有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方
中国白酒行业的好日子，似乎一去不复返了。
2012年末中央有关政令颁布以来，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,白酒销售便开始直线下滑。从2014年第三季度财务报表看，1-9月份，大部分酒企的形势依然不容乐观：五粮液、茅台、泸州老窖等酒企营业收入和净利润双双下降；水井坊净利润持续亏损。
经过近两年的痛苦摸索，2014年，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,不少酒企开始寻找生存之道，跨界经营是*常用的方式：五粮液涉足旅游、服装和白玻璃制造；江小白开设自有品牌酒吧，并推出了文化衫、卫衣、冲锋衣、丝巾等生活衍生品……
不过，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,也有坚守主业者。这些酒企纷纷变革产品结构、市场渠道、营销方式，带动的是整个白酒行业的新格局。
名酒变民酒
始于2013年的价格战一直酣战至今。有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,这种通过降价来调整产品结构的经营策略，重新定义了中高端白酒。53度飞天茅台每瓶零售价从2000元降到了1000元左右，国窖1573每瓶零售价从1589元调整为779元，52度水晶瓶五粮液每瓶零售价从1109元下调到729元……
不过，2014年以来的价格战有些新意。在期望通过降价稳固中高端市场份额的同时，茅台、泸州老窖、五粮液、郎酒等开始开发中低端新品以抢占市场份额。
2014年10月10日，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,茅台面向中低端市场，推出汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒四大酱香系列酒品牌。10月13日，茅台又与战略股东一起注册成立贵州赖茅酒业有限公司，重启“赖茅”商标，再次发力中低端白酒。
“茅台要把名酒变民酒，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,不仅仅是‘高大上’的国酒，更应该是和老百姓相关的国酒。”茅台销售公司总经理王崇琳表示。
同期，瞄准中低端市场的泸州老窖“老窖世家”系列——尊诚世家、尊崇世家和尊祥世家上市。五粮液也不甘寂寞，自去年以来就先后推出了定位“腰部”和低端市场的五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等。
已经存在多年，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,曾经被大牌酒企作为赠品相送的小酒，也成了各酒企的“新宠”。小酒别名“青春小酒”，其容量大约在50ml至250ml之间，售价一般在15元至50元不等。
２０１４年10月，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,在重庆举办的第91届中国秋季糖酒会上，茅台、泸州老窖等行业巨头，以及三、四线酒企纷纷推出小酒新品：五粮液继“歪嘴”后推出了“干一杯”等10余款小酒，酒鬼酒则展示了蔚蓝星空、老号陈坛等多款小酒……
在泸州老窖销售公司副总经理李小刚看来，行业消费趋势将走向家庭、朋友间的自饮式消费，小酒因此成为酒企转型的必由之路。
“随着白酒行业的深度调整，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,白酒消费趋于理性，整个行业回归到竞争力原点，即大众消费的本质——物美价廉。”中国品牌研究院研究员崔自三对记者说，中低端市场有很大发展空间，对于中小酒企甚至酒企大佬都有着很大机遇，所以大家都转向造老百姓喝得起的酒。
渠道多方突围
除了调整产品结构，渠道的变革也让各酒企煞费苦心。茅台自建电商了，五粮液和京东合作了，泸州老窖也和中酒网联手了……
做电商还不够，还要做o2o。
继洋河股份率先在南京开启o2o试验场后，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,茅台拟整合自身线下30多个直营店与上千家专卖店，与线上互联网结合试水o2o；经销商银基集团旗下中酒网要做o2o；酒类连锁品牌1919酒类直供等也在这条路上前行；专注于b2c的酒仙网也发布app酒快到，试图搭建o2o平台。
“在去中间化的理念下，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,各酒企正在想方设法开拓新渠道并进行市场营销。”资深酒类营销专家肖竹青举例，五粮液把“喝酒大户变成卖酒大户”，通过圈子关系发展客户。
２０１４年3月，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,五粮液宣布，对此前特供给中铁二局的“开路先锋”白酒，与中铁二局一起联合开发运作。上文提及的茅台重启赖茅品牌，则引进中石化易捷销售有限公司入股，欲借助其庞大的销售渠道资源进一步打开市场。
不单如此，为了突围，针对个人消费群体和商务消费，酒企扎堆推定制酒开发消费者。
２０１４年1月，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,茅台宣布成立个性化定制酒公司，并宣称要在2014年确保10亿元的销售额，未来3-5年销售收入要达50亿-100亿元。目前已经有包括茅台、五粮液、泸州老窖等知名企业在内的30余家酒企参与到私人定制业务中来。
“以前更强调团队营销，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,现在则更强调全渠道运营。”肖竹青说，现在酒企通过各种渠道更广泛地铺货，对市场也不再进行过滤了。
蓝海变红海？
当各类酒企还在多方突围时，不少跨行业企业则纷纷涉足白酒行业，欲借此机会“抄底”。
在崔自三看来，尽管“中央八项规定”造成白酒行业需求有所下降，但因为中国的白酒文化，消费者对白酒的刚性需求依然不可忽视，整个行业只是需要重新洗牌。
此外，在白酒巨头纷纷放低姿态的同时，一些酒企反而向高端白酒继续推进。林楠
2014年4月24日，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,今世缘披露的ipo招股书显示，其拟发行不超过5180万股，募资近10亿元。在ipo的募投项目中，公司不但没有放大低端酒产能，反而向高端产能扩张。
该招股书显示，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,募投项目投产后，公司将维持原酒1.5万吨和成品酒3.4万吨的生产规模。但成品酒的产能结构将发生变化：一级优质白酒产能将增加到2440吨，二级优质白酒将增加到4155吨，普优白酒将下降为2.74万吨。
在重庆糖酒会上，剑南春推出了市场零售价1680元/瓶的高端产品“剑南春·公元779”，其品牌运营商——金剑营销有限公司总经理王晏明的话则颇有意味：“商业竞争的红海和蓝海是相对的，在高端白酒消费需求仍然存在的前提下，当业内都转向‘腰部’、‘腿部’甚至‘脚跟’的时候，理论上的蓝海也是红海，而这个时候原来的红海反而存在机会。”
这在肖竹青那里也得到了认可。他认为，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,现在中低端市场很重要，高端白酒需求固然存在，但如何通过营销创新让消费者感受它的品质和价值，这点很重要。
不过，在崔自三看来，这是在逆潮流而动。他认为，茅台、五粮液等都在回归竞争力原点，这颇具竞争力。未来只有性价比高、能满足消费者需求的产品，才能持续发展。
“未来究竟是中低端白酒的天下还是高端白酒的天下，还需要市场的验证，至少需要3-5年的时间。”肖竹青说，会有大量酒企被市场淘汰，也会有源源不断的新进入者。
“对酒企来说，有人想变革 有人想抄底 白酒行业路在何方,*重要的是从渠道驱动向消费者驱动转变。”他说，为消费者创造良好的用户体验，这是一个大方向。
