曾几何时，合肥是高炉家的天下，高炉家酒充满着大街小巷。那个时候，恰恰是古井*为困难的时间，顶着徽酒第一品牌的帽子，销量被几大品牌远远甩在后面。而如今，城头变幻大王旗，辉煌的高炉家不见了踪影，古井在年份原浆突破之后，淡雅等中档品牌也逐渐有了一定的市场份额。
在湖北省，白云边占据了100元以上政商务用酒的优势地位，但是近几年遭到了稻花香、黄鹤楼等地产品牌的强势挑战。湖北省宴席市场发达，50～60元白酒产品流行，在这个价位段，稻花香2号远远领先其它竞争对手。……
在白酒发展的黄金十年，不仅是在100元以上的政商务价格带完成了品牌替换，在30～100元的民用白酒价格带也完成了品牌替换。究其原因有二：
一是整个行业竞争的焦点集中在政商务消费价格带（100元以上），并且价格点不断上移。30～100元价格带的品牌不集中，竞争较小，部分优势酒企无法完全关注，形成垄断，给了部分地方品牌以可乘之机，调整模式，迅速占据一席之地。用一句总结：在地广人稀的肥沃土地上精耕细作。
二是行业环境不断发展，模式不断变化。部分优势企业坚守原有优势，固步自封，未能跟上时代的变化，当原有优势渠道失效之后，坚持救市，资源投入巨大，却未能有效防止产品市场份额的下滑。用一句话来总结：是在冬天里种粮。
总之，在行业的关注点集中在政商务消费价格带的时候，部分酒企避开品牌竞争的蓝海，在30～100元价位带发力，在泛区域市场形成了优势，在区域市场跨入了省级强势品牌行列。但自从严控“三公消费”之后，行业价位升级遭到重创，行业价位关注点的下移，带动了企业产品结构的下移，部分企业在稳固100～300元价位的基础上，开始重新关注100元以下的价格带。但是，在这个过程中，企业易受以前经验的影响，经验越丰富，受影响越大。受行业环境的影响，渠道的结构也发生了变化，消费者的消费意识不断提升，企业组织能力也随之提升，需要企业从根本上收起以前的经验，将此价位段作为一个全新的价格带进行运作。
行业前十年的不规则发展，业外资本的大肆进入，总想找个新的模式，短时间内实现销量的爆发式增长，白酒行业急功近利的思想严重。不注重基础的建设，是现在白酒企业的通病，而这次行业危机的检验表明，有着市场基础的白酒企业，是御寒力*强的企业。所以，行业的关注点重新回到30～100元价位，并不是简单地价格回归，而是价位升级的腰部固化。对此，厂家必须树立正确的观念，运作老价位、老产品，是老树开新花，并不代表不创新。
重新定位价位机会
在30～100元价位段，产品的销量主要集中在50元和80元两个价位段。50元价位段集中在50～60元之间，主要表现为农村宴席渠道、工薪阶层日常消费、农村节假日消费。80元价位段则集中在70～90元之间，主要表现为部分乡村宴席消费、城镇工薪阶层宴席消费、城镇工薪阶层节假日消费、日常白领消费（也有部分公务和商务消费，不具有普遍性，不做详细讨论）。由于两个价位的主要消费为宴席渠道和节假日消费，所以产品的批量购买和季节销售的特性比较明显。
在这两个价位段之外，50元价位段以下，还存在着不同价位的产品，20元、25元、30元、35元、40元等等，各个地区的价位段表现不一致，主要是由当地畅销产品带动了价位段的形成。这部分的消费特性较为复杂，日常聚饮、北方农村宴席、城镇务工人员日常消费等。
通过价位段的分析，我们可以得出，30～100元白酒的消费主要为白领及以下的聚饮、节日和宴席消费。对于这类消费的特性而言，价格和面子是消费者*为关注的问题。
对于宴席来讲，体现档次的是酒店（高端酒店也有低价位的宴席套餐）、白酒和香烟，白酒是宴席的一个重要“脸面”。
每个地方流行的宴席用酒，必然是由价格因素形成的，而不是营销手段。每个地方都有宴席的盈利标准（有正有负），盈利标准、份子钱、菜钱、烟钱、酒钱，就构成了宴席市场的综合模型。盈利标准既定，份子钱基本可确定，其它三个要素，第一确定的是饭钱，饭钱确定之后，酒钱和烟钱也就跟着确定了。所以，宴席用酒的流行，首先必须符合宴席的价位要求。
面子是宴席消费关注的另一个因素。面子可以通过两个方面实现：流行的白酒，或者响亮的大品牌。宴席消费讲究对等回报，很多与会的亲属和朋友，会计算每个人的付出和消费的金钱，以便自己宴席的时候作为参考。使用流行的品牌，亲属和朋友可以明显知道白酒的价值，既利于亲朋计算，又能保证面子。某种程度上说，销量等于品牌。
响亮的大品牌，通过母品牌的影响力放大价格，比流行品牌更特殊，让宴席更有面子。在这里，大品牌产品的价格，至少跟流行品牌差不多。
重挖宴席用酒空间，高于市场10～20%定价
宴席价位空间定位法：在市场调研的时候，所有人都习惯调研宴席用酒量*大的白酒，然后判断此地的宴席白酒主流价格。但是，市场品牌较杂，各个品牌的价格不一，很难得到确切的婚宴主流价格。我们可以通过酒店或者消费者调研，深入了解当地宴席的盈利率、饭钱、酒钱和烟钱，根据判断确定消费者可以接受的盈利率，来确定消费者实际能够接受的价格，看看能否推动宴席升级。同阶层的消费者宴席消费，会以*近一个消费者作为参考，品牌、价格如果合适，可以对当地流行品牌进行替换。
市场流行价位顺价定位法：根据当地流行产品的实际销售价格，在此基础上，上浮10～20%。流行产品的实际售价，才是当地实际的白酒购买力，在此基础上，上浮20%左右，确定终端价格，然后倒推价格体系。上浮20%，主要是留足市场操作空间，也为终端留足议价空间。
当然，这两种定价方法可能与*终确定的产品价格会有冲突，出现这种情况该怎么办？在当前形势下，笔者不建议两者相协调推出一个中间价格，而是推出1个主力产品，1个宴席产品，通过竞争，让市场自己选择。
品质是基础，自己换自己
随着80后、90后成为社会的主流之一，直接带动了消费意识崛起；白酒的过度竞争，市场已经成为买方市场，市场和消费者都更加关注产品的质量。对于中国白酒，消费是有传承性的，在正式场合，消费的习惯由上一代交给下一代。但新时代消费者对白酒的需求变化了，对他们而言，白酒的传统口味已不重要，如何让他们更容易接受，饮后更舒适，才是新时代消费者意识的*主要表现。
过去十年，渠道和品牌的影响被无限地放大，产品的因素被无限地缩减。因为厂家的着力点在经销商，所以在营销层面，行业更为关注渠道、品牌、组织等各个方面的因素，产品的创新只是在绵柔亚品类出现之后，更多地作为概念而已。但是，在消费者层面，产品的创新才是*大的吸引力。由于白酒的主动消费需求下降，被动型消费兴起，在各场合中，不愿意饮酒的人被迫饮酒，这部分人不会品酒，只知道饮酒有害健康，出于饮用舒适和健康的需求，入口绵柔、醉酒度低、酒后感觉好、醒酒快的产品，自然更受他们欢迎，在他们心中形成口碑。这部分消费者消费的自主性更强，核心消费者的带动作用要弱一些。所以，对30～100元价位的白酒来讲，产品品质才是竞争的第一要素。
所以，过去10年，产品方面的创新主要是：酒体入口柔和，醉酒度低，酒后感觉好，醒酒快。不过，这一趋势在100～500元价位段产品表现较为明显，在100元以下则更多是通过低度实现的。在100元价位以下，部分酒企在这方面做了一些有益的探索。比如，安徽金种子的柔和、祥和产品，产品本身就以饮用感觉命名，宣传语也是“好酒自然柔和”。稻花香2号虽然没有打出柔和的概念，但其产品入口明显顺口。
产品流行之后，在*高峰之前，及时推出升级产品。由于30～100元产品核心消费者带动作用不足，产品畅销之后，渠道利润空间压缩，渠道缺乏推介积极性，消费者容易产生品牌替换。2008年，水晶家在合肥风头无两，是这个价位的第一品牌，但是两年过后，金种子强势兴起，水晶家早已退出市场。相反，商丘张弓在此价位的产品已经升级到第八代，依然强势占据着当地市场第一的地位。
升级的产品，价格比畅销产品的价格高出至少20%，包装在沿袭原有产品的基础上，与原先的产品有较为明显的差异，产品的口感也要有明显的改进，更适合消费者的口感。升级后的产品，在包装和产品品质上要有明显的差异，既符合年轻人的需求，又能满足消费者的购买心理（毕竟与老产品相比，新产品至少多掏10元钱）。
（作者系北京正一堂战略咨询机构茅台项目组项目总监）
来源：中国酒业新闻网
