汾酒变局酒业人事密变之一动销是关键

　　在白酒业深度调整期，酒业的人事调整也左右着市场的信心。4月23日，山西汾酒销售公司总经理易人，同一天，古井集团董事长易人。无独有偶，4月21日，来自四川泸州的信息显示，因涉嫌卷入四川一位高官案件的郎酒集团董事长汪俊林在与外界失去联系一年多之后，突然现身泸州。这三起人事变动都是发生是酒业上市公司2013年年报和2014年一季报出炉不久。市场人士分析认为，酒业人事密变，意味着酒企业战略将发生重大调整。基于此，本报将连续报道这三家企业高层人事变动背后的脉络利益关联。

　　搞人事出身的董秘刘卫华接替有着丰富营销经验的常建伟出任销售公司总经理，汾酒集团董事长李秋喜再一次不按常理出牌。

　　这一次有争议的人事变局背后，实则是汾酒受困白酒行业调整期，用新思维来应对来自市场各方压力，进行结构调整的延续。

　　困则变

　　接近汾酒集团人士告诉《中国经营报(博客,微博)》记者，汾酒集团年前确定思路：坚定长线战略下权宜短线战术，此次将董秘刘卫华推至销售公司总经理位置应是为了更好地贯彻董事会的意图。

　　此前常建伟一度任汾酒销售公司总经理、汾酒集团副总经理等重要职位，有丰富的市场营销经验。而继任者刘卫华则是山西汾酒的董事会秘书，此前其曾任汾酒集团人事劳资部副科长、人事部副部长、人事部部长等。仅从履历来看，70后的刘卫华似乎并无太多市场销售的经验。

　　但汾酒集团人士表示，刘卫华是集团公司*年轻的副总经理，主抓标准化管理，曾得到上级极高评价。

　　2014年一季报，各主要酒厂业绩面目全非。汾酒又遭遇山西区域经济遭受资源性行业衰退导致的消费下移影响，双重打击之下一季度汾酒交出了*近几年少有难看的季报。

　　“在这样的困境下汾酒董事长李秋喜显然希望再度通过向营销公司注入新思维的方式来应对行业越来越严竣的挑战。”白酒营销专家潘海表示，常建伟转调主抓企业管理、质量安全和环保等内部运营，并任常务副总，之前数日其还被升任党委委员，股份公司董事。联想之前多年的业绩表现和转岗后的位置不降反升，应该是为董事长新营销转型战略腾挪空间。

　　“刘卫华作为汾酒高管中少有的70后，主政汾酒多年人事管理，后又因善于学习、悟性极高成为董事会秘书，长期以来成为汾酒经营战略的资本市场代言人。外人眼中刘卫华相对缺少销售经验但这也许正是李秋喜将其推向前台的用意所在。”在盛初咨询董事长王朝成看来，这一轮白酒的风向与上一轮正好相反，中国酒业从政商权贵消费向大众百姓消费恰恰需要全新的经营理念和思维方式，刘卫华理解汾酒不受过往经验的束缚，加之年龄优势显然受到李秋喜和汾酒董事会的看重。

　　汾酒年报显示2013 年，公司实现收入60.9 亿元，同比下滑6%；净利润9.6 亿元，同比下滑27.6%。其中，四季度收入7.8 亿，同比下滑36.3%；净利润为负2.3 亿元。

　　2014 年汾酒业绩呈进一步恶化趋势，一季度汾酒收入为15.6 亿元同比降44%，净利润3.42 亿元降54%，降幅略超预期。且预收账款大幅下滑36%至2.43 亿元，创2010 年第三季度 以来新低，经销商打款动力不足问题显现。

　　理渠道

　　实际上，汾酒的调整早已展开。汾酒集团内部人士表示，面临市场形式的严峻，去年年底控货，渠道去库存基本完成。

　　一位汾酒河南经销商透露，去年省外经销商完成任务的90%后就被要求停止进货，直到12 月25 日新财年开始后才继续进货。“这一措施有效降低了向省内的蹿货，控货使得渠道库存普遍恢复到1~2 个月的健康水平。”

　　但在市场压力和业绩压力面前，汾酒的策略显示出了犹豫的一面。

　　招商证券的调研显示，汾酒公司去年底为保销量目标还做了一把冲刺，也投入了相当费用，导致年底渠道库存压力较大，动销放缓，经销商资金链紧张，预计库存达到3个月。由于春节消化不力，基数较高，1~2月份销售同比大幅下降，市场库存依然偏高。“公司在会上也表示这段时间工作做的*多，收效却是*少。目前来看，公司需要给渠道休养生息，投入资源帮渠道动销。”

　　“甲等老白汾新品和四省自由贸易区推出时机不够理想，效果尚需时间。”招商证券在渠道调研显示，甲等老白汾去年底广州经销商会后开始招商，尽管市场对其产品评价不错，200元以内售价及省外发行的定位也合适，但招商效果却并未尽如人意，能否好转仍待观察。

　　上述汾酒经销商表示，汾酒更换销售公司负责人，有利于在转型期引入新思路，“上任初期可能对人事及渠道库存做一些调整，但效果多长能显现并不好说。”

　　图进攻

　　但此次人事调整可看出汾酒集团在行业调整压力战略结构调整的端倪。“竹叶青和杏花村先后开始独立运作，汾酒集团将形成了杏花村、竹叶青、汾酒三大板块并列的架构。”如何让这三大板块形成有效的渠道动销机制显然极为关键。白酒营销专家潘海表示，汾酒公司也制定了以进攻为基调的新阶段战略。稳固省内，发挥汾酒比较优势，继续拓展全国市场。

　　来自汾酒公司的信息显示，汾酒未来的重点发展方向有二：一是重点打造及巩固环山西市场(山西、北京、天津、河南等区域)；二是大力培育以竹叶青为代表的保健酒品牌。

　　“考虑到2014年行业竞争形势的进一步加剧，汾酒仍将面临加大投入应对行业调整与竞争加剧所致的经营压力。在此过程中，集中资源不遗余力的力保省内大本营市场就成为公司的必然选择。”招商证券一位分析师表示。

　　据了解，在进攻战略中，汾酒选择了重点打造省内百县千镇和省外自贸区的双进攻战略，从去年四季度起，汾酒在山西省内渠道从地市级下沉，推出打造百县千镇工程，继续深挖省内市场；而省外市场则聚焦在北京、天津与河南“自贸区”，下放区域管理权限，提升对市场反应能力。

　　在宏源证券分析师陈嵩昆看来，汾酒内部营销改革与中低端新品省外推广效果还需等待，其主打省外的中低端新品甲等老白汾已在部分省份推出，汾酒公司的目标是将其打造成汾酒在省外大众价位的拳头产品。“汾酒大众价位的波汾仍快速增长60%，其增长主要就来自渠道下沉与对竞品挤占。但是高端产品持续下滑所带来的利润压力仍不是短时间内可以解决的。”张明