2015，在贵州茅台的成长史上是一个特殊的年份。

　　一百年前的1915年，茅台酒第一次走出国门，在旧金山举行的巴拿马万国博览会精彩亮相，由此拉开了一个中国民族品牌走向世界的序幕。

　　那一年，正是第一次世纪大战的胶着之时。历时大半年的巴拿马万国博览会，是工业革命时代全球贸易持续兴盛，给积弱已久的中国民族品牌亮相世界带来的特殊机会。以今天的眼光看，贵州茅台酒在那时能从万山丛中，步步跋涉，亮相于万里之外的新大陆，其意志之坚韧，历程之艰辛，令后人感佩。

　　从1915到2015，全球经济，尤其是东亚经济，已从蒸汽机、农耕时代的相互封闭进入了大数据背景下的互联互通。文化与经济的交融，借助喷气机、互联网、移动终端等现代科技手段，比以往任何时候都要紧密。

　　过去几年间，世界经济发生了一系列深刻变化。作为拉动世界经济增长的火车头之一，中国的发展也从几年前的两位数高增长渐渐进入进入中速增长、转型升级的关键时期。

　　在以稳增长、调结构、惠民生为核心的“新常态”改革背后，预示着中国经济在经历了三十余年的高速增长后，已经步入一个深度调整的转折路口。

　　作为全面深化改革的关键之年，全面推进依法治国的开局之年，以及全面完成“十二五”规划的收官之年，2015对于茅台而言，意义十分重大。

　　回望巴拿马金奖的百年历程，国酒茅台该如何应对未来新的挑战？“新常态”时代，国酒茅台该如何适应新的环境，调整自己的发展战略？如何在“创新”与“改革”上发力，为赢得下一个百年辉煌打好基础？

　　一、回望百年，激发昂扬的生命力

　　在茅台的企业史里，巴拿马万国博览会是一个被特别标注的起点。

　　1915年，茅台酒参加在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会。装在深褐色陶罐内的茅台酒，既土气又不起眼，无法吸引评委们的重视。急中生智的中国代表，将一瓶茅台酒掷于地下，顿时酒香四溢。茅台酒因此一鸣惊人，夺得金质奖章，开启了一段中国民族品牌走向世界的百年传奇。

　　那时谁能想到，茅台酒这种诞生于贵州北边的“土特产”会在今天成长为一个走向世界的文化符号。

　　一百年后的今天，世界发生了巨大变化，中国已经成为全球瞩目的经济巨人。茅台酒的视线，随着企业实力的上升而面向全球。与百年前初次踏足海外时的肩扛背驮不同，如今的茅台是通过现代化的物流系统——汽车、火车、海轮乃至飞机，进入欧洲、北美、东亚、中东等地区的繁华都会，在主流社区的交往中，扮演着越来越重要的角色，再无昔日的寒碜与局促。

　　2010年，上海世博会开幕。茅台酒作为中国白酒的代表，成为白酒行业高级赞助商和世博会唯一指定白酒，成为上海世博会招待海内外宾朋的“友谊使者”，为这届成功、精彩、难忘的世博盛会做出了贡献，演绎了百年前世博成就茅台，百年后茅台回报世博的佳话。

　　作为一家特大型企业，贵州茅台早已告别小作坊时代，在经过工业化改造、现代企业的转型以及高强度的市场竞争洗礼之后，成长为中国第一高价股、中国白酒领军企业、中国国酒以及世界知名品牌。

　　一百年前，茅台酒的酿制尚在小作坊阶段，茅台的先辈们就已从此次成功的亮相经历中明白，惟有走出山谷丘壑的局限，不断与世界保持接触，开拓视野，才能让茅台酒的美名让更多人知晓。正是这种朴素的国际化视野，使得外部的商业文明能被不断带入，与茅台的传统文化有机融合，让这个神奇的品牌获得一次又一次脱胎换骨般的变化。

　　因此，我们不难理解，为什么这个位于贵州交通*边远区域，到上世纪50年代才第一次看到汽车的工厂，能成为*具品牌价值、在全球网络布局*广的贵州企业。*新的报表显示，2014年1-9月，中国境外的茅台酒销量比去年同期增加了14.92%。贵州茅台酒不仅进入了全球主要大都会的高端市场，来自茅台的投资还开始进入法国等西方酒类主产地，茅台在波尔多收购的海马酒庄已经开始产出干红和干白。

　　半年前，曾在上海茅台金奖百年活动启幕仪式上表述，回顾过去一百年的历史，茅台的发展，离不开三个坚持：坚持与世博结缘，坚持传统工艺，坚持与国家民族同呼吸共命运。这“三个坚持”，是茅台过去一百年成长的大致脉络。

　　茅台酒始于秦汉，熟于唐宋，精于明清，盛于当代。今天，虽然科技进步给人类生产带来很多变化和便利，但茅台始终坚持端午踩曲，重阳投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，分型贮存，勾兑存放五年后包装出厂的传统工艺。对传统工艺的坚持是茅台百年来能够始终保持品质，赢得消费者交口称赞的根本原因。

　　而巴拿马万国博览会上的成功亮相，给发端于贵州四大盐运码头的茅台酒则注入了一种凝聚了自信、包容与勇气，重视传承、勇于创新、乐于拥抱世界的企业文化。

　　这种文化，一直伴随着我们从小作坊变成国营工厂，从计划经济走向市场竞争，从传统管理模式走向中国股价*高的上市企业之一。

　　这种文化孕育的特殊基因，与茅台人对传统工艺和质量标准的坚守相伴相生，使得贵州茅台能随着国家强盛，民众富裕，而实现企业兴旺。

　　从贵州走向全国，从中国走向世界，国酒茅台的精湛酿制，在全球市场收获了越来越多的声誉。过去几年间，在世界企业界拥有极高声誉的brandz全球品牌百强评选，贵州茅台屡屡入选，排位甚至超过不少老牌的跨国食品企业。

　　就茅台而言，以巩固和提升“世界蒸馏酒第一品牌”地位为核心，塑造真正有全球影响力的常青藤企业，是数万员工心中的长远目标。这个目标的精神源头，无疑与百年前茅台第一次迈向世界的那次经历相关。

　　可以这样认为，茅台从巴拿马万国博览会走过来的兴盛之路，正是中国企业在过去百年的成长典型，也是中华民族百年复兴之路的缩影。“巴拿马金奖百年”给茅台留下的，不仅是那块沉甸甸的奖章、奖牌。它更从企业治理的精神深处，为激发茅台保持强大的生命力，注入了特殊的文化基因。

　　二、直面风云勇于跨越新的起点

　　2014年，是中国白酒行业调整的第三个年头。这一年里，中国白酒企业经历了过去十余年来*为艰难的时刻。全球经济增长持续放缓，中国经济已从排浪式增长阶段进入增速换挡、结构调整的调整期。

　　在外需不稳、内需偏弱的严峻形势下，中国白酒行业遭遇了周期性瓶颈、渠道变革、互联网冲击、消费转型等系列问题，行业继续深度调整，全国白酒产销量继续下滑，利润增速变为负增长。在全球市场，酿酒行业的不景气甚至波及了国际酒业巨头。帝亚吉欧、保乐力加等跨国酒企的销售额、净利润等指数均出现下滑。

　　然而，在一片寒声中，贵州茅台却亮点纷呈。过去一年中，贵州茅台集团主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值等，均高居中国白酒行业榜首——确保了茅台酒及系列酒的顾客满意度、市场占有率、品牌美誉度和忠诚度不断提高，确保了茅台酒中国白酒第一品牌不动摇，确保了茅台酒中国高端白酒市场占有率第一。

　　冷静分析中国白酒行业目前遭遇的困难，我们应该看到，除了受中国经济下行压力加大、内生动力不强、市场信心、有效需求不足、高档餐饮市场下滑等因素的影响外，中国白酒业自身的结构性缺陷也加重了行业困难：

　　白酒行业产能过剩，供大于求矛盾突出，行业“散、小、乱”局面带来的挤出效应更加剧了产业的泡沫化。

　　白酒行业在参与国际竞争方面，缺乏制度、机制和人才上的准备，在全球尚未形成影响力。

　　白酒行业外大量资本介入加剧了行业的竞争，竞争残酷，压力不断加大。市场及经济规律的无形之手加速了行业周期的显现。

　　白酒市场的竞争激烈，仍处于早期“丛林法则”阶段。

　　行业监管不力，标准不够完善，个别企业不重视质量，在市场营销中，忽视“道”而过度强调“术”，背离了诚信营销的基本价值观。品质不诚实，服务不诚心，营销不诚信，生造概念、模糊标准、诋毁同行等等，给行业形象和声誉带来负面影响。

　　走过百年，以茅台为样本，剖析中国酒业身上丰富的历史年轮，我们不难发现，每一次风雨背后，往往孕育着新的产业增长。同时，历史也一再验证，大时代的到来，往往与波折起伏相伴。

　　即令是很多人预言中国白酒进入拐点的现在，这个判断仍然具有特别的价值。

　　分析目前的困难与机遇，我们不能忽视一个事实——茅台早期从作坊向工厂转型时，是从人背马驮的近原始状态开始的。那时的茅台人，甚至不知道汽车的模样。60多年前一瓶茅台酒从酒厂运到香港，需要两个月的时间。

　　过去半个多世纪来，贵州茅台从年产量不足百吨的作坊式酿酒企业开始发展，成长为国内白酒行业的领军企业，创下堪称中华民族工业骄傲的发展奇迹：2003年，茅台酒产量“梦圆万吨”，2008年，茅台酒产量突破两万吨，实现了百亿目标；1998年至2013年，茅台集团步入了跨越式发展时期，茅台酒产量从5072吨发展到38452吨；销售收入从9.45亿元增长到402.14亿元；上交税金从2.9亿元增加到141.1亿元。公司总资产从19.21亿元发展到如今的778亿元。这期间，茅台酒累计产量26.9万吨，累计实现销售收入（含税）1750亿元，累计上交税金629亿元。“十一五”以来，贵州茅台的多项经济效益指标一直领先于行业，特别是利税、人均创利税等指标一直高居行业榜首，创造了行业18%的利税，11%的税金，贵州酿酒行业95%的税收。“贵州茅台”股票一直表现强劲，是沪深两市绩优股、第一高价股，总市值在白酒行业上市公司中排名第一。

　　从上世纪80年代末进入市场经济以来，中国白酒行业已经经历了三次拐点，第一次是1989年至1997年，第二次是发生在2007年。今天我们遭遇的，则是第三次。

　　白酒行业出现拐点也是一种自我调整的进程，这个过程将加速整个产业的优胜劣