核心提示：广告人来了!广告人是一个看待消费者及行业竞争的人，其所做的不仅仅是品牌的定位等的表面呈现，更在于洞察品牌经营背后的规律性。从规律性中广告人不断地对企业的品牌经营思路、新品上市的路径进行完善，研判品牌的*优经营路径，引导企业更合理地经营品牌。

　　广告人的定位

　　广告人实质上要解决的问题是品牌是否能够满足于市场。品牌承载于商业之上，而满足于消费者需求，目的在于驱动消费者购买。因此，正确的广告思维应当是，满足消费者的需求，从消费者的角度找到与众不同的定位，而非满足客户的需求，从产品上提炼卖点。广告人首先研究的应当是品牌的战略，也就是说，广告人要做的是一个关乎品牌战略的工作，就是“提炼驱动消费者购买的信息”。

　　为何不是从产品上提炼卖点?那是因为从产品上提炼卖点，往往理解不了消费者的买点。消费者是否愿意接受产品的卖点，不代表其能够成为消费者的买点，或者消费者是否会被我们所诉求的卖点引导与其他竞品对比后选择购买我们的产品，这些都是卖点上没有思考到位的关键点。特别对于产品的同质化，任何一个卖点也都容易被竞品所满足，你的卖点也就只能是一个自我包装的概念罢了。消费者凭什么为一个虚化的概念买单?

　　因此，广告人在思考品牌战略的时候，应当直接站在消费者的角度，洞察消费者对产品的认知，跨越产品直接从消费者认知中总结出有效的信息。这样就可以直接洞察到消费者的买点，以及市场上竞品所不能满足消费者的关键因素。所以，渐渐地，4a广告公司已然满足不了企业对品牌的洞察能力，企业开始转向选择更具备品牌洞察力的品牌战略咨询公司。

　　广告人的工作

　　如今，好的广告人已经做到了品牌人的层面，而停留在原处的广告人则变换角色为创意人。广告人成为品牌人后，他们所做的工作被称作品牌战略咨询。品牌战略咨询各家的手法，对品牌的理解程度都不同。停留在大广告、大明星、上央视的广告公司，首先被披上了对品牌不甚了解的外衣。在推广费用越来越节俭的今天，如何规范品牌的战略，落实到营销的策略工作中，变得更加客观实际。

　　如今能用创意拍出的广告，也只能赢在传播的层面。品牌战略咨询工作要做的是，了解消费者对产品的认知及信息的感知程度，再回到办公室进行更多资料的收集及研究。这样才能做到，基于本身的感性认知及后期的理性认知达成对事物本质的洞察。而早前很多广告公司在做市调时，过分注重对一些假设性问题的试探以及积累成一定数据，但是回到办公室后就在如何审视这些试探性问题的结果及数据时看出了问题。

　　为何这些市调公司能做的工作，必须还要广告人来做?这是缘于广告人对问卷设计上的敏感度及事物本质的洞察能力。广告人必须走在市调公司的前端，并进行引导，使得问卷等满足品牌战略咨询工作的要求。其主要调整内容包括几个方面：

　　1.假设性问题是没必要存在的，没有任何参考价值。市调是了解消费者现实生活中的真实反映。如果是以假设性问题去考究消费者的行为，那么容易导致的结果是消费者开始制造“创意”。广告人要做的就是替换这些假设性问题，变成现实实际的调研。新品可行性的调研是没有必要的，调研的目的在于如何将新品卖好。

　　来源：销售与市场 谢玮霖