传统渠道及销售模式不再叫座，电商渠道则百花齐放很是叫好，2014年成都春季糖酒会，展览、研讨、发布会……各种形式，无论见诸线下，或是见诸媒体，酒类电商无不占尽风光。作为葡萄酒行业，应该如何入局电子商务，是否能够分得一杯羹呢？

　　国内酒类电商整合现状：各有侧重 各有限制

　　2013年被称为中国酒类行业的电商元年，电商纷纷崛起，酒仙网“双十一”2.2亿元的销售额相当于国内很多中型酒厂一年的业绩，这样的成绩单赚足了行业眼球，很多业内企业对电商趋之若鹜。

　　经过发展，目前国内电商平台主要是以酒仙网、也买酒为代表的垂直类电商，以京东、天猫、1号店为代表的综合类电商，以企业官网和电商旗舰店为代表的厂家直营电商，以及以中酒网为代表的o2o平台商这四大类。

　　各种类型的电商起步时间不同，发展程度也不同，具体来看：

　　第一种垂直类电商，例如酒仙网，模式为b2c，其与20多家名企合作，开发线上产品，以低价吸引消费者。其优势在于拥有较强的上游企业整合能力，低价优势明显，客户流量大；其劣势在于边缘化产品与市场主流产品形不成共振，线上线下无法有效互动。也买酒的模式为b2c，聚焦葡萄酒垂直电商，去年销售额3200万元。其优势在于丰富的产品线和强大的会员客流，劣势则与酒仙网一样。

　　第二种综合类电商平台，主要发力于京东、天猫及1号店，其模式为b2c，以企业自建电商旗舰店为主，用品牌传播及促销活动来引起消费者关注。其优势为综合电商网站拥有巨大的客户资源，客户关注度高。其劣势在于与线下产品价格容易产生冲突。

　　第三种厂家直营电商，主要平台为企业官网，综合电商旗舰店，其模式为b2c，以企业自身资源直接对接消费者，或利用点商品平台流量自然销售。其优势是综合电商流量较大，酒企与消费者直接互动，其劣势则是无法实现线上线下的互动。

　　第四种o2o平台商：主要平台为中酒网，其模式为o2o，即线下连锁+移动电商+开放平台+团购分销，上游对接厂家，下游多为自建终端。其优势是上游整合能力明显，下游自建终端易于管理。其劣势是物流配送时间变化大，终端开拓需要时间且管理难度大。

　　综合看来，各类型电商在产品结构、运营方式、消费人群等方面均有自己的侧重点，而模式、渠道、推广、资源、双线执行力等方面的限制也兼而有之。

　　行业风向标：电商崛起很叫好

　　来自中国酒业协会的数据显示，2013我国国产葡萄酒行业主营业务收入408.17亿元，同比下降8.52%；利润43.81亿元，同比下降20.06%。而去年中国葡萄酒电商销售额高达73亿元，比2012年增长一倍以上。传统销售渠道的不景气，使电商成了被寄厚望的新兴销售渠道。“我认为名酒的互联网化将是新的商机”，北京酒仙电子商务有限公司总裁梁爱丽曾如此表示。

　　在较传统的白酒领域，包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的多家传统企业纷纷触网，趁势进军电商市场，五粮液还特意研发了一款375ml装的产品，主攻电商渠道销售；而今年春季糖酒会，国产葡萄酒*大的生产商张裕集团宣布，旗下电子商务网站酒先锋正式上线，所售产品以张裕系列产品为基础，涵盖葡萄酒、洋酒、保健酒、白酒、黄酒等各种酒类产品。张裕公司总经理周洪江直言电子商务是不可阻挡的趋势，表示电子商务“将成为张裕未来核心发展战略”。

　　去年11月，在上海设立营运总部的通化葡萄酒股份旗下o2o官网平台“昵买网”也用合资、入股的利益绑定模式与各地经销商建立战略合作关系，被业内人士称为“我国传统葡萄酒生产企业吹响进军电子商务号角的标志”。

　　但具体看来，电商红火的销售业绩大多来自白酒和进口葡萄酒。《中国进口葡萄酒指数及市场报告》指出，目前国内电商平台的葡萄酒销量还很小，大约在3%左右，这一数据既说明了葡萄酒电商的薄弱，同时也预示着其广阔的发展空间。

　　王琦：葡萄酒中小企业慎重入局电子商务

　　目前我国葡萄酒电商模式以b2b、b2c、c2c三种为主，淘宝网、京东网、也买酒、酒仙网、葡萄酒客、酒美网、品尚红酒网等都是其中的代表，去年销售额达73亿元，占整个行业营收总额近20%。

　　“我们蓬莱有一个葡萄酒企业，总部设在北京，去年全年在网上销售葡萄酒2000万，仅双十一在酒仙网上就卖了200多万”，蓬莱葡萄酒局副局长顾兆帅在今年中国酒业协会葡萄酒分会的会场上介绍，蓬莱葡萄酒企业从2012年开始涉足电子商务，但除了上述一家销售成果较好，其余效果并不太理想，“葡萄酒电子商务炒的很火，也倡导企业积极参与，但企业去做了之后实际效果并不太好，我们葡萄酒企业到底应不应该做电商？应该怎么做？”顾兆帅提出了自己的疑问。

　　这也是目前我国葡萄酒企业面对的困惑，传统渠道乏力之际，电商火热受捧，成功“上线”似乎好处多多，充满诱惑，作为一直依赖并致力于传统渠道的酒企，到底应该如何面对电商“风暴”呢？

　　“电子商务是现在很新型的营销模式，对行业发展有一定促进作用，在大的营销创意方面有一些技巧，对我们目前的营销以及思想的冲击比较大，得研究”，中国酒业协会秘书长王琦比较认同目前很火的o2o模式，因为其“既保证了传统的渠道，也把电子商务联系进来了”。

　　而酒企具体如何参与到电商风暴中呢？王琦给出的答案是要慎重。他在此次行业会议上表示，酒企终归不是电子商务方面的专家，做电子商务投入很大，产出却没有保障，*后很容易出现劳民伤财的情况。因此，大的酒企可以考虑建立自己的电商平台，发力电商，中小型酒企则*好不要自己去做，正确的方向是可以选择与专门的电子商务平台合作。

　　酒行业观察者、鲁酒网执行主编欧阳千里在自己的看文中，形象的描述了中小酒企在电商“风暴”中的尴尬地位：综合性的电商平台是一个豪华的舞台，理想的情况是，诸多战略合作伙伴及合作伙伴共同表演一出精彩纷呈的歌舞剧。现实的情况是，名酒企要么嫌出场费少不愿意投入过多精力，要么感觉与其给平台捧场不如自己出来单练；中小酒企倒是感觉这是个出人头地的机会，无奈囿于出场时间较短、演出水平尚低且无多少观众基础，很难走红甚至连来回的盘缠都很难挣回;

　　“我们做葡萄酒的，企业都不是特别大，做电子商务，要慎重”，王琦在会议上特别如此强调。

　　电商：各方合力构建 打造强公信力平台

　　“作为葡萄酒产业或者企业，必须参加，否则马上就要‘out’”，在葡萄酒分会的讨论中，中国葡萄酒果酒专家委员会专家，同时担任通化葡萄酒股份有限公司总经理的金炜很明确的表达了自己的态度，在他看来，互联网时代，目前非常热的电子商务是一种整体商业模式的升级，葡萄酒行业或企业作为商业流送模式，不参加是不可以的。“但问题是，参加有很多方式”，他的建议同王琦秘书长一样，都不建议中小企业自己去做，因为“投入确实很大，或许会得不偿失”。

　　做互联网营销的电子商务，公信力非常重要，但作为中小型的二三线酒企，建立自己的具有较高公信力的平台是非常难的。欧阳千里在自己的刊文中表示，依靠专业的团队打造出一个流量转化率较高的网店确实不难，但由于很难配备与所接代运营项目能够匹配的团队，因此无法保证每一个网店都能被打理的井井有条。

　　对此，金炜提出的解决办法是：借助或者共建公信力品牌。

　　他以自身见闻为例：台北茶叶产量原本就较低，改革开放后，大陆茶叶产业发展较好，出口强劲，台北茶叶被赶得东跑西窜没地方去，后来，台北茶商开始打造集合品牌——“台北好茶”，即不论你原本叫什么名字，都必须参加行业工会，在产品外包装打上“台北好茶”标识，下面才是各家茶行自己的品牌标识。大家集体抱团，打造推广“台北好茶”这个集合品牌，取得了很好的成绩。

　　回到我国葡萄酒行业，金炜认为这样的办法同样可行——我们要人在山沟，胸怀世界，以互联网的思维来做一些新的探索，不要被互联网o2o搞的晕头转向，不要轻举妄动，还是要寻找组织，借助平台。

　　他认为中小企业可以建立自己的组织和平台，地方政府、行业协会或同行之间的组织，完全可以 “合力打造有公信力的平台，建立集合品牌，打造集合形象，在此基础上做强势推广”。这种方式，既能降低各个酒企自身需要承担的风险，又能推动整个行业的良性发展。

　　o2o：应走“亲民”慢路线 重点在线下

　　谈及酒行业电子商务，就不得不提“火上加火”的o2o模式，通俗来说，即“online”和“offline”——线上营销线上购买，线下经营线下消费，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

　　已经“出世”的各酒类o2o平台，不论号称9分钟送到，还是保证半小时送达，金炜都不以为然。“高铁动车慢车，都有人坐，既然我们是为“亲民”服务的，我们就开慢车，没关系”，在他看来，电子商务并不完全是以快取胜，只要方便消费方便生活，不一定要去争夺*高端的东西，“消费者和平台上都得到了自己应该得到的就行了”。

　　金炜同样认为，线上线下的电子商务模式，“重点还在线下”，他表示，o2o的本质不是线上线下，线上线下只是实施的手段，是获取大数据的诱饵，o2o的本质是大数据，通过非常大的数据对于消费行为模式的分析，有针对性的推送产品信息以及产品。

　　中小企业关注线下，并不代表一定要在线下有自己的专卖店或体验店，而应该打造“微终端”，因为产品推送离不开微终端。在金炜看来，微终端*重要的功能只有一个——发射信号，即能不能完成在互联网时代常讲到的推送营销。

　　推送营销是互联网的重要概念，“它能完成推送营销，就能完成产品信息与消费者之间的互动，那么微终端的使命就完成了，微而再微，微到只要能推送信息就行，它是否豪华高端并不重要”，金炜如此表示。 （光明网记者 黄蓉）