酒价回归理性 行业进入微利时代白酒经销商直面生死考验 变革迫在眉睫

　　当前，酒企正在推进渠道扁平化，提高渠道流通效率，这意味着不转变经营思路的经销商未来只有死路一条。

　　白酒行业处于发展黄金期时，经销商的数量呈现猛增的态势，2012年与2008年相比其数量增长了3倍。现在，白酒行业遇冷，不仅酒企处境艰难，经销商的经营状况也不容乐观。

　　日前，在重庆举办的秋季糖酒会上，不仅参展经销商少于往年，更有业内人士预计未来一段时间内白酒经销商将会死掉一半。

　　一半经销商被淘汰？

　　10月15日，代表白酒行业方向标的秋季糖酒会在重庆落下帷幕，“食品热，酒类冷”是不少参会人士对本届糖酒会的直观感受。

　　今年糖酒会期间，中国商报记者观察到，酒企集中展示的身影不再，反而食品企业的展台琳琅满目，位于重庆繁华区观音桥附近的重庆世纪金源大饭店多个楼层全部被食品企业包了下来。酒企与食品企业设置展台的反差，是对“食品热，酒类冷”的形象说明。

　　此外，官方数据更能说明这一反差。据糖酒会组委会提供的统计数据显示，为期3天半的糖酒会商品成交额为202.56亿元，同比微涨4%。但酒类成交额却由去年秋季糖酒会的108.6亿元下滑至101.2亿元，同比下降7%；与此相反，食品饮料同比上涨13.1%，由去年的73.3亿元上升为82.9亿元。

　　众所周知，2012年是白酒行业的分水岭。对于外界的变化，经销商群体要比酒企敏感得多。这个靠买进卖出的群体，开始慎重选择酒类产品。

　　经销商对白酒行业的谨慎是本届糖酒会酒类遇冷的主要原因。很多在春季糖酒会上活跃的身影，秋季糖酒会却选择了缺席。久加久连锁店的浙江商源集团董事长朱跃明告诉中国商报记者：“我们没有派采购团队去秋季糖酒会采购，因为意义不大。”

　　而在记者接触的参加秋季糖酒会的经销商中，大家也普遍没有将糖酒会当作交易平台，他们参加更多是为了联络感情、叙叙旧、看看行业新动态。不少经营难以维持的经销商甚至选择了离开，另辟他路。

　　北京一家大型批发企业常务副总经理，多年来一直负责给该公司采购酒类产品，但是由于白酒行业遇冷，不久前在与中国商报记者沟通时，他表示已经主动向公司申请放弃负责酒水采购业务。

　　商务部发布的《中国酒类流通行业发展报告（2013）》（以下简称“《报告》”）显示，当前我国酒类流通主体超过300万家。但是，绝大多数的流通主体是中小微企业及个体经营者，他们的运营能力以及服务水平均良莠不齐。

　　朱跃明认为，白酒行业根本就不需要这么多经销商，未来不能与时俱进的经销商将会被淘汰。

　　北京海纳方舟商贸有限公司总经理吕咸逊预计：“随着行业进入深度调整期，将会有一半的经销商被挤掉。”

　　渠道利润降至10%

　　经销商数量的减少与白酒行业价格逐渐回归理性、泡沫随之减少、给予经销商的利润空间收窄密切相关。

　　今年以来，飞天茅台的售价已经跌下每瓶2000元的“神坛”，目前市场售价为900元。而五粮液一再试探市场的底线，多次下调出厂价后，9月22日核心产品普五（52度水晶瓶装五粮液）*新出厂价仅为每瓶576元。国窖1573在降低零售价后，上月底又采取了停止供货的措施。

　　名酒企的降价行为，对于整个白酒行业而言，引发了连锁效应。排在茅台、五粮液、泸州老窖以后的酒企，只能随之调整所售商品的出厂价和零售价，否则就没有生存的空间。

　　截至目前，大部分酒企都在推百元左右的产品，开始走民酒路线，例如剑南春新推出的绵竹头曲8号每瓶售价仅为100元左右。让酒企做出这种决定的主要原因就是消费环境变了。

　　据酒仙网董事长郝鸿峰介绍，根据酒仙网前三季度的销售数据显示，只有7%的消费者购买了千元以上的酒类产品，购买500元到1000元的仅占15%，有高达57%的消费者只为200元以下的酒类产品埋单。“数据真实地反映了消费者对酒类产品价格的需求。”

　　不过，降价却蚕食了企业的利润空间。这里面不仅有酒企的利润空间，也有经销商的利润空间。扛不住、认为划不来的经销商选择放弃在所难免。

　　汾酒集团董事长李秋喜就在秋季糖酒会汾酒经销商大会上感慨道：“白酒行业经过两年的震荡，已经有不少的经销商退出了这个行业。”

　　而当前我国酒类流通渠道面临的发展现状是层级多、成本高，当渠道利润收窄时,现有分销体系无疑难以为继。

　　在吕咸逊看来，经过此次调整，酒企回归理性，追求合理的售价，酒类流通渠道将会进入微利时代。

　　“以前利润空间大，吸引了很多经销商跨界进入白酒领域。现在利润空间薄，估计渠道利润在10%左右将会是一个新常态。在此背景下，肯定有很多经销商会被淘汰。”吕咸逊判断说。

　　对此，贵州茅台销售公司总经理王崇琳颇为认同。他在茅台经销商座谈会上直言，白酒流通环节利润能够达到10%就相当不错了。

　　经销商开始扁平化

　　但经销商数量的减少却并不仅仅体现在数量上，更多的还在于层级上。

　　当前，酒企正在推进渠道扁平化，提高渠道流通效率。这意味着，不转变经营思路的经销商未来只有死路一条。

　　汾酒销售公司总经理刘卫华在经销商大会上就强调，不久前对销售组织结构进行调整的汾酒，下一步将改变过去以贸易式销售模式为主导的区域组织，向以区域聚焦深耕的终端拓展型组织转变，从而实现区域市场决策的前移，并提高市场反应速度。

　　虽然汾酒不会直接掌控渠道终端，但在汾酒“1235”的市场法则体系下，渠道扁平化则是一项必须做的工作。“未来汾酒不会开设自己的终端，而是和经销商一起整合、掌控终端。”刘卫华表示。

　　在宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨看来，过去经销商的发展思路是坐商，采用一批、二批的模式，先强调自己有多少网点，多少配送点，然后再接触下一级。未来这种模式难以行得通，厂家和经销商都要围绕消费者去调整营销思路，考虑怎样才能直达消费者。

　　“我们不像很多酒企以省为单位，向下分层，而是做得比较细致，直接以县为单位。渠道非常扁平，产品能从厂里通过一个层级经销商，就能送到村里消费者的手中。”王祎杨告诉中国商报记者。在这种渠道体系下，宋河所有的销售工作和市场工作，都转变成了按照消费者的消费需求出发，应变灵活。

　　而行业老大茅台目前正在探索用互联网思维建立新的专卖店盈利模式。王崇琳认为，未来经销商要注意品类连锁经营的趋势，引入互联网思维改变传统销售模式。

　　过去，经销商不思考、不创新、不变革并没有多大影响，但是行业调整期，经销商不创新就只有死路一条。

　　王祎杨就直言：“时代变了，经销商也要主动改变，否则就会被淘汰。”

　　江苏博爱之都商贸有限公司总经理陆兴武是名老经销商，现在在一个县，他能将今世缘的销售额从2001年的几十万元做到去年的1亿多元。

　　靓丽的数字背后，陆兴武总结主要归结于两点，一是适应了时代的模式创新；二是选择了顺应时代的产品。

　　转型以消费者为核心

　　随着行业结构调整持续优化，一批竞争力弱的中小酒类流通企业将会被淘汰出局，而像华致酒行、酒仙网这样具有市场竞争力的酒类流通企业却会脱颖而出，受到消费者的青睐。他们也是酒类流通领域广大经销商的学习对象。

　　成立于2009年的酒仙网，在发展初期并没有得到业界的认可。彼时，对于网上卖酒这件事，很多人认为不靠谱。但是发展至今，酒仙网已经从*初的3人团队扩大为2000人，来自酒仙网的酒类销售额更占据着中国酒类电子商务的半壁江山。用郝鸿峰的话说，就是现在互联网上所卖的酒每2瓶中就有1瓶来自于酒仙网。

　　不过，在创办酒仙网之前，郝鸿峰与几百万名白酒经销商并没有多大区别，主要工作就是卖酒，代理的是山西当地品牌汾阳王。但不同于其他经销商，郝鸿峰的心目中一直怀揣着一个梦，他想要成为中国*大的酒类流通企业。

　　“那时，我就在想怎样才能将销售额做到100亿元成为中国*大的酒类流通企业？左思右想后认为有两种办法，第一是办一家酒厂，像茅台、五粮液一样奋斗个三五十年；第二就是做零售做渠道，做酒行业的苏宁和国美。”郝鸿峰表示。

　　一个偶然的机会，借助互联网，郝鸿峰为自己的梦想插上了翅膀。郝鸿峰回忆说，2009年，在清华上emba的他，听了一节朱岩教授讲的电子商务的课，让他豁然开朗，原来可以通过网上去运作卖酒。上完这节课回到山西太原后，郝鸿峰就创办了酒仙网。

　　通过六轮共计9.3亿元的融资，郝鸿峰口中这个费钱的生意，让他拉开了与众多经销商的距离。

　　而郝鸿峰所处的电子商务行业，也对白酒经销渠道产生了颠覆性的影响。

　　王祎杨就如是说：“阿里巴巴、京东、酒仙网、1919，对酒企和经销商的冲击是显而易见的。电子商务渠道让酒企和经销商不得不主动进行渠道转型。”

　　郝鸿峰认为，酒类大众消费时代的到来和互联网的快速普及，是酒仙网发展的奠基石。目前，在售酒渠道方面，酒仙网已经摒弃了过去单纯依赖b2c的模式，而是追求b2c、o2o、c2b、b2b四种渠道的有机结合。

　　同样出身于经销商的1919董事长杨陵江，是酒类流通渠道的另一个颠覆者。在白酒行业普遍认为挣钱不如从前的当下，杨陵江却在重庆糖酒会上喊出给开店的合作伙伴创造213.04%投资回报率的豪言。

　　杨陵江如此自信的背后