随着白酒产业结构调整进入深水区，酒企新思维小酒创造：从流行走向经典，一场围绕消费者动销的战役开始打响，而风起云涌小酒本质上是白酒企业为适应产业结构调整做出战略性反应，意义重大。与其同时，小酒在战略、品牌、营销与市场层面也存在很多误区，及时，准确地解读小酒现象，勾勒小酒版图对引导白酒行业发展具有重要现实意义。

　　1、小酒版图：我的未来不是梦

　　中国市场上白酒小酒现象由来已久。酒企新思维小酒创造：从流行走向经典，早在80年代，帝都两大二锅头企业----牛栏山与红星都有面向终端的小酒产品，其主要目的是满足低端消费人群在即饮终端消费白酒需要；进入到90年代末期，湖北劲酒有限公司将小酒效应更进一步放大了，其推出的200ml劲酒产品风靡中国市场，进一步丰富了小酒市场品类；随后，贵州酒中酒霸集团推出了酒中酒小酒产品，在白酒消费氛围浓厚的湖南市场获得了巨大成功；进入到新世纪，名不见经传的河北三井酒业通过推出小刀酒引起了行业高度关注，虽然小刀酒本身并不是一般意义上小酒，其产品规格既有500ml，也有600ml装，但是其品牌定位上却展示了典型的小酒特征。三井小刀同样将小酒概念推向极致，在河北，山东，河南与京津市场取得了不俗业绩；而小酒真正引起全行业关注可能是来自于重庆江津老白干酒业“江小白”系列小酒，其出位的概念诉求，非主流运营方式，体验式动销手段以及特定消费人群传播都大大颠覆了人们对于白酒这个品类的传统认知，随后，中国白酒迎来了概念性小酒时代。

　　从小酒历史看，过往小酒更多是面向低端、重度消费者一个细分产品，并不能进入到白酒主流市场。在白酒量价齐升的黄金十年，小酒产品由于其低端（价格低）、量小（总体市场规模小）、雷同（缺少差异化手段）被白酒主流企业所忽略！但随着白酒行业逐步回归消费者本质，小酒的战略地位逐步被提高，白酒迎来了一个小酒繁荣时代；

　　从小酒属性看，小酒分为渠道性小酒与概念性小酒，到目前为止，渠道性小酒仍然是市场主流，而概念性小酒仍然处于边缘、补充功能。必须看到，白酒小酒发端于渠道性需求，成型于概念性升级，但是直到目前为止，概念性小酒依然只是策略性补充，绝对难以构成小酒主流。我们对小酒市场进行了深度研究，牛栏山二锅头、红星二锅头、郎酒歪脖子郎、酒中酒小酒以及劲酒小酒等均属于典型的渠道性小酒，主要是为了满足c/d类酒店终端即饮消费市场需求，他们的共同特点是流量大，库存小，规格小，价格低等特点，目前市场容量大约在100亿元左右人民币；所谓概念性小酒发端于三井小刀，成型于江小白，大成者泸小二，跟进性小酒更是多如牛毛，但总体来看，概念性小酒仍然处于概念炒作期，规模非常之小。

　　从小酒价值看，小酒未来在概念性小酒，而渠道性小酒将诞生全国性大品牌。目前，无论是百亿名酒，如泸州老窖、四川郎酒，还是小型创业型企业，如贵州和诚祥酒业，北京二锅头酒业有限公司都将触角伸向了小酒领域，其概念性小酒对中国白酒市场影响将逐渐显现。我们的判断是，概念性小酒将在区域性市场取得成功，而渠道性小酒将诞生全国性大品牌。其一，渠道性小酒在二锅头品类引导下将诞生全国性大品牌，如果有志于做全国性小酒品牌必须是品类、分销与价值三位一体统一。如红星二锅头、牛栏山二锅头、老白干等可能会成长为全国性大品牌小酒，如保健酒劲酒、露酒领导性品牌竹叶青具备成长为全国性小酒品牌战略基因；相反，单一的概念性小酒品牌很难成长成为全国性市场小酒品牌；其二，概念性小酒将在特定区域市场取得成功，全国各地概念性小酒更多应该深度研究所在区域市场，通过准确概念定位方能取得巨大成功。我有一个基本判断，面向南方市场“潮白酒”与面向北方市场“志白酒”将在各自区域性市场获得成功。所谓“潮白酒”主要是为了满足南方年轻消费人群调侃、无厘头、时尚、搞笑定位性品牌；所谓“志白酒”更多是为了满足面向北方年轻消费人群励志、激励与向上价值需求；代表性企业可能就是江小白的“我叫江小白生活很简单”与河北三井小刀“喝小刀 成大器”的品牌传播策略。以这样的标准审视白酒小酒定位，我们发现，国内很多小酒品牌都面临着战略定位调整与营销模式变革。如在北方推“潮白酒”成功的机会将很小；而在南方推“励志性白酒”将十分艰难；渠道性小酒存在很多成长为全国性大品类大品牌机会，而概念性小酒在区域性市场将面临巨大溢价能力；小酒企业如果不能在战略定位上看清自己方向，将面临着巨大成长压力。

　　2、小酒运营：步步为营成市场

　　虽然从规格上看，渠道性小酒与概念性小酒相差无几，但是从运营模式上看，两种小酒差别巨大，把握不同类别小酒运营模式，对创造小酒品牌市场成功至关重要。

　　首先，渠道性小酒重分销，成大势。根据我们对渠道性小酒深入研究，渠道性小酒成功营销七步法。具体如下：

　　第一步，品类优势更容易获得成功。渠道性小酒必须重视布局品类，特别是小品类我们认为更加容易获得成功。牛栏山、红星等二锅头品类；劲酒、古岭神等保健酒品类、歪脖子郎、酒中酒霸等兼香型品类等等渠道性小酒均获得了巨大成功，随着白酒回归消费本质，我们认为老白干、酱香型、米香型、豉香型等差异比较巨大的小众香型；黄酒、露酒等新品类如果进军小酒市场在品类上将占据绝对优势。

　　第二步，品牌定位更需要大品牌思维。渠道性小酒必须重视建构在品类基础上品牌定位与品牌传播。由于渠道性小酒更加重视泛区域性流行，因此品牌定位更应该重视普适价值观，更加重视大品牌塑造，小酒背后的大品牌战略将更加容易获得市场巨大成功。

　　第三步，深度分销更需要重视终端铺货率。渠道性小酒更加重视渠道扁平与深度分销，所谓渠道扁平是指原则上渠道高度扁平，通过厂家---经销商---终端---消费者简单渠道结构完成产品深度分销，经销商结构只有一个层级；深度分销主要是指通过即饮终端布局创造市场流行机会，终端铺货率是考验市场成功关键性指标之一。渠道性小酒对于终端形态普适性更加广泛，酒店虽然是*为重要的终端，但超市，零售专卖等终端对于渠道性小酒也有很重要价值。

　　第四步，生动化与体验化更容易创造消费动销机会。重视终端生动化乃至于体验化，通过消费者互动完成市场动销。其实，渠道性小酒更多是生活必需品，其对于终端生动化要求更多是为了创造消费者主动体验。我们可以看到，劲酒横扫全国c/d类酒店终端的海报；我们能够感受到，牛栏山二锅头无处不在北京酒店终端生动化包装。

　　第五步，市场信息系统更容易实现快速销售。由于小酒产品更多面向终端，其市场库存并不是很大，在这样背景下，保证市场信息畅通对于渠道性小酒市场成功就变得十分重要，市场信息系统建设是保证渠道性小酒市场动销关键，特别是城市人口密集型市场，必须建立起快速市场信息系统，以保证消费者在第一时间品尝到渠道性小酒，从而创造消费者非同一般消费体验。

　　第六步，根据不同市场，适时调整小酒规格，适应市场需要。不同市场，不同消费人群对于小酒规格需要差异较大，如度数、容量、口感等等都需要做出一定程度调整。尽管是渠道性小酒，但是仍然需要企业能够适当做出规格调整。如有些市场只喝高度酒，需要白酒企业能够提供不同度数小酒；如有些市场单一消费者饮酒量比较大，需要小酒企业适当增加小酒包装容量等

　　第七步，构建与小酒营销模式相匹配营销组织与绩效考核体系。终端铺货与生动化是决定渠道性小酒能够取得成功关键性因素，因此需要企业构建相应的组织与绩效考核体系。总体来看，渠道性小酒企业必须培养组织执行力，并将组织与人力资源向一线执行部门倾斜，真正实现快速铺货，快速动销市场效果。

　　其次，概念性小酒重传播，强动销。概念性小酒虽然也重视市场分销，但是其推过创造性传播推动终端主动铺货是其操作核心，因此，概念性小酒更加需要企业重视概念冲击力与市场动销体验性，其市场操作需要重视如下7个步骤。

　　其一，重视概念，并不是重视酒体差异化。概念性小酒十分重视产品概念提取，至于酒体本身，只要在质量上不出现问题即可。从目前小有成就的江小白可以看出，其简约而不简单品牌概念让无数粉丝趋之如骛，带动了终端市场铺货与动销，至于酒体本身已经变得不那么重要。我们看到，江小白出走重庆江津之后，江津老白干也推出了自己小酒产品，其动销为什么不如江小白？*为重要是江小白所塑造的品牌特质不是一般企业可以模仿的；同样道理，北方市场也出来 若干概念性小酒品牌，其操作为什么不温不火？其本质是很难在品牌气质上超越江小白，重视概念原创性是概念性小酒取得成功关键性步骤；

　　其二，重包装，重自媒体传播，轻大众媒体传播。概念性小酒一般锁定是85后消费者，这些消费者面对大众媒体往往表现出很大程度排斥性，特别是南方市场年轻消费者，其更加重视自我表达，因此，自媒体与网络媒体更加具备针对性，大众媒体在整个概念性小酒推广中严重边缘化，因此，这类概念性小酒一般都非常重视在产品概念包装中植入卡通，符号以及容易识别的slogan，概念性小酒更加倚重网络媒体与各种各样自媒体。

　　其三，重视年轻时尚终端，不喜欢边缘化终端。渠道性小酒更加重视城郊型cd类终端，而概念性小酒则更加重视中心城市，年轻人出没的cd类酒店终端，包括酒吧，特色餐厅等等，对于城郊边缘性酒店终端鲜少涉足。

　　其四，活化终端，将终端做成传播载体，实现消费者动销。面对小酒竞争程度加剧，概念性小酒为了与竞争对手产生必要区隔，十分重视对酒店终端包装，通过差异化包装拉动消费者动销。目前，包括音乐，图片，内刊，人员等等都已经出现在概念性小酒酒店包装方法之中，尽可能活化终端，尽可能推动终端动销成为概念性小酒主要市场手段。