2012年底，白酒行业进入深度调整期。产业结构、市场趋势、消费环境、渠道现状等均发生了巨大的变化，以政商务团购消费为支撑的渠道模式和盈利体系被瞬间击破，行业对新商业模式的需求变得空前高涨。而以“消费者通过互联网线上下单，企业通过线下实体店就近配送”的o2o 模式便在这样的环境下诞生了。

　　o2o究竟具有怎样的魅力?其商业模式背后又拥有怎样的逻辑?其与传统电商存在怎样的区别?o2o是否会成为许多行业人士认为的“改变酒类商业模式”的契机?业内人士已经做过很多的解释和分析，笔者暂不讨论。

　　但经过一年时间的沉淀，o2o在业内从人云亦云转变成了各有所云。不管是专家眼中的发展“趋势说” ，还是媒体人士眼中的“跟风说” ，不管是酒商眼中的“迷茫论” ，还是消费者眼中的“瞎搞论” ，都已将o2o划入了神秘的范畴。

　　在行业越发倡导“与消费者零距离互动” 、“进一步满足消费者需求”的今天，商业模式的构建已开始从渠道转向消费者终端。因此，我们认为o2o 模型的关键因素，在于消费者诉求。而消费者诉求至始至终还需要酒商进行“配送”，那么在当今的o2o模式下，酒商到底持有什么样的态度呢?

　　o2o，你是我的救命稻草

　　不可否认，曾经的b2c模式让很多酒商尝到了甜头，因为o2o确实可以大大缩短消费者的决策时间。一方面应对了传统渠道销售不畅带来的库存压力，另一方面则为新渠道带来的机遇心动不已，今天的酒类生产企业、运营商除了继续与天猫、酒仙网等传统b2c平台合作之外，o2o模式也愈演愈烈。

　　1919酒类直供利用终端优势，已经开始走o2o的发展路径。而洋河则成为生产厂家中的另一种新鲜样板：其利用app，在南京这个基地市场主打产品快速送达的线上(手机端)线下一体化渠道模式。茅台则更为全面，在2014年之前，其已经与酒仙网、天猫、京东等多家b2c电商平台达成合作。

　　无论是1919，还是洋河酒厂，他们都拥有深厚的线下资源，在o2o模式下驰骋，一个代表着渠道商，另一个代表着厂家。

　　在一系列“成功案例”下，很多酒商便按耐不住自己，开始纷纷进军o2o，认为一方面减少了做渠道带来的人员成本，另一方面也提高了动销率。如国典凤香西凤酒，和酒仙网合作后，短时间内带动的销量十分理想，近日又与1919达成战略联盟。

　　于是，部分酒商开始进军o2o。定位于o2o模式的中酒网，以“线下连锁+移动电商=一小时送达”为核心竞争力，致力于实现网络、手机终端等消费人群全覆盖，线下实体店快速扩张，将银基集团的供应链、产品、仓储物流、会员制度、经营管理等优势资源在电商渠道成功“复制”。满足了消费者更多元的消费需求，并进一步强化在行业中的市场竞争力。

　　大部分酒商认为， o2o将是酒业发展的必经之路，抓住o2o就相当于救了命。因为后高端时代*大的特点是以市场为导向，不管是高端还是中档价位的酒，操作都是以市场化为主导，以消费者为主导。因此，对于消费者的服务质量及体验逐渐成为酒类营销的重点。o2o作为酒业营销的创新模式，正好能满足客户的差异化需求。

　　行不行，先占住位置再说

　　有很多酒商，还不明白o2o为何物便开始折腾——向o2o靠拢。究其原因，无非是大部分专家的“洗脑”和媒体的“灌鸡汤”行为所导致。在他们心中有一个很懵懂的概念——既然大家都说o2o好，那我也说好，也去试试，至于行不行，至少我走到了行业发展的*前列。

　　笔者不是纯粹的民族主义分子，也没有愤青的意思。啰嗦上面一段话，不过还是为了摆事实讲道理。如果不信，各位看官不妨去实地采访中国酒商对o2o的看法，网络上看到的看法是不是真的就符合酒商的心声。认真倾听真正做市场的酒商，看对o2o持有何种态度。一腔热情的意淫终归到底还是没意义的，掩耳盗铃而已。

　　如甘肃某一品牌，与中酒网达成合作，在笔者看来完全属于跟风行为。一方面其产品为新开发品牌，企业自身团队素质不过硬。另一方面在真实市场上的反响并不是很好，据说在兰州的某大型超市，一月都卖不出去十件。

　　酒商o2o中，1919酒类直供是白酒行业中率先走上o2o道路的经销商。2013年在整个白酒行业销售急剧下滑时，1919酒类直供却取得了靓丽业绩，实现了营收、净利大幅增长。1919酒类直供董事长杨陵江认为，这与公司实行的o2o商业模式密不可分。不过话说回来，如果说是1919创新了酒业o2o模式的话，笔者认为很牵强，因为确切地说1919是被o2o了。

　　甚至还有很多酒商，总认为“不谈o2o就跟不上时代了”，据笔者观察，存在此类想法的大部分集中在听完电商课程后的思想变动。于是从谈o2o开始盲目向o2o靠拢，抱着行不行先占住位置再说的心态。事实上，这类酒商的传统渠道做得不是很好，旗下产品的品牌也不算好，市场不见动静，从而形成了一道奇怪的风景线：空中有，地上没有。如今，电商来临，o2o风靡。酒商依稀觉得只依靠广告拉动市场的时代已经过去，现在的白酒市场难做，不是难在广告宣传上，而是难在品牌推广，渠道、市场网络的建设上，因为有资金谁都可以做大量的广告。然而只重视品牌知名度的宣传，在消费者对品牌认知度提升方面的工作做得远远不够，推广手段单一，从而导致消费者对产品认识不深、不透，再加上受到竞品的挤压后，消费者毫无忠诚度可言。于是听完电商课程，便开始向o2o靠拢，意图解决这些问题。

　　是骡子是马，拉出来溜一溜
　　“事实上，我们做o2o就跟企业招聘大区经理一样，不管他说能力多么的强，资源有多么好，都不重要。是骡子是马，拉出来溜一溜就知道了，实在不行再把他给开了嘛，大不了浪费了几个月工资而已。”这是陕西某一品牌商在与笔者对话时说的话。

　　这类酒商和上面一样，根本不知道o2o为何物。甚至还没搞明白酒类电商的真正意义，当然也有部分酒商明白其中的道理，但取得线下优势的代价，就是开设足够多的终端门店，否则线下的快速配送将难以实现。也可以与酒类电商三大家(酒仙网、中酒网和1919)合作，当然合作成本*少也得100—200万。这是一个需要消耗大量资金和时间的工程，不但需要强有力的资金支持，还需要建立专业的团队，是一个需要巨大投入的探索性尝试，其风险不言而喻。

　　事实上，白酒渠道围绕o2o的布局*具代表性的两家是：按o2o模式搭建全新构架的电商中酒网正发力线上的“o”，以实体连锁店为依托围攻线上的1919更看重线下的“o”，这两种类型的酒商正成为*接近o2o模式的探路者，并利用该模式大规模扩张。

　　某品牌商曾告诉笔者：“酒类电商之间的竞争*终还是品牌的竞争，说到底还得做品牌，对消费市场的培育任重而道远。在我们心中，o2o是看得到摸不着的东西，即便是拥有着优质的供货渠道和良好的商业信誉，也很难吸引线下消费群体去线上购买。既然大家都在向o2o靠拢，我也不能说不好，只能抱着试一试的心态，实在不行就不玩了。”

　　管他三七二十一，渠道深耕比什么都强

　　“我不认为互联网是‘包治百病’的，什么酒放在互联网上都能卖掉。包括茅台或者衡水老白干，或者某一款有知名度的酒，线下有不代表网上有，网上有在这么庞大的市场上，怎么找到你?做好自己的渠道才是*重要的。”这是笔者做调查时，听到的酒商声音。

　　去年秋糖时，王朝成说“电商只是一个补充渠道”，对此笔者还是比较认可的。对目前的酒商来说，都有自己的渠道资源，白酒企业作为传统企业，对原有花费多年心血建立起来的渠道资源，包括烟酒店、超市、某些企业、某些具有定制业务的资源，是绝对不能放弃的。甚至有酒商直言“什么o2o，全是没用的东西，渠道为王的话永远都不过时，渠道深耕比什么都强，管他什么三七二十一呢。”

　　电商崛起的一个很大原因，就是因为舍弃了实体店，同时也减轻了相当大一部分的成本，但酒类o2o需要大量门店，虽然物流成本会有所降低，但整体的运营成本肯定升高，因此与酒类电商相比，酒类o2o的价格肯定偏高，站在这一角度看，酒商还是不愿意花费财力和人力来做o2o的，倒是乐意花费在终端渠道上。

　　作为陕西全渠道直控大商的榆林秦丰公司，其负责人曾表示：“o2o说白了还是重构渠道，既然我们有很大的渠道资源，为什么还需要花费资金去做这些?再说在我们原有的基础上，深耕渠道，把渠道做精，提高为消费者的服务，比做o2o要强。”

　　这类酒商并不是思想落后，也不是不能接受目前的o2o模式，而是o2o的服务质量参差不齐，好的好差的差，而且配送是很大的问题，体验感很差。很多酒商在目前的o2o模式下都表现的很迷茫，一部分抱着试一试的态度，一部分直接不沾边，管他三七二十一，做好自己的渠道就是*好的。事实上酒业o2o庞大的网络布局，还需要地面的库存支持，否则并不能给消费者快捷便利的服务。

　　社会化营销专家白玉峰就此表示，传统企业、包括酒企在内做电商缺少根基，许多企业依旧停留在过去的直线化思维阶段，他们往往过于注重平台或工具的作用，却忘了电商本质还在于流量，在于消费者。要在电商平台之上获得推送很难，付出的代价相当大。

　　线上业务的突飞猛进，逼迫线下向“体验”模式转型，线下的商业模式需要形成线上绝对体验型的核心竞争力，通过产品和服务向客户提供更立体的生活品位。然而，就目前来看，很多酒商还很难解决短时间短距离的配送问题，因此酒商要想实现真正的“o2o”，还有很长的路要走。

　　(本文作者：王尚东。新浪网、佳酿网专栏作家，资深酒业观察员、《糖酒食品信息》杂志主编、品牌策划人、文化学者、书画家。欢迎通过新浪微博或者qq与作者交流，新浪微博账号：@布谷鸟的回音 qq号：513899465)