如果说2013年，白酒行业里的部分人还对“调整”抱有一丝幻想的话，2014年，与白酒有关的从业者无一不感受到“调整”的真正来临。o2o、转型、创新、调整、互联网思路……各种关键词在2014年的开年就被不断提及，在业界集体寻找方向和突破口的当下，在“民酒化”路径获得更多认同的同时，陕西国脉秦饮酒业营销有限公司董事总经理林石兴在2014成都春季糖酒会开幕前夕接受记者采访时认为，白酒企业有关“民酒”的营销，要出奇制胜，但更应遵循传统和规律。
■ 挖掘“调整期”刚需
对林石兴而言，“信心”，从来都不曾缺失。
不论在2013年的行业低谷，还是处在2014年行业“更冷”预言的当下，本届春季糖酒会，陕西国脉秦饮酒业营销有限公司董事总经理林石兴携“秦饮”西凤酒再次向记者表露了对白酒行业的信心。
酒圈儿里盛行一句话“不喝白酒，没气氛”。这在林石兴看来，一定程度上说明，白酒虽然不是生活必须品，但一定是个情绪消费品——在人们的好情绪或坏情绪需要一个出口的时候，白酒的市场也就产生了。
“当然，从另一个层面来说，这也说明白酒消费有其刚性需求的一面。”林石兴说，2013年，行业进入调整期后，虽然部分酒企的业绩表现不佳，但依旧有很多酒企的销售出现了逆势上扬，这说明那些不受公务消费影响的“民酒”，其市场空间还在上升。
事实上，他不止一次表露过白酒刚性需求的理念。林石兴分析认为，白酒有其较为稳定的市场，这部分市场不会因为行业的调整、国家政策的变化而变化。对酒企和从业人员而言，挖掘这部分“刚需”，再试图培育更多的“刚需”显得尤为重要。即便是受政策影响比较明显的高端酒，也一样有刚性需求，只是有待于酒企更好的挖掘和培养。
挖掘“刚需”不仅仅停留在林石兴的言论里，还体现在他的行动上。林石兴目前负责“秦饮”西凤酒的全国销售工作。在行业大环境不是太好的背景下，他将更多的心思用在了产品的精准定位以及营销策略上。
据介绍，“秦饮”西凤酒是早期西凤酒的一个分支，且具有厚重的“历史感”。“它是西凤酒的一个起点。”林石兴说。在行业转型时期，推出这款产品也颇具深意，让白酒消费回归理性，从某种程度上也是一个新“起点”。
但林石兴更希望看到的是，消费者在饮用“秦饮”西凤酒时，能有一种悠然自得的心态，仿佛可以在一瞬间回到大秦朝，去体味那种天下一统后的平静和安逸。他承认，这多少有些夸张，实际上林石兴只是希望消费者能因为“秦饮”唤起更多回忆，能实现情感追溯的“功能”。
如果落到挖掘刚需的实处，“秦饮”西凤酒带给消费者的自然是亲民的价格。“在西凤酒的整个产品构架中，它是一款中端产品，相对于它的酒质，性价比已经很高了，非常具有竞争力。”林石兴称，一定程度上，白酒“刚需”的消费者中，高端酒的需求是较少的，但民酒消费较多，这也是一种顺势而为的表现。
实际上，在业内，白酒消费从名酒转民酒的讨论从2013年下半年就不绝于耳了。很多打着“民酒”旗号的白酒产品涌入市场，*明显的标志就是相对低廉的价格。也有很多人将民酒等同于与便宜的酒，没有人追问过，究竟什么才是“民酒”。
在林石兴看来，价格只是民酒的一个指标，更重要的指标是“民众基础”。而这个“民众基础”同时也是名酒很重要的指标。如果没有较为广泛的“民众基础”，民酒和名酒都无从谈起。
他并不否认为了让“秦饮”西凤酒拥有更广泛的“民众基础”而“影响”了该酒的定价。“一瓶两三百块且品质不错的‘秦饮’西凤酒就是为了让消费者有一种价值回归的消费体验。这也是我们希望能够挖掘到的消费需求。”林石兴说。
在林石兴看来，在生活节奏日益加快，生存压力与日俱增的当下，白酒一种很好的调剂品，可以调节人的情绪亦可以调和人际关系，这才是白酒的刚性需求，这种需求值得研究、更值得挖掘。
■ 搭建“铁三角”体系
在白酒行业的“黄金期”后，酒企开始谋求“突围”，新方法、新理念都在与日俱增。用“互联网的思维做白酒”——只做一种酒，只赚一块钱，每年卖到一亿瓶，成为时下备受推崇的营销方式。
几乎同时，各大酒企开始向互联网靠拢，洋河股份也表露了“积极拥抱互联网思维”的想法。更有酒企开始对年轻消费者“献媚”，希望能够取悦年轻消费者，从而为品牌培养更多消费者。要重视“体验营销”的观点也颇具说服力，更“主流”的营销策略还集中在o2o和强调“创新”的漩涡里。而这一切，在酒企开始备战春季糖酒会时，就已经甚嚣尘上了。
在业界较为纷扰的时候，林石兴到颇为淡定，他说：“开展工作要讲究方式方法，尤其是在行业调整期，即便是名酒，也要有好的营销思路和方法。”
为了让“秦饮”西凤酒的销售有一个好的表现，林石兴一直在研究好的方法。本届糖酒会期间，他对记者表示，除了做好基本工作，比如招商、铺货、陈列、渠道建设等，他和他的团队一直在研究“社会化同步营销体系”也可以称之为“社会化统筹营销”。
林石兴表示，这个营销体系还在试水过程中，简单说就是城市配送中心加会员体系再加终端网点的“三角形”，可以称其为“铁三角模型”。他说，他试图用这个“三角”来构建社会化统筹营销体系，需要搭建一个平台，不过，这些都还在尝试阶段。
他说，会员体系的功能就是试图让消费者能通过提前、集中购买的方式，享受到该款酒的批发价。对会员而言，可以分次消费、还可以享受到终端的配套服务。该模式跟直销模式的区别在于，可以和消费者实现“联动”。
他涉及的会员体系还有另一个针对经销商的分支，就是让大部分传统的二批商能够直接与厂家合作，这是一个利益重新分配的过程。“这个营销体系，是一个比较大的体系，现在还处在搭建后台的阶段，一些构架还不是很成熟。除了迎合当下的趋势，迎合消费者，也是为了帮助经销商转型而设计的方法。”林石兴坦言。
该体系目前还处于局部试水状态，还不曾大范围推广，但就目前试水情况来看，不论是消费者会员还是经销商会员，均比较满意。除了细节的推敲，林石兴还想在市场不景气的时候完成“秦饮”西凤酒的全国市场布局。
淡季做市场，是快消行业的铁律，虽然有很多人都强调白酒产品应该仿效快消品的市场营销策略，但很少有酒企和团队能够做运作得当。显然，林石兴想试一试。
这种逆市布局虽然有些冒险，近似于“抄底”，但究竟是否能真的“抄底”，只能交由时间来检验。可一旦运作得当，在市场行情回暖的时候，“秦饮”西凤酒不仅已经完成了全国布局，还可以实现“弯道超车”。“要善于在危机中找到机会。”林石兴说。
其实，“铁三角”体系是林石兴为“秦饮”西凤酒做的五年规划，并非一朝一夕之功。林石兴表示，现阶段“秦饮”西凤酒的主要的任务就是夯实基础，帮助经销商做好落地。如果有一百个客户，就要试图用“铁三角”的方式为这一百个客户做好服务，并将产品很好地“传递”到消费者手上。
■ 做好“民酒化”基础
不得不承认，在高端白酒的销量走下“神坛”的同时，名酒几乎成了高端白酒的代名词。提及名酒，消费者首先想到的都是各种高大上和价格标签上较为夸张的数字。而被酒企引以为傲的“名酒”效应，在2013年却迎来了更多看空。
每逢传统旺季来临，总不乏市场观察人士和各路专家对本旺季的猜测和预期。事实上，在各种猜测和证实中，2013年白酒行业遭遇“滑铁卢”。
数据显示，2013年，14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元，一路狂跌。截至2013年12月17日，14家白酒企业的总市值仅为3382.45亿元。也就是说，近一年时间内，14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元。
现实让更多从业者坚信了未来的“不确定”。而2014年第一季度的财报，则在更早时候就被预言“更惨”。于是，名酒如何营销成了白酒行业的集体困惑。
“名酒实际上也是在较长的时间里，被消费者认同、消费并信任的一个积累过程。”这是林石兴对名酒的理解。在他看来，不论是四大名酒、八大名酒还是十七大名酒，在物质较为匮乏的计划经济时代，实际上没什么价格概念。白酒在*初进入市场经济体制后，也不是奢侈品，只是一个正常的消费品。换句话说，“实际上，有一定的民众基础才会成为名酒，而且早早就完成了从民酒到名酒的累积过程”。
而近年来名酒价格的飙升，有其客观和主管的原因，消费升级、市场需求都给名酒高端产品提供了很好的温床。但这并不代表名酒就是高端产品。“实际上，每个酒企都有很多产品，大多数企业还有清晰的产品结构，低端、中端、高端产品在名酒企业都有所涉猎，不同的只是受众”。林石兴说，名酒如果没有接地气的基础产品，也很难成为名酒。这就像社会发展一样，有了初级阶段的基础，才有可能走向更高阶段。
除此，在林石兴看来，名酒的品牌归属也很重要。“很多人都很怀念自己小时候吃的某些食品的味道，也钟情于开始接触白酒时，选择的某一品牌。这种情感因素在多数时候都会追随这个消费者的一生。所以，与其说名酒转向民酒，不如说名酒在试图培育更多的“忠诚”消费者。
“只是，在高端酒受挫后，酒企纷纷开始致力于大众化民酒市场的开拓，要么采用深耕传统优势市场的策略、要么向新市场逐渐扩展，还都将企业资源重点聚焦在较为大众的品类上。”林石兴说。
方法无所谓对错，只要对路即可。可眼下这种一窝蜂似的扎堆现象带来的并非都是机遇。林石兴认为，不论风向如何变幻，民酒营销都要打好基础。
“不论把酒当做润滑剂也好、调味剂也罢，围绕这个，一定要做好基础工作，做好秦饮西凤酒由点到面的圈层营销。”林石兴说。
每个人都有自己的生活圈子、朋友圈子，人们常常通
