企业为何偏离既定的营销from emkt.com.cn计划

　　why, howto what effect do firms deviate their intended marketing plans? towards a taxonomy of post plan improvisations

　　企业为何会偏离既定的营销计划，怎么偏离的，有何影响？人们对这方面的信息知之甚少。该项调研对这种现象进行探讨，并对其后期的即兴计划进行研究。

　　调查组采用关键事件调查法（critical incident technique），对来自六大洲使用营销策划软件的营销策划人员进行线上调研。

　　调查结果表明，在营销计划执行过程中，企业必须重视三个因素：其一，注重后期即兴计划体系的系统开发；其二，注重后期即兴计划发生的频率；其三，注重引起后期即兴计划的原因、偏差及成功，以及结合原计划情况了解为何会产生这些突变因素。

　　受外部市场变化因素的驱动因素影响，策划者更看重即兴计划，认为即兴计划更切合变化迅速的市场实际情况，成功率更高。而调查结果也显示，后期即兴计划的确能带来更好的效果。但具体策略的即兴计划受到的影响因素有所差异，譬如定价策略的即兴计划，更有可能会受到外部宏观环境的影响；而促销策略的即兴计划，受到的影响更多来自于竞争者。那些在策划上缺乏经验的策划者，他们的策划成功率低于那些能够很好地进行即兴策划的策划者。

　　该项调研对后期即兴计划能够起到规范作用，更好地帮助营销者将即兴计划应用到实践中，有助于营销者做出判断，是坚决按照既定的营销计划开展工作，还是偏离既定的营销计划根据市场情况制定、实施即兴计划。

　　《欧洲营销杂志》

　　european journal of marketing

　　volume 48 issue 3/4，2014