酒企大多流于在包装上做文章 酒本身的定制还做不到
定制成风 白酒业“新玩法”作用仍有限
酒企大多流于在包装上做文章 酒本身的定制还做不到
白酒行业低迷期背景下，定制来帮忙。眼下，定制酒就在白酒行业如火如荼地推进着。
不仅茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒、西凤等知名酒企纷纷成立了定制酒营销公司，“门外汉”的张皓源也搭载白酒定制风，玩起了跨界，从煤矿业转战而来，并在今年上半年成立了贵州贵福记私人定制有限公司。
对于为何定制酒今年会成为各大酒企座上宾的问题，1919酒类直供董事长杨陵江告诉中国商报记者：“主要原因有两个，一是有了数据基础，能够分析消费者的需求变化；二是酒厂和消费者的对接现在比较顺畅。”但定制酒的新玩法作用还是有限的，企业想要发展定制酒，就必须把三个方面做好：第一，酒的品质一定要好，绝不能掺杂残次品；第二，包装要高端大气上档次，要让定制的人感觉很有面子；第三，在价格方面，一定要保证实惠。但让企业较为头疼的是，消费者买两瓶也要定制，因为团队内耗比较多，消费者不管是定制一瓶还是一百瓶，酒仙网都要进行人工处理，沟通设计，再找厂家生产。
业内人士认为，白酒企业现在大力推进的定制酒，实际上，改变不了行业目前的发展艰难现状。现在再发力，也只是行业困境下的一个新举措，不会创造新的消费场景，也就不会带来本质改变。
在白酒行业低迷期背景下，定制来帮忙。眼下，定制酒就在白酒行业如火如荼地推进着。
不仅茅台、五粮液、泸州老窖、酒鬼酒、西凤等知名酒企纷纷成立了定制酒营销公司，“门外汉”的张皓源也搭载白酒定制风，玩起了跨界，从煤矿业转战而来，并在今年上半年成立了贵州贵福记私人定制有限公司（以下简称“贵福记”）。
与此同时，继上月中旬上线私人定制频道后，酒仙网8月7日又向定制酒领域迈进了一步，发布了国窖1573和泸州老窖两款定制酒。一时间，为何定制酒在白酒行业如此风靡？对白酒行业而言，定制酒究竟有哪些意义？
酒企酒商纷纷发力定制
上月中旬，酒仙网在京宣布正式进军定制酒领域，上线了私人定制频道。不到一个月的时间，酒仙网8月7日再次对外宣布，将联合四川天地飘香投资管理有限公司（以下简称“天地飘香”）向定制酒领域进一步深耕，发布了两款定制酒新品——52°国窖1573国瓷6号高端定制酒和泸州老窖婚庆定制酒。
据了解，天地飘香成立于2008年，由泸州老窖全资子公司天地飘香酒业销售公司转制而来。目前，业务范围涉及白酒、红酒和洋酒等多个品类，是一家集白酒生产、品牌营销、下游分销、连锁专卖为一体的综合酒类发展公司。经过多年发展，截至2013年年底天地飘香的年营业额已从*初的2000万元增加至近10亿元。
值得注意的是，在定制酒方面，天地飘香早在2010年就已涉足。4年多来，该公司的定制酒业务实现的销售额已达上亿元。
看中定制酒这块香饽饽的并不只酒仙网一家。7月29日，记者从贵州酱酒联盟合体专卖启动仪式新闻发布会暨招商大会上获悉，贵福记将推出独特的私人定制酒。定制形式相较于现有市场而言，更为灵活，6瓶就可以起订。想要寻求私人定制服务的客户，可以在贵福记找到满足婚庆、寿宴、节日、纪念日、企业接待等多种场合需求的定制酒。
“虽然当前白酒行业仍在困难前行，但我认为定制酒是一种消费趋势，能满足消费者的个性化需求。”贵福记董事长张皓源告诉中国商报记者。
正是看到了定制酒的潜力以及贵州酒的优势，张皓源毅然从煤矿行业跨界到了白酒行业，并在今年上半年成立了贵州贵福记私人定制有限公司。
而与后起之秀们在年中进军定制酒领域不同，茅台、五粮液、汾酒等酒业大佬们则从今年年初就开始在定制酒上大做文章。
据了解，茅台在今年年初成立了茅台酒个性化定制营销有限公司，围绕个人定制、企业定制、事件定制和地理区域定制几个方面开展业务，并放出未来3年到5年实现50亿元到100亿元的豪言壮语。
而五粮液虽然目前定制酒公司还在积极筹备中，但是今年年初开始就相继与中铁二局、京东和北大荒集团等企业合作推出了定制酒。其中，为中铁二局量身打造的是开路先峰，为配合京东618十周年纪念日，推出了京东专供五粮液1618浓香型，给北大荒定制的是北大荒鸿福酒。
汾酒则在今年春季的糖酒会经销商大会上就宣布，进军了定制酒领域，主推私藏定制和创意定制，成立了山西汾酒创意定制公司，由侯清泉担任总经理。此外，西凤定制酒公司由袁戌宇挑梁任总经理，该公司的定制酒以西凤酒文化馆为载体，分普通定制和深度定制两大类型，今年的销售目标是2亿元。
现实所迫要了解消费者
茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤……为何今年会有这么多名酒企盯上定制酒？
“定制酒是消费者个性化、细分化的产物。”贵州国台酒业有限公司总经理张春新告诉中国商报记者。张春新认为，定制酒历来就有，今年突然很流行主要是因为品牌酒卖不动了，才凸显了出来。
在张春新看来，品牌酒主要做面做广，定制酒是做线做深，坛子酒是做点做量。现在各酒企推定制酒、坛子酒就是依据消费需求的变化，将产品形态进行细分，从攻面转变成攻点和攻线。
1919酒类直供董事长杨陵江认为，定制酒主要是满足消费者的个性化需求，未来具有广阔的发展前景。1919酒类直供就在前年成立了定制酒事业部。
对于为何定制酒今年会成为各大酒企座上宾的问题，杨陵江告诉中国商报记者：“主要原因有两个，一是有了数据基础，能够分析消费者的需求变化；二是酒厂和消费者的对接现在比较顺畅。”
杨陵江认为，以前信息化不发达，虽然有客户的消费行为数据，但用不起来。现在信息化很发达，消费者喜欢什么酒？在什么时间段消费？多久消费一次等都能通过分析数据得知，这为企业发力定制酒提供了可能。
“另外，以前由于对接不顺畅，消费者想定制酒，不知道找谁。厂家也想不到谁有定制酒的需求。现在不同，电子商务出现后，厂家也在推进渠道的扁平化，希望能够直接面对消费者，双方的沟通顺畅也是酒企纷纷发力定制酒的一个重要原因。”杨陵江分析说。
此外，白酒企业过去很少关注消费者，主要对接经销商，走大宗团购。现在外部环境发生了变化，酒企必须走大众消费路线。这就意味着，酒企得了解消费者的需求，关注消费者需求的个性化，这就促成了定制酒在今年的火爆。张春新进一步表示。
对此，天地飘香董事长方翔颇为认同。方翔强调，过去白酒行业的日子过得比较舒服，只要把经销商服务好，日子就会红红火火。现在不行，行业遇到了危机，公务消费被抑制了，只能改走大众消费路线，酒企就必须弄清楚大众消费的需求在哪里？而定制酒的核心就是以消费者为中心。
让杨陵江感触颇深的是，2012年当白酒行业发展环境还比较好的时候，有一次客户让他定制500箱五粮液，他与五粮液酒厂相关人员沟通了多次，但对方一直都不怎么搭理。
“现在不同，白酒行业日子不好过，求变是每个酒企都在思考的问题，定制酒也就渐渐走到了台前。”杨陵江如是说。
“眼下，大环境不好，打价格战又不是长久之际。而定制酒强调的是服务，强调的是个性化。通过我们探索发现，定制酒可以说是酒水行业当前非常难得的新渠道。”酒仙网董事长郝鸿峰告诉记者。
定制还只是做表面文章
那么，定制酒与以往规模化生产的酒相比，究竟有哪些不同？
从字面意义而言，定制酒是依靠客户需求量身定制而来的酒产品，可以在酒盒上深深地烙上个人或者企业的个性元素，彰显与众不同的一面。
在方翔看来，白酒是工业化、规模化、标准化生产的产品。定制酒与之不同，强调的是满足客户的消费需求，以体现客户个性化需求为导向。具体而言，以前流水线生产出来的酒，人人拿到手里的都一样。现在定制生产的酒，可以让每个人拿到手里的酒都不同。
正如方翔所言，现在的定制酒，可以体现消费者独一无二的个性元素，消费者可以将自己的签名、祝福语、照片等定制到酒盒上。企业则可以在酒盒上展示与企业文化、企业标志和企业简介相关的信息，在商务应酬时，企业可以拿出能展示企业形象的定制酒来招待客人。
而让张春新印象*深的是，曾是天津首富的荣程集团董事长张祥青宴请客人一般都喝茅台，后来茅台的价格不断上涨。为了既有面子又有里子，荣程集团选择了国台为其生产定制酒，在酒瓶上印上张祥青的签名以及企业的信息等。后来再应酬时，张祥青就改喝这款荣程集团的定制酒了。
据张春新介绍，早在2007年，国台酒就推出了定制酒，发展初期定制酒销售额占国台酒总销售额的一半以上。彼时，国台酒为定制酒制定的发展规划是4个100——面向100家高端餐饮酒楼、100家俱乐部、100家高档会所和100家大企业。
不过，在记者采访的众多酒企中，大家都不约而同地表示，目前定制酒主要还是在做表面文章，想要往深层次定制还比较困难。
据白酒行业专家肖竹青观察，虽然各酒企迫于现实压力，纷纷发力定制酒，但截至目前，定制酒的市场规模并不大。并且，定制酒的定制还停留在包装层面，主要是在酒盒上做文章，把签名、照片等信息融入到酒盒子上，至于酒本身的定制，现在还做不到。
杨陵江也坦言，现在白酒企业推行定制酒主要还是在包装方面做文章，按照酒的产地、年份、品质来做深度定制，目前还不太可能。
对于这点，已经推行有4年定制酒的方翔*有体会。方翔表示，现在酒企的定制还比较简单，都体现在包装上，比如婚宴酒的贴结婚照。消费者想要实现酒水层面的口感定制，包括价格方面的定制，目前还不能够提供。
