托管营销应运而生

　　随着社会化分工越来越细，酒类企业不断发展和转型，企业管理及市场问题也越来越多，同时，行业的竞争日益激烈，要求酒类在经营上更加专业化、规模化和系统化。而在传统营销中，中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，虽然技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅、与客户沟通困难、专业性不强等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，错过了很多机会。比如越来越多的中小酒类企业在大中城市难以找到合适的经销商，也没有能力在这些大城市建立自己的分公司。但他们却有着非常强烈的到大中城市去拓展市场的愿望。

　　面对这一市场强烈需求，当前国内酒类市场一种新的服务模式——营销托管应运而生，越来越多的企业将企业品牌形象包装、市场推广、渠道拓展等营销项目外包给营销策划实力强、专业基础好的营销服务提供商。

　　何谓营销托管?它是指企业将营销业务的全部或者部分项目委托给专业的营销策划公司，营销策划公司以企业组织的名义进行市场管理或项目实施。企业通过契约形式，明确营销目标和市场投入，确定双方的权利和义务，并借助专业营销策划公司的资源优势和经营管理优势，实现企业快速突破的目标。

　　托管营销开创酒水营销新局面

　　在日常的酒类品牌推广中，企业普遍认为品牌建设应循序渐进，尤其在区域市场操作中，从终端形象显示、品牌广告冲击、口碑传承等方式，多元化、长期性的基础构建，方能形成强大的品牌优势。这就预示着一个新品牌要在一区域市场打开市场局面，必须牺牲时间和大量的资源投入，方能举起品牌大旗，实现快速盈利。

　　但以往这对多数酒企而言，只能是望洋兴叹。而托管营销却使得厂商在开业初期就能快速打开市场局面，实现销量和品牌双管齐下。可以说，营销托管弥补了一些营销咨询公司只说不做，只做方案不管执行的短板，更多从实战操作入手，注重目标、过程、结果的三重管控。

　　那么具体而言，营销托管能帮酒企做什么?

　　第一，提供营销诊断、市场调研。对酒企营销现状进行深度诊断，找出阻碍业绩提高的管理难题和营销难题并分析原因。对目标市场、客户群、竞争对手、行业信息进行市场调研，抓取关键信息点。

　　第二，建立营销系统。

　　第三，帮助酒企建立新客户开发体系、老客户维护管理体系、销售管理体系、应收帐款体系、价格体系、制定销售政策、构建代理经销体系、代理商招商体系、专卖店管理体系等。

　　第四，打造营销团队。建立营销团队组织体系，招募组建公司营销团队，建立销售团队薪酬、业绩考核、奖励惩罚、费用管理、销售报表体系等。

　　第五，派遣专职营销总监辅导执行。派遣营销总监以客户专职营销总监的名义，深入企业公司内部辅导执行，言传身教的教会销售部门执行以上营销体系，辅导销售团队开展销售工作，执行到位、提升销量。

　　总之，先帮企业整体托管营销，待营销体系成熟、市场规模取得一定进展后，再把营销还给企业。

　　对酒企而言，其作用和意义不言而喻：

　　一是快速建立系统的营销体系。

　　二是实现借船出海，快速完成销售渠道网络建设。专业营销策划公司往往具有成熟的营销体系建立经验、资源和招商经验，企业将营销业务委托给专业的营销策划公司，营销策划公司可以快速地挑选和完成渠道网络建设。

　　三是大为节省管理成本。用同样的营销费用，引进了专业、专一、高水平的团队，可大大节省了酒企管理成本和市场运作费用。

　　四是拉平了与先进企业的人才和理念差距。受托营销策划公司一般都是国内知名大企业的精英和成功者。他们拥有高超的管理水平和实战经验，他们的加入拉平了酒企与先进企业的差距。

　　五是借用外力，领先了同行。

　　一个“营销托管”的典范

　　西凤酒海原浆营销托管案例就甚为成功，堪称“营销托管”的典范。思卓战略咨询与西凤酒营销公司各取所长，创建全新的酒业运营模式，这对于双方来说，都意味着需要面对多重的挑战和考验：不仅考量企业决策层的谋略与胆识、企业的运营体系和资源配置能力，还考量咨询公司从战略规划到策略制定再到实际操作的综合性实战能力。

　　经过碰撞，营销托管模式成为双方共识。*终双方决定，由西凤营销公司在北京成立子公司，开发高档定位的西凤酒海原浆和中档定位的名酒系列产品，并负责产品的生产和资源的投入;而思卓战略咨询的托管事业部则负责西凤北京子公司的营销团队建设，以及上述产品的开发与定位、品牌管理与市场推广等工作。

　　2010年7月，西凤营销公司与思卓战略咨询达成托管战略合作意向;8月思卓开始全国调研，并着手新产品西凤酒海原浆系列的研发;10月，陕西西凤酒营销有限公司开始组建北京西凤酒销售有限公司;11月西凤酒海原浆完成全国多市场的包装测试和口感测试，准备上市;2011年3月份，西凤酒海原浆正式上市，2011年5月，西凤酒海原浆即完成了全国十几个省份市场的导入，销售额达到7000万。2012年，西凤酒海原浆完成了全国7个千万级重点市场的打造，销售额超过1.5亿元，成就斐然。

　　值得指出的是，与经销商模式不同，营销托管服务商并不直接从厂家现金拿货，也并不直接和商场订立销售合同，而是帮助厂家进终端，然后再和厂家签定在这些商场的销售管理的合同。因此它的收益也不同，营销托管服务公司是在和厂家的销售管理合同中签定销售业绩指标，超过指标之后托管公司才可以盈利，这使双方的权利和义务得到更好的明确。

　　不过，从企业的角度考虑，酒企做营销托管也需要从以下几个方面进行认真思考：一是企业是否具备了营销托管的经营政策?二是企业的品牌是否具备了营销托管的必要条件?三是在未开发市场时，如何找到*具实力的营销托管服务商?四是企业与营销托管经营商的合作关系该如何合理界定?

　　吴勇毅 陈渊源