产品因素：品质是基础，自己换自己！

　　随着80后成为社会的主流之一，直接带动了消费意识崛起；白酒的过度竞争，市场已经成为买方市场，市场和消费者都更加关注产品的质量。对于中国白酒，消费是有传承性的，在正式场合，消费的习惯由上一代交给下一代。但新时代消费者对白酒的需求变化了，对他们而言，白酒的传统口味不重要，如何让他们更容易接受？饮后更舒适？这才是新时代消费者意识*主要表现。

　　过去十年，渠道和品牌的影响被无限地放大，产品的因素被无限地缩减。因为厂家的着力点在经销商，所以在营销层面，行业更为关注渠道、品牌、组织各个方面的因素，产品的创新只是在绵柔亚品类出现之后，更多的做概念而已。但是，在消费者层面，产品的创新才是*大的吸引力。由于白酒的主动消费需求下降，被动型消费兴起，在场合中，不愿意饮酒的人被迫饮酒，这部分人不会品酒，只知道饮酒有害健康，出于饮用舒适和健康的需求，入口绵柔、醉酒度低，酒后感觉好，醒酒快的产品，自然更受他们欢迎，在他们心中形成口碑。这部分消费者消费的自主性更强，核心消费者的带动能力更弱，口碑更为重要。所以，对30-100元价位白酒来讲，产品品质才是竞争的第一要素！

　　所以，过去10年，产品方面的创新主要是：酒体入口柔和，醉酒度低，酒后感觉好，醒酒快。不过，这一趋势在100-500元价位段产品表现较为明显，在100元以下则更多是通过低度实现的。在100元价位以下，部分酒企在这方面做了一些有益的探索。比如，安徽金种子的柔和、祥和产品，产品本身就以饮用感觉命名，宣传语也是“好酒自然柔和”。稻花香2号，虽然没有打出柔和概念，其产品入口明显顺口。

　　产品流行之后，在*高峰之前，及时推出升级产品。由于30-100元产品核心消费者带动作用不足，产品畅销之后，渠道利润空间压缩，渠道缺乏推介积极性，消费者容易产生品牌替换。2008年，水晶家在合肥风头无两，是这个价位的第一品牌，但是两年过后，金种子强势兴起，水晶家早已退出市场。相反，商丘张弓在此价位的产品已经升级到第八代，依然强势占据着当地市场第一的市场地位。

　　升级的产品，价格比畅销产品的价格高出至少20%以上，包装在沿袭原有产品的基础上，与原先的产品有较为明显的差异，产品的口感也要有明显的改进，更适合消费者的口感。升级后的产品，在包装和产品品质上要有明显的差异，既符合年轻人的需求，又能满足消费者的购买心理（毕竟与老产品相比，新产品要多掏至少10块钱）。

　　品牌因素：一个评判标准，一个主题性促销，一个建设标准

　　一个评判标准：在消费者心智中，构建以我们产品为标准的白酒评判标准。

　　对于30-100元产品来说，在市场前期，品牌的品质诉求更为重要。为什么要消费我们的品牌，而不是其它品牌？我们的品牌比其它的品牌好在哪里？这就需要一个品质层面的需求。在产品没有知名度的前提下，我相信，老字号、绵柔、小窖等品质层面的诉求，会比一堆看起来很美却抓不住的精神描述，要有说服力的多。

　　考虑到30-100元消费群体的人群特性，他们更讲究简单，实用；向他们传达的信息越简单明确越好。比如，恒大粮油的非转基因，怕上火喝加多宝等，越简单越有效。对这部分消费者传播品牌，更多是给他们一个消费的理由，有个东西，让他们说服自己和别人。这个东西，以物质为载体，让消费者容易感知。另外，他们进行口碑宣传的时候，就一句话或者一个简单的单词，易于记忆，易于传播。

　　在市场前期，若是只有品质方面的诉求，会显得产品宣传过硬，与消费者的沟通不够，不能震撼消费者的心灵，消费者不会发自内心地喜爱产品。所有的高空广告、终端广告，始终与消费者的心智存在着距离，除非消费者能够接触产品，否则所有的广告都属于做形象，没有消费者的心智根基。

　　接下来，需要与消费者进行互动，与消费者产生情感纽带。30-100元白酒与100元以上白酒的消费者培育是不一样的。100元以上的消费者，喜欢硬硬的公关方式，关注面子和追捧，30-100元白酒消费者则更关心实惠和关心。如果白酒企业不懂与这部分消费者怎么沟通？可以选择部分社区、乡镇人群聚集地，做社区活动或者路演。

　　在社区或者乡镇人群聚集地，以文艺汇演的形式，短时间内聚集大量消费者；其中，安排一个专业感的人（冠以某种专业官衔或者专业人士），对消费者集中宣传，集中教育；*后，以奖品的形式发放品鉴酒；同时，社区内部要布置大量的产品形象广告，固化影响。

　　这部分消费者的白酒知识太少，让一个专业人士宣传，消费者接触到了平常感觉不易接触的人，产品占据消费者空白的心智；同时，消费者就会以此为卖弄点，向周边的人宣传，形成口碑，这才是社区活动要达到的效果。

　　当然，与消费者沟通的活动还有很多。比如河南豫酒曾经做过一个节日公关，春节期间，在高速服务区设立服务点，为回家的人提供免费的饮料和小点心，拉近与消费者的距离。

　　上市前期，高空广告、终端广告，极力推广产品的品质卖点，让消费者有一个可感知的消费理由；同时，通过社区活动等与消费者的公关活动，将品质卖点、精神诉求等与消费者深入沟通，让消费者感觉到，我们广告的信息，与他们息息相关，以我们的产品为标准，在消费者心智中构建白酒评判标准。

　　当产品的品质诉求在消费者心目中形成一个固定的心智资源的时候，可以适时进行转换，转向其它方面的诉求。可以是前期在与消费者互动中体现的精神诉求；也可以使其它形式。比如金种子，宣扬单品销售过亿瓶等，以震撼的数字，让消费者自己联想到品牌的优质。

　　30-100元价位白酒的品牌建设中，要保持耐心，不厌其烦地向消费者不断强化。*终的目的，是让消费者感觉到一种与其自身息息相关的文化，比如保证消费者人身安全的文化等。而通俗的文化，更容易让这部分消费者接受。

　　一个消费者主题性促销：前期以赠酒为主，后期炒作噱头。

　　30-100元价位白酒在上市之初，要留足消费者主题性促销的空间。上市之初，消费者主题性促销的奖品以酒为主，奖项为“再来一瓶”，买高中低、500ml本品、250ml、125ml等作为促销奖品，通过中奖，提高消费者对新品的重复消费，利于上市初期，消费者的消费口感的培育。同时，因为赠品酒成本低，附加值大，既能提高中奖率（前期的中奖率要在50%以上），又能提高消费者的购买欲望。

　　在产品流行之后，由于消费者的消费惯性产生，再来一瓶的吸引力不足，且成本抬升，消费者主题性促销需要及时转变奖项。设置一个噱头的高价值大奖，比如笔记本电脑、旅游、手机等等。此时促销活动的操作需要一个秘诀，前期的中奖率要高，而且，集中投放某几个区域或者市场，短时间内爆出多个大奖，并通过横幅、活动或者其它宣传形式，向消费者热炒此信息，充分引诱消费者的投机心理。

　　消费者促销活动被热炒之后，消费者购买的基本大势确定，产品成为了流行产品。后续的促销活动需要把握两点：根据社会热点，不定期的更换奖项，借助热点炒作事件营销；不定期的刺激消费者的投机心理，大奖爆点引诱。

　　一个建设标准：高空小而美，终端小而广。

　　户外广告是给谁看的？对30-100元价位的白酒而言，高空户外的广告受众主要为经销商、终端商和消费者。所以，相对于100元价位以上的白酒产品，30-100元价位的白酒品牌对户外广告的需求更高。选择何种广告媒介更适合30-100元价位的白酒品牌？

　　公交车体：流动性好，受众群体范围大，特别是现在城市的堵车较为严重，公交车更容易吸引目标人群的眼球。在一个城市，交通较好的线路，选择2-4辆公交车，选择3-5条线路，10辆左右的公交车；在产品刚上市的时候，可以集中宣传3个月；在旺季的时候，提前2个月开始，集中宣传6个月；广告不投放整年，分时段投放，节约资源，同时在短时间内可以投放更多的车体，基本能保证30-100元价位产品的品牌宣传氛围。

　　曾经有个品牌，为了造市场氛围，在一个地级市，投放了200多辆公交车体广告。*后，非但产品氛围没有起来，还因为产品投入的车体广告太多，导致无法投入更多的资源建设市场，*终只是消费者知道了这个品牌，但是却没有人买，更没有人喝。公交车体广告不建议多投放，在一般地级城市，*多30辆，投放半年，可以分两个时段投放。

　　墙体喷绘：小而美广告的代表。多选择在主要路口，交通要道两旁，特别是在城市外围、县城和城乡结合部，这样的位置来往人流较多，且多为30-100元价位白酒的目标消费群体。具体形式可以安装桁架，覆盖喷绘；也可以直接在墙上布置喷绘；要求喷绘质量好，布置平整，主要布置的喷绘，档次感显得较高。这类广告的发布费用和制作费用都较低，且宣传目标群体明确，花费低的前提下，能够布置更多的广告资源，产生的广告效果好。稻花香1号在湖北大部分市场，采取了墙体喷绘的形式，投放了大量的广告，形成了浓厚的广告氛围。

　　户外大牌：费用大，形象好。作为传统的广告形式，户外大牌更多是为100元以上的产品服务。企事业单位附近、高速路旁、十字路口等位置，更多的是向高端消费群体宣传。虽然市区内的户外大牌，能对100元以下的消费者产生很大的影响，但是其高昂的广告发布费用，笔者不建议在这类媒体上做过多的投入。

　　小媒体：主要包括私家车后窗、小区内墙体、灯杆、写字楼和居民楼电梯广告等，这些媒体宣传的对象范围较小，但对象更加明确，费用极低，有的甚至用酒就可解决，操作更加灵活。特别是配合社区活动等事件公关活动，这部分媒体的效果就会放大。虽然宣传的范围较小，但是费用低，可以大范围投放，就会形成局部影响，笔者建议，在费用不足或者产品上市前期，这类广告可作为宣传媒体的一个重要的投放点。

　　终端广告是目前行业内*有效