白酒企业和电商的博弈经历，就像当年的家电业，国美和苏宁也经历过类似的过程。

　　未来电商足够大后，白酒企业或也会走上与电商全面合作的道路

　　文｜《投资时报》记者 刘成昆

　　52℃好酒下肚，饮者自然热血沸腾，更何况造酒人？这一次终于轮到酒企赤膊上阵，和电商正面干了起来。

　　今年“双十一”，天猫一天卖出4个亿，部分电商甚至把茅台和五粮液等高端白酒的价格拉到出厂价以下并创下新低，茅台659元、五粮液459元—一切价格同盟都在烧脑中灰飞，要知道茅台、五粮液的出厂价819元和609元，贵州茅台和五粮液两个酒业大佬当然很不高兴，从去库存到下沉中价位，就算泡沫不再，名酒的架子岂可任尔操纵，更何况，价格下行曲线从来一发难收。

　　近日，贵州茅台将白酒连锁销售商四川1919告到四川省工商局，指控后者涉嫌低价倾销其主力产品53度飞天茅台，并禁止经销商向1919供货，同时宣布经销商如果向其供货，则解除合作关系。

　　对于上述纠纷，1919媒体负责人告诉《投资时报》记者，“目前正跟茅台积极沟通，维护市场秩序和消费者的利益，希望双方加强合作。”

　　知名电商分析师、上海万擎商务咨询有限公司ceo鲁振旺告诉《投资时报》记者，“成熟行业的定价权历来由销售商掌握。而在白酒业内，茅台、五粮液等企业掌握定价权是不正常的，普通消费者渐渐会成高端酒销费主力，普通消费者对价格较为敏感，并且定价较高的白酒才适合在线上销售，未来电商渠道会发展到30%左右，并逐渐掌握话语权。”

　　电商冲击高价白酒

　　贵州茅台对于电商企业可谓深恶痛绝，其在公司官网上多次发表声明称，2014年度酒仙网、中酒网、购酒网、我买网等电子商务平台与我公司没有业务合作关系，其进货渠道无从知晓。

　　11月6日，五粮液也称，除北京京东世纪贸易公司、酒仙网、宜宾新青年电子商务公司及1号店五粮液旗舰店外，五粮液未授权任何企业和个人在电商平台上开店及销售，进货渠道无从知晓，五粮液不承担任何相关售后服务工作。

　　高端酒企的愤怒并非没有原由。据公开信息，有经销商反映，“双十一”刚刚过去两天，茅台和五粮液的正常渠道的市场价就直接下跌20元，业内认为未来价格还将会更低。

　　知名白酒营销专家舒国华告诉《投资时报》记者，“目前茅台和五粮液在市面上勉强维持在800元、600元以上，‘双十一’的价格比出厂价还低，而电商在网络上的威力在于其示范效应，因此厂商不希望看到这一局面。”

　　根据贵州茅台三季报，该公司2014年前三季度的净利润为106.93亿元，比去年同期下降3.4%。业绩持续下滑的情况下，电商这一作为难免让其愤怒。

　　虽然与酒企相比，电商是小个头，但近几年发展迅猛。业内人士均认为，电商不应该被忽视。据四川1919公司的半年报，该公司上半年实现营业收入2.62亿元，较上年同期增长率为 82.12%，实现净利润 649.55万元，增长率为 45.26%。

　　对酒企这一态度，电商表现出了理解与克制。一向以业内公敌、斗士身份与酒企死磕的1919老总杨凌江，也显得出奇的沉默。

　　酒业电商龙头酒仙网更是表态称，更希望跟酒企合作而非对抗。酒仙网书面回复《投资时报》记者称，该公司规模已达到整个酒类电商份额的50%。“我们呼吁酒企与电商平台应是互惠共生的关系，共同让行业逐步度过调整期，良性有序地发展。酒类电商目前还处于发展阶段，但增长潜力巨大，酒企应逐步认清电商平台的价值，合作共赢。”

　　合作是大势所趋

　　一方面希望借这种宣传方式提升自己的知名度，吸引消费者，一方面则害怕这一行为对自己的品牌造成冲击，这就是电商给传统白酒企业带来的纠结心态。

　　易观国际分析师王小星告诉《投资时报》记者，“白酒企业和电商的博弈经历，就像当年的家电业，国美和苏宁也经历过类似的过程。未来电商足够大了，白酒企业也会走上与电商全面合作的道路。现在厂家打击电商不外乎电商的量太小，却影响了线下的价格。”

　　鲁振旺认为，电商以较低价格销售高端白酒对普通消费者极有吸引力，并且也只有较为高端的白酒才适合做电商，二者应该寻求合作，而非现在的对抗。

　　知名白酒营销专家晋育锋告诉《投资时报》记者，“目前电商与酒企的博弈，已经体现出双方在话语权上的争夺。市场话语权争夺中，必然向离消费者*近的一方倾斜。在流通过程中，销售商比酒企更懂消费者，向其倾斜是势所必然。白酒企业发展一直紧盯商务和政务用酒，对普通消费一直没有关注，在打击政务消费后，酒类回归正常消费品属性，但企业尚未转换思维。”

　　王小星则认为，白酒的渠道主要在餐饮场所，消费有随机性。因此线下依然是主渠道。电商对中低端白酒影响明显，高端白酒没有多少影响，仔细观察苹果手机会发现，它们线上线下价格相差无几。高端品牌对价格的坚持力度是前所未有的。与其他行业相比，酒类电商所占的市场份额相当小，不足2%，不过仍然有相当大的发展空间。

　　但是，多位业内人士均认为，虽然茅台明令封杀四川1919，但经销商到处压货，手中有大量库存的经销商急于盘活现金流，给了电商企业拿到大量知名品牌货源的机会，不排除有经销商私下向电商企业供货。

　　杨凌江此前告诉《投资时报》记者，“从酒企拿货的价格比从经销商手中进货的价格更高，一般不从酒企拿货，经销商以较低价格供货，图的是盘活资金，走量后从酒企拿到返点。”

　　贵州茅台的行为也受到质疑。2013年2月22日，贵州茅台酒销售有限公司对全国经销商向第三人销售茅台酒的*低价格进行限定，贵州省物价局认为，这违反了《中华人民共和国反垄断法》，为此，处罚贵州茅台酒销售有限公司2.4亿元。而此次，茅台严禁经销商向特定电商渠道出货，以及对1919的低价售酒进行举报，是否会得到四川省工商局的支持也需观察。

　　记者致电贵州茅台媒体负责人，但截至发稿时其手机一直无人接听。来源：投资时报