昨天，有网上爆出《天猫双十一白酒价格*高降幅达86%，全行业惊呆了！》的新闻。当晚，剑南春便发公告称，与1919、购酒网等平台无合作，而且还给出“消费者若对于在上述平台购买的水晶剑南春、珍藏级剑南春、金剑南k6、剑南春年份酒等剑南春相关产品存有疑虑，公司将积极予以配合维权”的决断方式。

　　其实，在今年8月，为保价格体系，诸多一线品牌便开始划清与多家电商的关系。但目前看来这场以价格和保卫价格为首的战争并没有看起来这么简单，因为里面增加了很多因素：比如消费者、公信力、白酒生态圈……

　　“没必要惧怕双十一”

　　当消费者纷纷对“双十一”充满了各种幻想时，电商便使出惯用的“价格战”，撕碎了酒企苦营多年的“价格体系”或者是“价格生态圈”。所以，酒企在此时撇清与电商平台的关系，也是业内人士所能理解与接受的。

　　的确，这招维护了自身利益与旗下经销商的利益，但却将消费者拒之门外。不过，一位剑南春的经销商对记者忿忿不平地说道：“你（剑南春）在自己的官网上都没将公告发出来，你要消费者如何知道？再说了，现在消费者都在关注双十一的活动，又有谁会去关注一个企业的官方网站？”

　　“面对‘双十一’，酒企害怕的是自己公信力的下降与价格体系的破坏。但我却认为，这是一种趋势和一种点状的消费潮，不会对酒企造成太大影响。双十一期间，消费者购物并不是理性状态，通常会因为电商价格与日常看到的价格不同而产生冲动购买。其实，看看其他业外的品牌，比如一些化妆品也会以超低的价格出现在各大电商平台，消费者会在双十一疯抢，但平时绝大多数时间中，消费者并不会因为有了一时的‘超低价节日’而放弃日常的需求性购买。那么，对于白酒来说依然如此。公信力是靠平时的积累，而不是因为害怕一时的冲击，如果真是这样，那只能说我们的白酒行业太过于敏感与脆弱了。”一位智业机构的负责人点评道，“那我们再反过来想想，为什么双十一榜单上的名酒企业的核心单品表现较好？首先是你的品牌效应能支撑消费者在第一时间中选择你，而电商就抓住这点来刺激消费者，也是他们打造‘爆款’的初衷；接着，电商为什么会有如此的底气以这么低的价格来冲？一是吸引眼球，二是现有的经销商体系中价格并不能绝对支撑，所以才给电商抄底的空间和机会；*后，这种阶段性主题让利优惠不会是常态，行业会有如此大反应的确是我们的白酒行业太传统，经不起新鲜事物的挤压与分割。恰恰从这也能看出，消费者的选择与酒企对消费者的关注是多么的不对等。”

　　“如果这都害怕，你是没有资格去对话消费者的”

　　“白酒是卖给消费者而不是卖给经销商的。消费者对于一款产品的选择是价格和品牌力，当品牌力达到时，价格又低于预期，那对于普通大众消费者来说，这就是‘性价比’、‘划算’、‘赶紧购买’。而目前为什么会有这么大反应，其实是大多白酒品牌，特别是那些高端品牌们，依旧放不下所谓的高利润和‘怕被改变’。”上述智业机构负责人说道。

　　对于大多数的传统行业来说，新事物的来临必然会引起行业震动，但如果没办法改变这种趋势时，唯一要做的除了适应，还要在这基础上创新。

　　“当初白酒开始进入调整时期时，很多企业还没意识和警觉，依旧做着高端梦。但当一切成真，到了不变则亡的时候，那些走在前面的企业一定是在迎合趋势的基础上发起符合自身的创新，这时又有谁还敢用曾经方式保业绩？就连我们经销商都知道在产品和利润层面做出我们*不愿意的选择与放弃。而现在，电商的蜂拥的确对我们传统经销商造成了质的改变，但这是趋势，要想去迎合消费者就必须得尊重他们的购物方式和习惯。”一位茅台的经销商对记者说道，在他看来，如果害怕电商与消费者的这种“赤裸接触”方式，那酒企是没有资格对话与谈及消费者的。

　　对于货源保不保真的问题，估计是大多酒企“拒绝”非自身官方授权电商平台*直接的理由。“我就不逐个罗列各大电商的白酒价格了。说到底，酒企之所以会用货源保真话题来拒绝非官方授权的电商，还是利润和执行价格没有谈妥——酒企要用自己的定价来维护其下线各个环节的利益，看看那些非酒企官方授权的电商与他们授权电商的价格差就知道了。因为白酒行业的价格生态圈是不允许被一些其他事物改变的，这很让人费解。”上述剑南春经销商说道，“而且，这也不是常态消费，如果仅仅只是这10天或者这几天就能扰乱白酒行业的价格生态圈，那么酒企们也应该思考是不是到了一个不得不变革的时候？”

　　“既然这是消费者能接受的产品，为什么要阻止他们购买？”

　　记者有一次见证了某电商平台在双十一期间的疯狂表现，其中某知名名酒企业的一款产品在该电商平台上的销量一直高居不下，但恰恰是这个时候，该酒企拒绝供货，因为害怕过多的销量，冲垮其传统渠道的购买力。如果从这个现象上看，这是检验产品与消费者对其需求*好的时候。“我就很不能理解，既然这是消费者需求或是能接受的产品，为什么要阻止他们购买呢？”一位当时在场的业内人士对记者说道。

　　说到底，酒企还是惧怕自己营造的生态圈被改变，因为其核心价格体系与中间各个环节的利润分配是不允许被轻易打破或者涂改。而且一些传统经销商更惧怕某个时间节点的过分购买，而造成平时的需求变淡。

　　曾经黄金十年的政务团购烫平了白酒行业以消费者需求而自行发起的“传统消费旺季”，而当行业回归理性时，为什么又经不起电商的挑战？“我们可以换个角度想，如果你是消费者，双十一只会在你心中变成‘让利与捡便宜的节日’，而非消费常态。他们之所以会疯抢你的产品，实则是因为他们心中已经有一个深刻的价格线，而这个价格线就是酒企平时所传达给所有人的价格——这是认知，也是心理价位。那么，一个非常规消费状态与非常态的价格是不足以改变他们日常的需求，只会让他们在此时产生冲动购买的欲望。这与促销是一个道理。”

　　对于电商，酒企要理性看待，也要勇敢接受，销售网络的健康与授权并不能阻止消费者从多渠道获得产品的权利，而且酒企的一纸公告也不会改变消费者涌入电商选择产品的意向。毕竟，在消费者心中，品牌力与价格是他们的首选，至于从哪种渠道获得保真的产品，他们心中自有定论。记者王惜