在政策、消费、舆论等多种因素共同作用下，这两年各大酒企纷纷进行产品线的下延。然而，在新品热热闹闹上市之后，酒企立刻面临了新的难题：产品招商难，推广难，无法快速打开局面。当前，酒业变革仍在深化，我们必须去关注，下延之后的产品该怎么卖?

　　下延，不只是降价!

　　关于产品的下延，我们将主要探讨这样几个方面的问题：产品下延的实现方式、产品下延的范围和底线、产品下延的本质。

　　首先，要选择正确的产品下延的实现方式。综合来看，产品下延主要有如下几种方式。第一种，推出较低价位的新品，这类是比较常见的方式。郎酒2013年推出了阿郎系列、回沙郎酒系列等十几款大众价位新品;衡水老白干于2013年集中推出了定位大众价位的八大系列、二十多个单品都属于这种方式。第二种，下调原有产品价格。如茅台系列酒价格腰斩，硬性降价就属于这种方式。第三种，通过营销手段实现降价。如五粮液推出低度系列新品。下延方式的选择往往影响产品的市场接受程度，一定程度上甚至决定着产品的成败。因此，企业在进行产品下延时要综合考量各自品牌力和渠道结构，应选择较为温和的下延方式平稳过渡。

　　其次，确定产品下延的范围和底线。在很大程度上，品牌力决定着产品延伸的范围和底线。具体下延到什么程度*合适，不同品牌的界定会有所不同。例如，同样是200元的价位，对一线名酒来说可能是下延以后的定位，而对区域品牌来说，却可能是它们努力升级的目标。对此，企业要依据各自的品牌力进行界定和分层。

　　再次，理清产品下延本质。以上介绍的种种，虽然产品和方式各有不同，但产品下延却都指向了价格下调。上海观峰企业管理咨询有限公司首席营销专家杨永华指出，产品下延应该是企业依据行业发展形势和企业自身情况进行的调整策略，将产品下延简单理解为价格的下降显然是不准确的。这一共同点也折射出，很多酒企其实并没有真正理解“下延”的本质。严格来说，降价只是产品下延的表现形式，其本质上应该是消费群体的覆盖和转移。

　　下延产品营销推广12字箴言

　　原来卖酒主要靠品牌来拉动，现在则主要靠市场来拉动，市场正在考验着企业营销的再建能力。对此杨永华规划了下延产品营销推广的三大步。

　　第一步，细分消费。白酒营销的核心是消费者。酒企可以根据消费区域、消费场合、消费档次、消费目的来分。例如是农村消费还是城市消费?是宴请性消费还是自饮性消费?即使是婚宴消费，也可以进一步区分是什么消费档次的婚宴。了解消费者的实际需求，才能提高营销工作的针对性和准确度。应该说，细分消费是下延产品的基本命题，是找到其
　　他一切问题解决办法的根源。

　　第二步，深度聚焦。不同品牌的下延范围和底线各有不同，而中国市场无限广大且消费层级较多，下延的产品，不可能“以一对一万”，一款产品只能用来满足一部分消费群体的需求。给产品做好定位，深度聚焦它的目标市场将极大提高下延产品的成功几率。

　　第三步，精确打击。现在白酒主销价格空间降低，在这个价格带里又聚集了众多产品，市场机会不断减少。市场的变革决定了营销方式的变革，要改变过去散枪打鸟的方式，采取精细化运作。精确打击，才能提高命中几率。

　　除了以上的12字箴言，产品方面，下延产品还应该积极提炼新的、差异化的产品卖点，努力创造蓝海;在渠道方面，要有主有次推进，提高主推渠道活力及渠道之间的相互带动力;在产品推广上，既要有成本控制意识，又必须大胆进行前置性投入，抢夺消费认知机会……当前的酒业形势给产品推广带来了更大挑战，也为产品的营销提出了更高要求。对于下延产品的推广，企业该从战略高度予以重视，调整企业的营销态度，要集厂商之合力来做这项工作。

　　来源：糖烟酒周刊 文/崔贝