“三公消费 不喝茅台你说应该喝什么？”2012年两会期间，茅台总经理刘自力接受记者采访时做出了这样的反问。以茅台为代表的高端白酒成为“腐败酒”的代名词。随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，白酒行业的黄金十年在2013年戛然而止。
国家统计局数据显示，2013年我国白酒行业规模以上企业无论是产量还是销售收入增幅均创下2009年以来的*低水平。而从刚刚收官的上市公司2013年年报来看，去年14家白酒上市公司的市值已缩水2552亿元。
就在全行业在寒冬中摸索前行之际，另一白酒巨头五粮液在上周六表示，计划大幅调低其核心产品的售价。据悉，这也是白酒巨头多年来首次公开宣布大幅降价。
*新事件
五粮液普五降价超三成
上周六，五粮液在武汉召开销售方面的会议作出决定：五粮液核心产品52°水晶瓶五粮液(俗称“普五”)出厂价调整为609元/瓶，建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶;此前，普五出厂价为729元，零售指导价为1109元，零售价降幅超过30%。
另外，五粮液1618出厂价下调为659元/瓶、建议团购价729元/瓶、建议终端零售价809元/瓶。
为保障市场销售，此次会议上五粮液还成立了市场营销与保障领导小组。其中，股份公司董事长刘中国担任小组组长，全面负责运行工作。
“公司此次调整，是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措，年内在市场不出现大的变化的情况下，会坚定不移地执行。”五粮液股份公司副总经理朱忠玉如此表示。
据悉，此次调整后，五粮液还将推出包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理、加大打假防伪等系列配套保障措施。同时，五粮液还将全面落实既定的“消费者培育工程”，包括五粮液形象终端建设，启动“品鉴会”“五粮液文化大使推广”双驱动计划，实施五粮液文化探索之旅计划等一系列举措，以应对行业变局，进一步拉近与消费者的距离。
或将导致行业连锁反应
“五粮液是行业内的标杆企业，此番率先大幅降价，对竞争对手来说是很大的震动”，香颂资本执行董事沈萌表示，高端白酒行业毛利率其实是非常高的，在尽可能不亏损的情况下降价，反过来能促进企业的经营效率。
“五粮液降价会导致连锁反应”，白酒专家肖竹青表示，这将会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河高端梦之蓝以及西凤酒高端国典凤香的市场份额。高端酒当前面临很大的压力，未来价格下行的压力还很大，预测未来五粮液普五价格会降到500元/瓶。如今各大酒厂已经将抢夺市场份额当作第一要务，输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。
“不过茅台跟风降价的压力不大”，肖竹青认为，茅台市场供给量一年只有5000万瓶，且其*近一年多来市场价格其实早已腰斩。
寒冬篇
白酒上市公司市值缩水逾四成
在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，行业黄金十年在2013年戛然而止。去年白酒行业从产量到销售收入，增速均创5年来新低，且14家白酒上市公司一年内市值蒸发2552亿元，缩水逾四成。
整体行业
行业增幅创5年新低
根据国家统计局数字显示，纵观去年全年，白酒行业以往的超高增长态势已不再，全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨，同比增长7.05%，尽管产量增长，但增速已下降到5年来*低水平。
数据还显示，去年我国1423家规模以上白酒企业全年累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，该增速也降至2009年以来的*低水平。
1423家企业去年全年实现利税总额1360亿元，其中利润804.87亿元，比上年同期均有所下降。这其中有86家企业亏损，比上年同期增加16家企业，累计亏损额8.31亿元，比上年增长1.38倍。
上市公司市值大缩水
白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，在资本市场上，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块“敬而远之”。
而到了2013年，14家白酒企业营业总收入1015亿元，出现负增长。净利润方面，除了贵州茅台、青青稞酒、伊力特同比增长外，其余11家企业均出现下滑，其中皇台酒业、酒鬼酒、水井坊降幅*大，同比分别下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨头五粮液则是8年来净利润首次出现下滑。
此前曾特别青睐白酒板块的机构投资者也纷纷离场，白酒板块市值大幅缩水。京华时报记者统计发现，14家白酒上市公司2013年年初的总市值为5873.07亿元，到2013年年末*后一个交易日(12月31日)，14家公司总市值降至3320.79亿元。也就是说，一年时间内，这14家白酒企业市值蒸发2552.29亿元，缩水逾四成。
消费旺季现量价齐跌
一季度是传统白酒企业的消费旺季，然而2014年一季度，14家白酒上市公司季报显示，在销售收入方面，仅茅台小幅增长3.96%，其余均下滑，其中水井坊增速下降77.03%。净利润方面，仅茅台和伊力特正增长，而水井坊和皇台酒业继续亏损。
尽管贵州茅台一季度依旧保持业绩微增，但和往年净利润动辄50%的增长幅度相比，2.96%的净利润增幅成为茅台上市以来一季度净利润同比增幅*低的一年。
四川省是我国的白酒大省，国家统计局成都调查总队发布的1-2月四川白酒批发价格走势分析报告也显示，1-2月，省内茅台、五粮液、国窖1573等高端名酒价格普遍下降，到2月下旬四川名酒定基价格指数下降0.9%，影响四川白酒批发价格下降0.2%。
企业案例
1. 水井坊或成首个st白酒企业
2013年，14家白酒上市公司中，水井坊、酒鬼酒、皇台酒业3家亏损。其中酒鬼酒因银行资金被盗造成亏损外，水井坊是一线酒企中巨亏的企业。值得关注的是，水井坊也是中国首个被外资收购的白酒企业。
2013年，水井坊全年实现营收4.86亿元，比2012年减少70%，亏损1.54亿元，同比减少145%。这是自2006年入主水井坊的全球*大洋酒公司帝亚吉欧交出的*差业绩，也是公司自2003年亏损1.7亿后，再现亏损。
值得注意的是，今年第一季度，水井坊仍然巨亏8500万，居白酒上市公司之首，公司同时预计今年全年仍为亏损。按照2012年修订的《上海证券交易所股票上市规则》，届时水井坊将被实施退市风险警示，将成为白酒行业第一家戴帽st的上市公司。
2. 贵州茅台 售价腰斩股价大跌
14家上市公司中，除青青稞酒外，贵州茅台是2013年营业额、净利润均呈现增长的大型白酒企业，其中净利润151.37亿元，同比增长13.74%。不过这一增幅与此前两年相比则明显放缓，公司2011、2012年的净利润增幅分别为73.5%、51.86%。
作为曾经“官酒”的代名词，贵州茅台股价曾经一路走高，在2012年7月16日，其盘中创下266.08元的高点。然而，持续高涨的中国白酒业随着限三公消费的号令的发出，整个行业迅速集体入冬。去年年初，贵州茅台股价已跌至206.94元;到2013年*后一个交易日，其收报126.20元，市值缩水816亿元。进入2014年，茅台股价有所回升，但上周五155.16元的收盘价，与其*顶峰时的股价已非同日而语。
与股价大跌同步的是，茅台酒的价格可谓是腰斩。以500ml/瓶的53°飞天茅台为例，2011年年底～2012年初，其终端平均价格突破2000元。而到2013年后，这一价格又重新跌回1000元以下，目前有的终端甚至到了800多元/瓶的价格，而其出厂价为819元/瓶。据悉，贵州茅台给一些“特约经销商”出厂价格更高，甚至达到999元/瓶。
转型篇
从“批条时代”到“全员卖酒”
过去是“皇帝女儿不愁嫁”，但如今好 子早已结束。面对行业寒冬，以茅台为代表的高端白酒企业纷纷使出浑身解数，放低姿态，积极拓展销售渠道，有些企业甚至另辟蹊径。
关于营销
自降身价“全员营销”
为了应对销量下滑，从去年7月份开始，茅台就开始扩大飞天茅台的市场供应量，计划通过新增经销商和销售渠道来消化，同时还放开部分飞天茅台的经销权，鼓励销售其他高档酒的经销商也代理飞天茅台，且不断降低经销商门槛。另有消息称，茅台还动员全部职工卖酒。放低姿态，积极拓展销售渠道，茅台也因此被戏称为“告别批条抢酒时代，进入全员卖酒时代”。
“我们以往更关注经销商问题，现在则会倾注精力来聆听市场与消费者的声音。”五粮液集团董事长唐桥对媒体公开坦承：以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养——“如今，这一课必须补回来”。据透露，唐桥要求五粮液从上到下必须“全员营销”，转变为以顾客和市场为中心的工作作风。“不换思想就换人，谁阻碍市场，就砸谁的饭碗”，成为唐桥这一年多来的常用语。
可圈可点的是，在营销大转型中，西凤国典凤香在行业内可谓独辟蹊径出怪招，开拓了“圈子营销渠道”。据白酒专家肖竹青透露，国典凤香的定位人群是高端商务人士，渠道方面选择喝酒大户做其代理商，目前全国已有110多家代理商，这些代理商主要是地方商会的会长。
肖竹青指出，随着越来越多的新营销模式的出现，白酒高利时代将终结。
关于产品
纷纷介入“腿部大战”
随着高端产品销售受挫，白酒企业去年纷纷开打“腰部”大战，从名酒向民酒转型，不过，大部分酒企推出中价位的“腰部”产品尚未杀出重围，众多白酒企业又纷纷介入“腿部大战”。
2007年以前，作为“腿部”产品的“小酒”，在全国市场上*活跃的品牌是红星二锅头的“红小二”和劲酒，其次为各地方小酒厂，售价十几元的“小酒”市场并没有引起名酒企业的关注。不过近年来，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品，虽然在上市之初不被企业重视
