又是一轮大调整。徽酒虽然是一个深耕本土市场，但又是一个受行业影响颇大的群体。行业每一轮调整，徽酒的格局必然会产生一次改写，其原因在于徽酒品牌众多，且均深耕省内市场，属于内向型产业集群。而省内市场容量有限，只能容下2—3个品牌达到鼎盛。这几个品牌是徽酒的主角“红花”，其他均是陪衬的“绿叶”。

　　当前，正值行业深度调整，这就预示着现有的徽酒格局很可能与前两次调整一样，在行业调整的节点上进行一次洗牌，从而催生新的领军品牌。

　　徽酒

　　全面下滑是征兆

　　安徽省统计局数据显示，今年1~5月，安徽全省规模以上工业企业白酒产量18.64万千升，同比增长5.4%，增幅比全国低1.9个百分点。白酒行业实现主营业务收入86.3亿元，下降6.2%;实现利润11亿元，下降24%。

　　其中，徽酒骨干企业、目前徽酒第一阵营中的古井贡、口子窖、金种子、迎驾贡等大型白酒生产企业效益均出现滑坡。前5个月古井贡酒主营业务收入下降5.7%，利润下降3.4%;口子酒业主营业务收入下降4.9%，利润下降16.8%;安徽金种子集团有限公司主营业务收入下降16%，利润下降86.6%。而尚处ipo前夕的迎驾贡酒的整体业绩虽然也只是略有下滑，但被徽酒视为生命线的省内市场却出现较大幅度的滑坡。二线阵营中的皖酒、宣酒、高炉家、文王贡也受到冲击也丝毫不比一线诸侯小，他们在2013年一线诸侯尚处于上升期时就出现了滑坡的疲态。一线、二线品牌全面下滑，预示着徽酒原有的品牌格局在此轮调整过程中极有可能被打破。

　　胜也营销败亦营销

　　纵观徽酒发展史，改革开放至今徽酒和行业共经历了三次大的调整，第一次是1988、1989年的行业第一次大调整，至上个世纪90年代中期，调整完成后的徽酒一线阵营从“口子酒”“古井贡”“明光特”三足鼎立转变为古井贡、老明光、金种子、沙河王这全国销售十强徽酒有其四的局面;第二次调整始于1998年的亚洲金融危机，此次调整打破了古井贡、老明光、金种子、沙河王四家分皖的局面，从徽酒“六朵金花”(古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子、高炉家、皖酒王)演变到徽酒三大阵营：第一梯队的古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子;第二梯队皖酒、高炉家、宣酒、文王贡和以老明光、临水坛、古漕运、店小二等为代表的第三阵营。第三次调整便是自2012年下半年开始，现在尚在进行白酒行业大调整，目前形势尚不明朗，但隐隐已现分化征兆。

　　徽酒号称中国白酒营销鼻祖，实施上营销确实让徽酒盛极一时，包括两次行业调整后形成的徽酒格局，都与营销有着千丝万缕的联系。如果说上世纪90年代形成的中国白酒销售前十徽酒据其四的格局因广告的推动，而显得营销助理的成色不足的话，那么第二轮调整后徽酒引入的盘中盘模式把徽式营销推向了巅峰。然而，曾经一度被神话的徽式营销在使用时间长达十年之久后，从目前徽酒各线品牌展现出的疲态能够折射出徽式营销对其的拖累已经到无以复加的地步。当前，行业又迎来了新一轮的深度调整，由于有政策因素的影响，其烈度可能较前两次尤甚，且时间更长，对营销费用居全国各板块之首徽酒军团的影响定然会更大。

　　即便在这种情况下，据糖酒快讯网记者观察，市场的下行并没有让徽酒企业选择居于市场变化而调整相应的营销策略，仍然采取高举高打的市场策略，妄图以阶段性战术手段实现对省内竞争对手的打压，从而实现扩大市场份额，推动销售刚性增长的需求。马上即将到来的中秋、国庆促销将会把徽酒的营销演绎得淋漓尽致，“徽酒诸侯认为，市场越不景气就越要加大市场投入，不投入就只有等死，只有投入了才有机会换得销量，只有大量的投入才能打垮竞争对手，赢得发展空间。这样的恶性竞争，导致徽酒诸品牌不得不把营销放在首位，这也直接导致了徽酒企业压力重重，我们经销商也苦不堪言。”一位与糖酒快讯网记者熟识的经销商这样告诉记者。

　　的确，记者曾经亲身经见证过徽酒高昂的营销费用压得徽酒诸侯喘不过气来。徽酒的营销费用主要来自买店、广告、促销等，但这几项往复的投入足以让企业喘不过气来。以合肥的餐饮渠道为例，a类酒店100家左右，以天鹅湖大酒店、同庆楼等为代表;b类酒店350家左右，以连锁和小区周边的知名酒楼为主;c类酒店大约2000家左右，以高校周边和大排档等为主。餐饮终端多以买店为主，尤其是b类酒店，多被迎驾、口子、古井等品牌所买断，竞争激烈，少数b类酒店为吸引消费者，买店费用相当高，徽酒诸侯曾经在南京创下了单店高达200万的天价买店费，这种非理性的营销投入显然是不合适宜的。除了买店费，来自其他渠道、广告等其他费用像“三座大山”一样压得徽酒企业喘不过气来，这些都可能会是压死徽酒品牌的那根稻草。

　　来源：糖酒快讯 文/彭伟