的是贴近场景生活，融入剧情。故事中会有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也会在各种国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头能够看到怡宝的自动贩卖机等。

　　好莱坞的“嫌贫爱富”

　　若以为企业只要有钱就能在电影中露个脸就大错特错了，好莱坞在品牌植入上是出了名的“嫌贫爱富”，一向坚守非大牌不选的理念。瑞格传播总裁李颖表示，植入好莱坞大片的门槛确实需要大量资金，几百万美金是起步价。且并非有钱就行，还需要满足两点要素：品牌是否和电影有机结合、品牌是否具备全球传播需要。

　　华盛智业营销机构创始人李光斗表示，好莱坞电影制片方在选择广告品牌时，首先考虑的是“门当户对”问题———品牌植入是否符合电影的调性，广告的植入能否保持电影情节的完整性，品牌的市场营销能力如何。李光斗说，起初，德国品牌要植入英国好莱坞电影的时候，也曾遭到排斥，因为工业革命源于英国，强化了英国人固有的傲慢。随着德国制造世界地位的不断提高，其品牌逐渐被好莱坞影片所接受，宝马汽车成为007系列影片中*大的植入广告。

　　华润饮料市场营销总监李凯对此深有体会，怡宝与《变形金刚4》仅合作谈判就进行了多轮，堪比中美谈判。其表示，美方不仅会对产品的口碑及质量进行调研，还会对企业进行深入考察。

　　奇正沐古(中国)咨询机构董事长孔繁任表示，好莱坞大片植入必须强调无违和感，*关键在于量体裁衣、深度植入，品牌形象要与影视作品的内容完整融合。如果仅仅是浅植入露脸，与故事情节衔接不上，*多也就是电影中一个道具摆设，就会显得生硬，甚至影响了观影效果。好的植入式广告要为品牌量身定制。比如，提到电影《007》，人们自然会想到里面的宝马汽车、欧米茄手表等品牌，因为这些产品已经和电影主角成为不可分割的整体了。

　　借影视营销落地开花

　　对于企业而言，选择与好莱坞的合作就是为了扩大品牌认知度，进而带动线下产品销售。国外也有不少因为电影盛行刺激植入品牌销量暴增的例子。如在《偷天换日》里，宝马公司提供了29辆m ini c ooper，而汽车本来就是剧情的需要。《偷天换日》制片人唐纳·迪·莱恩在接受媒体采访时表示，电影播出后，m ini cooper销售额猛增25%。

　　但对于中国企业而言是否有效？根据早前某网站针对国产品牌植入好莱坞大片的投票显示，超过65%的观众表示不讨厌，超过50%的观众认为有助于提升品牌国际化和知名度。李颖表示，在《钢铁侠2》上映后的一段时期内，作为植入方的森马销量较同期有所增加，特别是男主角的同款衣服。

　　在现代营销体系中，影视营销并非一蹴而就，线上线下的巧妙结合才能实现销售完胜。如何能真正实现线下的销量暴增，在业界看来，所谓巧妙结合一是品牌植入要有生命感，二是线下营销必须完美搭配。

　　孔繁任表示，借助影视营销落地开花还要对品牌宣传进行深加工，必须把品牌打造成一个符号或者嵌入一个主题概念。比如矿泉水的植入营销，除了不断出现在故事场景中外，还要赋予该品牌是电影主人公不可缺少的元素，是生活中触手可及的饮品。

　　在李凯看来，线上强劲的植入是开端，线下如何推广才是根本所在，目前怡宝已经制定配合《变形金刚4》的全渠道销售计划。首先会推出《变形金刚》版促销装产品在全国市场销售，同时会选择怡宝的重点市场开展消费者促销活动，届时消费者购买怡宝促销装产品，将会有机会获得怡宝送出的变形金刚炫酷礼品，此外，还将推出怡宝《变形金刚版》电视版广告。

　　李凯说，影视营销绝非单纯的电影贴片或一个情节的植入，而是有一个全线植入链的。单纯的硬广告投放无法强化对于品牌调性的了解，影视作品的植入广告以其无可比拟的渗透性，变被动为主动，在潜移默化中，与观众建立起亲和力，形成强有力的情感渗透，能更加生动形象地展示品牌内涵，有效提高品牌美誉度。

　　采写：南都记者俞康

　　来源：南方都市报