过去的一年，白酒行业可谓命运多舛，塑化剂风波还未消化，酒驾入刑，“限制三公消费”，行业产能过剩等利空接踵而至，整个行业尤其是高端酒一片下滑。据了解，在全国酒企中，2013年能实现个位数增长的已是寥寥无几，山东景芝酒业逆势突破，主营白酒销售收入增幅20%以上，在鲁酒中可谓一枝独秀。鲁酒手握“芝麻香”这一差异化独特优势，能否乘势走出山东、异军突起，实现品牌全国化，带领鲁酒走向复兴，这是摆在大家面前的一个重要课题。
品牌 资金 营销三大瓶颈制约鲁酒
鲁酒全国化还要过三道坎
复兴鲁酒是个常说常新的话题。在今年正在召开的山东省“两会”上，随着产业结构调整、化解落后产能等名词反反复复被提起，加之限制三公消费对白酒的影响，鲁酒振兴、行业整合再次成为绕不过的话题。
“我们一直在期待白酒大省山东早日浮出优势突出的领军企业，所幸现在基本有些眉目了。景芝酒业厚积薄发，今年白酒销售额达22亿，终于有鲁酒代表杀进20亿军团，这在近几年白酒行业一片唱衰的大背景下实在难得。”山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐称。
上世纪80年代末到90年代中期是山东白酒界的辉煌期，当时的孔府家、景芝、景阳春、泰山特曲、齐民思、心酒、秦池、孔府宴、金贵特曲、董公酒等品牌都曾走向全国，占据了白酒市场的半壁江山。而市场营销和降低白酒度数的举措一度领先业内。90年代中后期，山东白酒业开始走向衰弱，品牌的美誉度严重下降。
“标王事件”对鲁酒伤害巨大，直到2003年后，鲁酒才开始复苏，但市场大多局限在本省本市，甚至是本县境内。“走出省门”曾一度成为奢望。
另一方面，“家门口”市场也不再平静。川酒、黔酒、苏酒、皖酒凭借资本、品牌、渠道优势纷纷进入山东市场，地域限制早已被打破。鲁酒企业很快就发现，光盯着本省本市，根本就守不住家门口的市场。在全国范围内复兴鲁酒成为山东白酒行业的一块心病。
景芝酒业的逆势飞扬让业人看到鲁酒振兴的亮点，也再度让人关心起鲁酒走出省门的话题。然而在酒水这样一个快速消费品行业，对曾遭受沉重打击的鲁酒而言，重新走向全国又谈何容易。
薛剑锐认为，鲁酒向外走存在三大瓶颈：一是品牌影响力还有所欠缺，品牌知名度和美誉度还需要提升；二是资金实力不足，鲁酒过于分散，缺乏领军企业；三是营销队伍还不过硬，缺乏走向外省的销售队伍和销售经验。
对于“向外走”的问题，各个企业一定要根据自身的经济实力和自身的情况，不能盲目地往外跑。开拓省外市场需要很大的投入，并且市场周期比较长，企业必须付出更大的努力，投入更多来弥补品牌上的不足。而且，省外市场风险很大，在一个区域之内，要改变当地的消费习惯和特点，让当地消费者认可鲁酒也不是件容易事，所以各个企业一定要根据自身的实际情况，先打好基础再向外走。薛剑锐认为，与销售网络和资金实力相比，品牌的全国影响力是鲁酒*为缺乏的。鲁酒走出去首先要塑造的就是品牌影响力和美誉度。
鲁酒走向全国高端品牌的利器和突破口是王牌“芝麻香”
在行业深度洗牌过程中，一批鲁酒企业也在暗暗积蓄力量谋求东山再起，其中*突出的就是打造全新的芝麻香型。目前随着景芝、趵突泉、泰山、花冠、扳倒井等几乎所有鲁酒龙头企业均发力芝麻香，芝麻香正在众企业合力推动之下成为鲁酒一面旗帜，香型优势独树一帜，在全国影响力开始显现。
在诸多鲁酒军团中，景芝的崛起颇为引人注目。上世纪九十年代，在鲁酒集体洗牌中，众多品牌纷纷退出省外市场，景芝也没能例外。但景芝并未放弃对产品，尤其是芝麻香新香型的研究，在“全国山河一片浓”的情况下，逐渐确立了自己“芝麻香型鼻祖”的特色地位。2010年，“全国糖酒会”在济南召开，景芝借机推出芝麻香主打品牌“一品景芝”，掀起了一场场声势浩大的“创领中国芝麻香”浪潮，一改过去“低调保守”的做事风格，再度进军央视，为平静10年之久的鲁酒注入了复兴的活力和希望。
其实，在全国“惊艳”亮相背后是景芝酒业对芝麻香型持续的探索创新以及稳扎稳打的营销积淀。2007年，由中国食品发酵工业研究院和景芝酒业联合起草的芝麻香型白酒国家标准颁布实施。此后，凭借过硬品质和芝麻香型引领，景芝酒业一举摘得2011年度山东省省长质量奖获奖企业，成为山东白酒行业唯一获得该奖的企业。
一份报道数据显示，在2009年“创领中国芝麻香”之前，景芝酒厂的白酒主营业务收人一直停留在3亿元左右，到2009年一下子上升到5亿多元，2010年8亿多元，2011年12亿多元，2012年18亿，2013年直达22亿。
山东景芝酒业股份有限公司董事长刘全平表示：“芝麻香是景芝酒业进军全国化的一个利器、一个关键因素，也是鲁酒走向全国高端品牌的突破口和出路。”
“招待好朋友还得用好酒，而且用这种独具个性的地方名酒，富含文化背景，像一品景芝*能代表山东特色，这样一来景芝芝麻香此前一系列品牌形象的打造就得到了总回报。”白酒行业资深人士评价道。
行业低迷成品牌鲁酒“逆袭”良机
景芝酒业醮着文化卖白酒引领营销转型
过去的一年，白酒行业可谓寒气逼人、命运多舛，塑化剂风波还未消化，酒驾入刑，“限制三公消费”，行业产能过剩等利空接踵而至，整个行业尤其是高端酒一片下滑。贵州茅台、五粮液、沱牌舍得等上市酒企无一例外增长乏力，酒鬼酒更是出现“断崖式”下跌。
在一片萧瑟中，以景芝酒业为代表的鲁酒可谓一枝独秀。
在业内人士看来，白酒黄金十年结束并不是限制三公消费把行业打死了，而是行业本身畸形、不健康的增长。如今限制三公消费的大形势让以天价暴利而出名的一线高档白酒成惊弓之鸟，对品质优良的二线酒企、地方名酒则是个弯道超车的好机会，关键看企业如何把握机会？“再按传统打法实现超越是不可能的。景芝古镇有着5000多年的酿酒文明传承，是中国十一香型中芝麻香的鼻祖，代表香型，景芝要深入挖掘这种独特的文化内涵，通过文化营销、体验营销和差异化来实现新一轮消费引领。
知情人告诉记者，其实，2013年景芝逆境发力能杀入全国20亿白酒军团，很大程度上要归功于这几年的品牌打造和营销转型。
2013年10月，由景芝酒业打造的占地7000余亩的“齐鲁酒地”正式开园，引起全国白酒行业巨大关注。这是个集生态景观文化旅游业、酒文化深度体验、酒文化演绎、生态休闲养生度假、酒类展示交易和低碳仓储物流业于一体的齐鲁酒地，正是景芝酒业营销转型祭出的第一个杀手锏，卖文化、卖体验成为景芝酒业这个千年老品牌的新标签。
“白酒行业已经进入文化营销的阶段，而景芝的这一举动无疑是行业引领者和开创者，无论我们旗下的经销商还是普通的消费者，中国积淀的独特酒文化已经让这种藏酒需求逐渐释放，而靠藏酒带来的传播效果不是靠砸钱就能买到的，这是酒文化的延伸，景芝可以说是顺势而为。”景芝酒业相关负责人表示，未来齐鲁酒地将会用大文化、大体验来展现大景芝、大鲁酒的风貌。
业内人士认为，在白酒行业产能过剩大背景下，景芝此举正为鲁酒乘势做大品牌、寻找进军全国突破口提供了新路径。
在这种体验式营销设计中，酒厂邀请消费者现场体验酒礼、酒俗、酒道等深度酒文化，将传播和旅游、生活品质结合在一起。比方说藏酒封坛，消费者可以亲身感受每个环节，在这种体验中感悟千年酒文化的历久弥新，唤起人们通过酒这种媒介所串联起来的各种情感。在国外拥有私人酒窖是身份和地位的象征，而景芝引领的体验式消费正是以酒文化搭台，藏在酒窖里的不仅仅是酒，更是一份挂念，是对自己、对亲朋好友、对未来的美好期许。
领军企业再创新担负整合大任
主动“触网”助力景芝布局全国
除了围绕酒文化开展体验营销，借力全新的电商平台也成为景芝酒业走向全国的重要布局。
去年10月19日，国内*具创新模式的以酒类为核心的电子商务平台及会员综合增值服务平台——卧石泉国际高端收藏酒交流中心与景芝酒业共同签署3亿元的战略合作协议，双方将在品牌化高端酒品合作开发、“卧石雅集”私藏酒窖及会员增值服务、电子商务、白酒文化推广交流等方面开展全方位的战略合作。
景芝酒业相关负责人表示，白酒作为中国传统文化的重要历史积淀，在进入收藏领域不长的时间内，已经成为收藏界追捧的重要对象和亮点，酒类电子商务平台的加入，使得酒品的传播和后续服务变得更加便捷。因此双方的合作是一种很好的优势互补，实现高端酒品收藏与消费的理性回归和可持续的价值增长，引领中国酒类收藏与消费领域的健康良性发展。
“没有落后的市场，只有落后的企业，把*传统的白酒与*先进的移动互联网结合起来，传统产品和产业也会焕发新生。”刘全平如是坦言景芝酒业的转型和创新。
从培植芝麻香创新香型、起草芝麻香型白酒国家标准，到拿下鲁酒中唯一的山东省省长质量奖，再到斥资数亿打造国内领先的齐鲁酒地、办中国酒文化博物馆、推窖藏酒，自2008年世界金融危机以来经济下行消费下滑的这些年恰恰是景芝酒业品牌知名度和影响力增长*快的几年。
“景芝酒业的成长让鲁酒开始拥有能够抗衡省外豪强的领军企业，今后，鲁酒如能抱团共同打好芝麻香这个大旗，完全有希望可以在全国闯出一番天地”，一位白酒业资深营销专家如是断言。
据了解，长期以来，鲁酒虽有四大家族、八大金刚之说，但放在全国层面，与黔酒、川酒、苏酒、皖酒等外省商帮相比，鲁酒企业虽多，但在品牌影响和规模实力上一直苦于没有能够振臂一呼统领三军的领军企业和品牌。
山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐介绍，品牌就是企业的一张“脸”，这张“脸”是否光鲜照人，决定了你的产品卖得好
