服务创新方圆黄酒市场复兴梦（营销篇）

　　中国食品报网讯 (特约撰稿/欧廷君)何谓亲民营销？就是一切从市场出发，以消费者为核心，开发与生产品质过硬使消费者喜爱的产品，全方位为消费者及经、分销商提供尽善其美服务。增强企业与消费者、商家之间的亲和力，提升企业产品在市场上的认知度与美誉度，才是企业亲民营销的潜在内涵。也是提升企业市场竞争力的的关键所在。然而，在中国目前不少企业当中，亲民营销对他们来说还是一个陌生的话题。造成企业稍遇到市场挑战时，就无所适从，难己支撑，值得我们酒业界人士的深思！

　　营销服务创新是当前黄酒企业营销管理纵向深化的必然要求，也是黄酒企业市场竞争优势的核心要素。亲民营销是品牌营销的前提和基础，亲民营销创新的运用不仅丰富黄酒企业市场营销的内涵。而且提高了黄酒企业市场竞争的综合能力。实现黄酒产品个性化、市场营销细分化、差异化、公关活动鲜明化、营销服务亲民化，更是黄酒企业市场制胜的根本保证。

　　一、创新营销体系 亲民才有支撑力

　　如何建立科学的营销体系，充分发挥团队的主观能动力性、创造性，提高企业对客户与广大消费者的亲民服务工作。很有必要把企业营销组织纳出企业的核心机构，由企业负责人亲自主抓，委派二位专业水平较高的副总协助企业负责人的工作，分别担任经营企划、营销负责人，下设各职能部门，这将对黄酒企业未来发展起着至关重要的作用。

　　1、建立与完善有效的亲民营销体系。有必要抓好如下几点:一是专业亲民细分服务化。企业与营销各职能部门在工作上须细分量化，实现横向职能和纵向流程专业分工与合作，建立亲民营销环节规范与沟通协调合作机制，提高亲民营销效率与质量;二是亲民服务“客户中心”化。在流程和结构上以“商家和消费者为中心”，商家和消费者的满意为企业*终目标。使企业整个组织更好地适应市场和消费者需要变化;三是亲民效率优先化。亲民营销组织效率应在市场拓展速度与销售量、市场反应、产品销售成本、商家与消费者的满意度等方面下真功夫;四是亲民营销合理授权化。加强监督，尽量减少营销组织层次，合理授权一线管理人员，充分释放市场一线的积极性、创造性，及时解决市场问题是亲民营销工作中的关健;五是亲民营销组织科学化。营销组织原则就是要求流程前后无缝对接，切忌职能相互冲突，必须科学配套，协调统一，相互配合，达成共同目标。

　　2、创建科学有效的亲民营销组织方法。黄酒企业一是有必要完善亲民营销创新体系，提升国内市场拓展、培育、成长的速度，扩大市场消费群体，形成产品在市场在通喝畅饮为*终目标；二是改善区域营销体系，改造目的是淡化“区域销售”功能，使销售功能逐步由经分销商来实现：强化亲民营销服务水平，创新企业服务功能，使亲民营销服务机构有效地对市场进行指导、监督、管理与服务；三是创新亲民营销体系流程，黄酒企业要使亲民营销体系有效地发挥作用，必须对原业务流程进行有效地改造，克服“官僚主义”和“本位主义”， 加强亲民服务措施，强化监督管理与服务机制，构建市场相协调的亲民营销体系，使黄酒企业真正迈向酒业市场竞争的前沿。

　　二、粗放营销须提质 亲民才吸引力

　　毫无疑问。在当今酒业激烈的市场竞争中，黄酒市场占有率的高低是黄酒企业经营状况和产品竞争力的综合反映。占领市场，提高市场占有率是反映亲民营销吸引力的关键要素所在。更是当今与未来黄酒市场全面拓展、培植、成长与发展的工作重点。

　　黄酒企业在经营战略上，应全面树立崭新的营销服务理念。克服与杜绝某些行业、某些企业“自我感觉良好”所采用的“借鸡生蛋”、“处处撤网”所谓的“产品代理”制，*终造成企业“广种薄收”而“自食苦果”的被动局面。全面构建与各区域经、分销形成“共存共赢”的战略同盟关系，为商家与广大消费者创建全新的亲民营销服务链。以“管理层为市场基层服务，基层管理为市场服务，全员为商家与消费者者服务，企业为社会服务”方针。深入市场一线，为经分销商提供培训、指导、管理、监督与网络拓展和终端宣传促销服务工作。

　　在企业营销理念中，确保与客户“共创成功”为原则，尽可能满足客户与消费者的需求；时刻爱护和珍惜市场，爱护和珍惜客户，使黄酒企业亲民营销服务在中国酒业经营中，形成一场管理上的跨越与提质。也就是说，黄酒企业要迅速拓展与占领市场，不是区域市场渠道与终端粗放性扩张，更不是“跑马圈地”与“黑瞎子掰玉米”。 我们应该知道，在市场竞争异常激烈的时代，有限的市场份额早已瓜分完毕，哪里还有“市场空子”等你去钻。因此，对市场有限的渠道与终端资源，必须进行精细化的市场操作与管理，加大力度对渠道进行精耕细作，才是黄酒企业市场成功的关键所在。

　　在市场营销实际工作中，既要把企业与市场资源有效配置、整合终端各种资源并优化结构，又要对终端资源进行动态管理。抓核心客户，对客户进行分层、分类管理，潜在客户要进行培育，使终端管理标准化、精细化。同时，营销服务机构还要成为终端资源的有效管理者，彻底实现从终端粗放扩张向终端精细管理服务转变。保健酒企业90年末至新世纪初的椰岛、劲酒的成功经验，值得黄酒业借鉴！

　　三、终端营销差异化 亲民才有亲和力

　　在告别短缺，走向过剩经济时代的今天，琳琅满目的酒类市场，会有不少类似或雷同产品捷足先登，占领终端，我们该如何面对？如何使黄酒的个性与特色不被埋没并脱颖而出？答案应该是与众不同的终端营销差异化。那么，怎样的“差异化”才能成为黄酒企业终端营销的致胜法宝？怎样的“差异化”才能区隔其它类别的品牌界线！

　　首先，我们应着重强调黄酒与众不同的品牌个性来做好以下几点。一是以历代帝王及文人墨客推崇和赞美的历史典故，体现黄酒特殊的历史背景与文化魅力；二是以关心和爱护自身、亲友的健康，用它招待贵宾，可以直接凸显主人对客人关心与爱护。逢年过节选用黄酒送礼，既弘扬忠孝文化，又更能显现这份厚重的养生礼品价值内涵；三是通过黄酒品牌有效的传播沟通，让消费者注意、接受与采用等传播方法来彰显黄酒的产品个性；四是通过包装、价格、广告、促销等组合来完成品牌给消费者带来的听视觉感知价值；五是从黄酒品质、酿造工艺、调制方法、窖藏年限和气候条件的有所不同，以黄酒的品质来营造动人的差异，造就黄酒国粹品牌形象。

　　其次，从终端营销策略上寻找差异。针对不同的消费需求，一是从礼品细分，价格细分，口感细分，区位细分，酒店、商场细分，容量细分，喜庆寿、婚宴细分，年龄细分消费上产生差异；二是以建立经分销网络分别从酒店、餐饮、大卖场、连锁超市，特许专卖通路实现深度分销差异化;三是全方位对经、分销网络渠道做好产品陈列、终端包装与终端生动促销工作。强化产品陈列与终端包装捆绑进行，形成整齐划一的良好视觉效果，维护客情关系，建立良好口碑；四是站在客户与消费者的角度，形象化、标准化地向客户及饮酒消费者进行系列性产品诉求。以情动人，以情感人的个性化、差异性地对终端进行听视觉营造，紧扣目标消费人群心弦，充分显现黄酒与众不同的亲和力，让他们对产品产生认知、认同而实现购买消费为目标。

　　四、公关促销个性化 亲民才有感召力

　　公关活动对企业品牌营销来说，如果把握及时，创意到位，运作科学。不仅能够建立良好的客户关系，创造企业品牌新闻，更重要的是让社会各界和广大消费者得到对企业与产品全面了解、认识、体验，为树立知名度、增加美誉度打下良好的基础。

　　国粹黄酒通过什么样的公关活动来充分体现黄酒独具特色的民族品牌形象，将是黄酒企业在品牌营销实战中的一项重要内容之一。

　　1、勇于承担社会责任，弘扬民族复兴正能量。黄酒企业应积极投身于与企业相关连的各项公益事业中去。如弘扬中华民族“忠、孝、仁、义”文化，倡导激极向上的奋斗精神与构建和谐社会等。选定爱国、爱民的先进人物，展开学习和物质上的赞赏。对品学兼优的学生及弱势群体进行帮助支持，让他们感知企业。同时，针对各区域市场，经常性地展开一些全民健身，为社区街道做好事的活动等。利用他们的口碑与媒体传播，让社会各界对企业产生关注和爱护。不言自明，品牌的认知度将迅速提高，为黄酒企业立足与占领市场，提供良好的形象支撑。

　　2、树立黄酒民族文化，创造事件公关活动。利用黄酒与众不同的民族文化，抓住人民*关注的国内外事件，展开一系列事件性公关活动。如陈光标美国《纽约时报》上登出半版广告钓鱼岛是中国的新闻，既体现了民族爱国情怀，又通过媒体的反复传播，显示自身企业的品牌形象与价值。在90年代末，笔者曾对某企业以 “澳门回归”为契机，展开一次具有浓厚的爱国情怀与政治宣传的公关活动，通过权威媒体现场直播，利用国内数家媒体对这次活动进行深入报道，引起全国人民的高度关注，迅速提升了品牌，增强了企业与产品的感召力，扩大产品销售网络，为当年的元旦春节引发产品旺销奠定扎实的基础。真正起到“不呜则己，一呜惊人”的良好效果！

　　3、抓住当地市场机遇，展开社区公关促销活动。针对各区域市场，抓住市场契机，与当地经销商一道，开展一系列规避商业性、具有创造性的社区公关系列促销活动。以站在社区居民的生活与工作的角度，倡导和谐，弘扬社会正能量，去进行创意与寻求品牌营销的突破口。强化沟通，拉近消费者的距离，重点发掘、跟踪与培植主导黄酒消费的意见领袖。通过“以点带面”的口碑传播影响，增强广大消费者对黄酒企业与产品的亲合力、感召力来扩大市场网络拓展与产品销售！

　　五、品牌营销国际化、亲民才有竞争力

　　在市场国际化的营销环境中，国外酒业的大量涌入，黄酒业在本土就直接参与了国际市场竞争。近年来，黄酒在国外市场己占黄酒总量2%左右，有上升之势。但从大局上看，黄酒