近日，国内一家非常知名的进口葡萄酒运营商向记者表示，他们将彻底改变市场布局策略，从布局全国市场向聚焦重点区域市场转变。

　　该运营商总经理坦言，虽然前几年在全国绝大部分省级市场都有经销商，但很多市场销售情况并不好。他说：“我们发现，市场战线拉得太长分散了精力和资源，平均用力并没有达到预期目标，而70%以上的销量集中在几个区域市场。如果把所有资源都聚焦在‘出产率’高的几个市场，会不会做出翻倍的销量？除了销量提升，打造重点区域市场还有何意义？深耕区域市场会否影响品牌的打造？”

　　这是一个全国知名进口商的思考和担心，记者相信这也是很多进口商都在面临的现实问题。

　　是广种薄收，还是要深耕区域？通用电气公司前ceo杰克·韦尔奇著名的“数一数二战略”也适用于葡萄酒在布局市场时的战略。该战略大意为，当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运。进口商们，你是要成为区域市场的第一第二，还是老四老五？

　　一个品牌要成长，必须要有基地市场，其实离开了足够体量的区域市场来谈全国市场本身就是个伪命题。中国市场区域辽阔，有很多市场都有足够大的容量去承载某个品牌的成长。

　　事实上，通过重点打造区域市场成长起来的品牌也不少，即使在全国的知名度还不够，但却已经是某区域市场名列前茅的知名品牌，比如羊头干红、罗马骑士、戈斯曼、加州乐事、蓝仙姑等进口酒品牌。

　　深耕区域市场，不仅仅是能创造销售，提升收入，还有形成成熟的模式、建立样板、锻炼队伍、增强经销商信心等现实意义。

　　三个代表品牌

　　在进口葡萄酒市场，已经有在区域市场树立起品牌的先行者，本刊记者采访了三位较具代表性的进口商。

　　羊头在温州

　　上海醉客国际贸易有限公司算是在区域市场深度发展的一个企业代表。从2007年开始运营羊头进口葡萄酒品牌，目前醉客国际仍然坚守在几个重点市场抓销量。在总经理叶坚忠看来，聚焦资源精细化运作几个区域市场，比在全国市场蜻蜓点水式的招商更实际，首先是来自销售额方面的投入产出比非常高，其次更利于品牌培育和运营模式的探索。

　　*初，叶坚忠也与很多进口酒商的思维一样，一进来就想在全国市场布局。那时，他们以加盟专卖店的形式在全国招商，分布在全国市场有80家专卖店。后来，出于品牌打造和市场管理的考虑，叶坚忠决定首先要做好几个重点区域市场。“进口葡萄酒真正沉下去做品牌做市场的不多，我认为这就是我们的机会，我们就要把市场做透，把品牌知名度做起来。”叶坚忠向记者表示。

　　于是，羊头首先在浙江温州发力。为打响品牌知名度，羊头在温州市场的投入其总费用的20%用于广告宣传。并且创意出：羊头干红，自己喝有点贵？“的广告语，这句广告语巧妙的把羊头干红是送礼之选的的诉求点传播出去了。“要把一个区域市场做起来，公司需要倾斜资源全力配合市场启动和后续维护。我们前几年比较偏重路牌和广播投放，这是根据当时品牌定位来选择的，羊头定位中高端市场，目标消费者很少在家看电视，在路上时间较多，所以交通广播对品牌的拉动比较好。现在随着品牌定位的调整，羊头的宣传途径也有所改变，以路牌和公交车车体广告居多，这是老百姓*容易看到的地方。”叶坚忠在谈到市场广告投入时表示。

　　除了在品牌培育方面投入了很多费用，叶坚忠认为市场管理和价格体系的维护也是至关重要的环节。深耕区域市场就是要把渠道做全做透，一旦产品流入各类渠道，价格就会逐渐透明，经销商利润空间就会逐渐缩小。没有利润经销商就缺乏积极性，产品动销就成问题。

　　坚持品牌推广培育和市场管控，羊头在温州市场一直稳健发展，成为了当地知名度很高的品牌，大概能排到温州进口葡萄酒市场的前三位。

　　仅一个温州市场就为羊头贡献了2000多万的销售额，而且这还只是看得见的收益，叶坚忠认为更为有意义的是树立了信心和实践出了有效的市场操作方法。

　　在温州市场的基础上，上海醉客国际还打造了宁波、无锡、成都和郑州四个重点区域市场，以设立分公司的形式直接扁平化深入当地市场。一个省打造一个重点市，分公司直接参与到市场经营当中去。

　　罗马骑士在福建

　　罗马骑士在福建市场是非常知名的进口葡萄酒品牌，在*鼎盛的时期在福建能排名前三。

　　如何撬动区域市场，罗马骑士这个品牌的成功经验也值得参考。

　　其实在罗马骑士产品导入市场之前，浙江大周酒业已经在福建市场尝试运作了一年多时间，但要么是渠道不对路，要么是产品不对路，市场启动的效果并不理想。经过详细的市场调研后，公司发现首先是产品定位不准，其次是价格定位不合理，第三是启动的方式方法和步骤也有问题。

　　接下来的工作就是要全面调整产品。首先是品类的定位，把握住了福建市场当时消费者接受度*高的品类。2010年以前福建市场以半干型产品为主，占到60%以上份额，所以罗马骑士那时就向市场导入半干型产品，但2010年以后半干的比例在下降，干型酒的比例上升，罗马骑士就着重推干型酒，在产品更新换代上做了及时的跟进。

　　价格定位也很合理，当时750ml的市场零售价是每瓶68元到88元，给经销商的价格是40多元。

　　曾操盘罗马骑士运作的葡萄酒营销人士代鹏轩表示：“产品定价很关键，既要经销商能够接受，也要终端消费者能接受，而且还要在市场上能与竞品抗衡。”

　　对于罗马骑士来说，集中资源撬动局部市场也是很重要的一点，以点带面逐步发展全省市场的招商以及整个市场的布局。据了解，当时罗马骑士把市场扁平到县级市场，一个县级市场第一年就超过了200万的销量，这种样板示范作用非常明显，随后就有6个周边县的经销商主动要求代理罗马骑士。县级市场费用能直接作用到市场上，如果中间环节太多，推广力度和市场效率都会降低，所以罗马骑士进入市场就直接从县级开始深入。

　　此外，罗马骑士还坚持不懈地做市场造势和品牌推广活动，200人以上的品鉴会和新品上市发布会全年不少于20场。代鹏轩认为：“福建市场从导入到市场形成一定规模，在时间节奏的把握和市场运作的推动方面都有很好的效率，所有细节都是不能忽略的，才会有这么好的品牌占有率和市场影响力。”

　　戈斯曼在安徽

　　戈斯曼做区域重点市场的尝试比较早，应该也是*早从中受益的一批企业。在多年的区域市场操作中，戈斯曼形成了自己成熟的市场运作模式，在采访中，戈斯曼国际酒业市场总监张中华向本刊记者介绍了他们根据不同市场采取的两种模式。

　　一种是距离公司较近、公司资源能辐射到的地级市场，采取设立营销中心或直销中心的形式，由营销中心和直销中心组建销售团队。营销中心和直销中心一般会直控当地的地方连锁超市和核心餐饮大店，这其中有一部分会交予当地的渠道经销商去配送。根据当地的渠道情况会在地级中心城市设立渠道经销商（如酒店渠道、商超渠道），在县级市场设县级代理商。除此之外会根据当地人口和经济情况招一定数量的团购经销商。每个渠道和县级经销商，营销中心都会派驻专门的人员去跟踪和维护。当地的品牌宣传和推广、阶段性促销活动由营销中心直接负责。

　　另一种形式，如果戈斯曼合作伙伴在当地的渠道网点较为完善，团队较为健全，实力也较为雄厚，配合度也高，戈斯曼在当地会设立类似办事处的形式以协助销售为主。核心网点由经销商去做，戈斯曼有专人协助和指导，办事处主要精力是协助总代理商拓展、管理好下游分销和团购经销商。其次是在经销商的建议下，制定好戈斯曼在当地的品牌宣传和推广活动。

　　为何要深耕区域市场？

　　相比国内白酒企业动辄数十亿、上百亿的销售额来说，目前中国进口葡萄酒企业的体量都相对较小，整体营销技巧和竞技水平也相对低下。在打造进口葡萄酒酒品牌的过程中也不可能像白酒企业那样大手笔、疾风暴雨般的去买、去投；所以选点做重点市场无疑对进口葡萄酒品牌化操作的企业有着非凡的意义。

　　投入产出的考量

　　其实，据记者了解，准备聚焦资源重点打造区域市场的进口商并不在少数。他们表示，之前对全国市场抱有非常大的希望，产品进入中国就想着要在全国市场做出点名堂，于是广泛撒网，哪里有经销商愿意代理都交由其去做。但是后来的结果证明，这种广泛的布点，看起来市场发展较快，但其实市场销售并不乐观。一个市级经销商一年销售20万的货，就算全国有100个这样的经销商，全年销售额也仅2000万，而对这100个经销商所在市场投入的费用和精力却不少，这种投入产出比不高。如果聚焦资源深度运作一个省级市场，效率会更高，也许一个重点省级市场的销量会远远超出2000万。

　　广西锐联酒类营销机构负责人张太平表示：“要做全国市场肯定首先是区域市场，没有区域哪里来的全国，只有区域的强势才能形成全国的强势，其实离开了足够体量的区域市场来谈全国市场本身就是个伪命题。每个市场都会面临激烈的竞争，在全国进行点状布局，资源分散、管理不到位，战线拉得太长是不利的。”在张太平看来，现在市场环境变了，不是有人脉资源靠做团购就能生存的时代，而是进入了要占领大众消费渠道、做深度营销的时代。每个公司的资源都是有限的，不可能在每个市场均衡发展，与其广种薄收，还不如聚焦在几个区域重点市场做深度挖掘。

　　做好区域更有全局意义

　　做好区域重点市场对于一个企业或品牌来说，绝不仅仅是在区域市场的销量收获，更深远的是对全局的影响。

　　张太平表示：“区域市场或样板市场的打造，它的主要功能不仅仅是创造一定的销售收入，还有形成成熟的模式、打造样板、以及培养团队等作用。只有在基地市场有成熟的模式，有看得见摸得着的样板，还锻炼除了做各种渠道的优秀