市场“寒冬”之下，厂商之间的博弈藩篱亟需打破。
在酒水行业内，厂商关系一直都存在着微妙的感情和利益博弈。在行业上行期，他们各安其事，一段谱写的甜蜜“共好”舞曲是他们的主旋律。不过，一旦行业急转直下，特别是行业利益空间收缩或者市场流通不畅时，厂商便会出现关系恶化、矛盾暴露，遭遇前所未有的厂商关系大考。
旧关系待解，新关系重构方兴未艾——厂商由过去的单纯代理关系，升级为利益共同体，厂商之间协同作战，实现资源的*大化利用和优势互补。这一关系如若重建成功，未来的厂商将打破藩篱，协同作战，不但将极大降低厂商过去合作的不信任和风险系数，*终还将促使双方贴近市场、贴近消费者、贴近终端。
然而，存在于厂商之间的坚冰，形成并非一日之寒，而要打破更是路漫漫其修远兮。行业深度调整已经走到2015年，我们看到，厂商之间的博弈藩篱仍然存在。
2015年，我们仍需重新审视和构建协同的厂商关系。
厂商关系仍“紧张”
当下，厂商之间的关系无疑仍是相当“紧张”的。
在传统的酒类销售模式中，厂家往往通过一级二级经销商实现销售，再由经销商通过分销商层层铺货至商场、专卖店、团购或终端零售渠道。在这个过程中，厂家占据绝对的主导地位，经销商的地位和权益被忽略，甚至在一定程度上要依附厂家才能生存。
这一处境也决定着，经销商的市场销售价格要严格执行厂家指导价，包括流通环节和终端售价都由厂家垄断把控。即便是处于高库存状态，也不得低于指导价销售产品，更无与厂家谈判的砝码。长此以往，厂商关系不免紧张，矛盾暗藏。
这一问题发展到行业调整期尤显突出。自行业进入深度调整以来，厂商之间的矛盾便开始激化，特别是在价格层面，厂商之间的矛盾似乎不可调和。双方也一再触及这种矛盾，*终将厂商关系的脆弱性，暴露于公众视线之内。
从它们关系的恶化程度来看，应该是前所未有的。我们甚至不能简单地用“碰撞”来形容，厂家频用“决裂”、“封杀”、“严惩”等词语，来宣泄对经销商群行为的不满。
郎酒与四川1919的“终止合作”，就堪称是行业调整期里厂商矛盾激化的重要典型。为稳定市场价格体系，厂家要求商家继续遵循厂家定价，面对市场压力，商家无法遵从这种意愿，并选择依据市场情况而定价，由此矛盾激化，*终摊牌。
值得注意的是，在行业下行期，这种“厂强商弱”的藩篱被打破，并不仅是商家对生产企业的话语权进行挑战，而是面对市场困境和生存困境，主动要求厂商关系改善，提高市场运作灵活度。
不少厂家认为商家提升话语权，将会对自己的地位构成一定威胁。在长期形成的强势地位下，有些厂家显得没有气度，一味地用“封杀”等耸人听闻的方式，对经销商进行打击。事实证明，效果并不好，甚至适得其反，反令被封杀的商家一夜成名。
面对挤压式增长，有的厂家开始转变经营思路，除了完成市场的粗放管理到精细运作外，还积极进行经销商队伍的重新塑造，倾听经销商们的声音，整合优质经销商资源，调整厂商关系，成为厂家品牌新战略。
不过，面对低迷的市场，厂商关系紧张化仍是常态。“紧张”的厂商关系是否会在未来几年内发生改变？
有业内人士认为，尽管商家话语权有所提升，但在双方继续争取生存空间的竞争下，厂商的关系仍然存在博弈。在行业尚未找到彼此都能接受的合作方式时，厂商关系仍会继续“紧张”，尽管他们并不存在根本性的矛盾，但矛盾会随时浮出水面。
厂商联手协同作战
在产业变革时代，厂商关系虽然仍然趋紧，但无疑存在着新关系重构的可能性——厂商关系协同发展成一个利益共同体。
重构厂商协同关系，也就意味着，厂家与商家将从以往的代理关系，结成更近的战略合作伙伴关系。
在市场“寒冬”之下，这种厂商结盟广受推崇，从名酒企业到区域酒企都在推厂商一体化的概念，其意不仅是在共同追求市场利益，共同承担市场风险则是这种利益共同体当初组建的*大初衷。
2015年初，白酒行业首单国企改革方案在河北衡水老白干落定。记者发现，老白干酒启动的国企改革方案，在增发方案中不但引入了战略投资者，同时推动了部分优秀经销商以及员工的正式持股。
尤其是与经销商的战略合作，这是老白干酒在强化公司品牌运作，巩固公司在北方市场影响力的同时，强化全国营销网络的市场推广能力的举措。
券商分析，这种厂商的战略联盟，也将助力公司未来渠道建设和市场开拓竞争的顺利开展，实现整体实力大幅提升。
厂商合力也有助于它们应对市场上的挑战，并加大经销商在市场上的谈判砝码。一般来说，经销商的地位相对弱势，为了应对来自市场的挑战，往往不得不放弃一部分权益，而如果厂家可以同商家结成一个经济体，其市场议价能力无疑将大大提升。
这对厂家来说，也是共赢的一场合作。一方面来说，可以提高经销商的积极性和主动性，有效实现经销商的动销，减少厂家产品的库存压力。另外一方面，合作达成将有效地帮助了厂家实现品牌的传播。
在厂商新关系重构下，更多厂家认识到了经销商存在的价值和重要性。经销商是厂家的合作伙伴，不是敌人，我们必须改善以往互不信任的关系，重新思考和定位厂商博弈关系。
我们不可能再回归到以往的发展模式，厂家原有的高高在上的地位也不能重来。人脉优势、灰色营销没落之下，回归行业的本质，构建新的厂商合作模式，企业才有望取得长久发展。
2015年，重构厂商关系仍将是酒业调整的重头戏。厂家首先要对经销商负责任，不能将产品转移到经销商的仓库里就万事大吉，必须长远考虑，解决好库存、动销、盈利等一系列问题。
而经销商同样要积极适应市场变化，提升自身的渠道掌控和品牌运作能力，包括针对新的消费趋势，不断加强对市场服务能力的打造。
厂商应该互相给力
近期，记者在采访华龙酒业股份有限责任公司董事长翟山时，他表示，“要构建真正意义上的厂商关系，一定要遵循商业规则，在商业规则下，真正的厂商重构意味着我们厂商之间要互相扶持、互相给力。在商业丛林中，弱者是没有地位的，强者也从来不同情弱者。”
翟山较为推崇商业“丛林法则”。在他看来，商业社会中的关系，以人情维系并不可靠，没有充足的盈利，*终意味着厂商关系的失衡，也预示着二者的关系要以分散告终。
这种构建新型厂商关系前提的说法，与白酒营销专家朱玉增的说法相符。朱玉增认为，在面对中国经济“新常态”、行业新变局下，构建新型的厂商关系有什么前提呢？是厂商之间的优势互补的资源整合。
“构建任何一种新型的厂商关系之根本，是为了更好地适应厂商合作的持续，有助于平衡合作双方的市场理念及赢利期望，它必是优势互补的资源整合。”朱玉增表示。
值得我们做多元化思考的是，尽管上述观点支持厂商关系的核心问题在于利益分配，但我们也应看到，再合适的利润分配也无法永久地“和谐”厂商关系。
中国酒商学院副秘书长石菲表示，对渠道各环节如何进行利润分配，是厂商博弈的重点。但这只是迈出了厂商关系和谐发展的第一步，无法维持双方长久发展，而要维持双方长久和谐关系的前提条件则在于“利他”。
比如说，多数厂家在追求良好的市场效果时，都会用“利他”的方式对待经销商，为市场投入巨额资金，扶持经销商，不惜人力物力地操持市场，从而做强品牌，赢得利润。
不过，现实讽刺的是，很多经销商在厂家“利他”政策扶持成功之后，眼见短期资金流动不足和逐利思想萌发，便开始追逐短期利益，如通过谈判要求厂家政策“更合理”。厂家对其做法不以为然，但碍于面子进退两难，*终厂商关系不能持久。
另有一种说法则指向厂家，厂家对经销商的市场投资没有中长期规划，也不对经销商和市场进行阶段评估。眼见经销商产品在市场上的占有率提升，便不再支持下去，减少投入、降低费用，厂商关系势必不能持久。
石菲认为，这是双方只选择“利己”，不选择“利他”的必然结果。厂商长久和谐的前提条件是，厂商双方均选择“利他”条件或是直接将“对立面”转变成“共赢面”。“利他”*终将会“利己”。
因此，石菲得出结论，博弈过程中，经销商和酒企均选择“利他”，获利效果*佳，市场会长久发展；均选择“利己”，博弈总体效果*差，厂商关系会降低至冰点。
厂商关系重建想一次和谐、一劳永逸是不可能的。我们究竟该如何建立长远合理的厂商关系，也许要依赖强大的共赢机制和共赢模式。来源：中国酒业新闻网
