厦门具有明显对台的区域地理优势，又是全国重要海港城市，商品可辐射到福建全省;厦门经济发展速度快，具有公平竞争的环境，服务健全规范，*早建立“放心酒”展示厅、散装酒规范经营定点销售、酒类采购信息站，只要符合规范的酒类品牌都可以进入厦门市场，、拥有健康规范、公平有序的酒市环境，因此成为各地酒商理想经商之地。

　　然而2014年，厦门酒商深深感受到了寒意——产销进一步下滑。此轮行业调整已经触动了厦门酒类厂商“*痛”的神经。策略无力，行情低迷，市场续滑，高端“腰斩”，电商冲击，旺季萎糜，库存激增——近20年从未有的遭遇令厦门不少进口葡萄酒、高端酒经营者感到“苦逼”，即使有钱也无法“任性”了。但是，相比高端酒的惨淡，趋向平民消费的中低端酒类大多守住地盘，进口啤酒则逆势大增，一些变革中的酒商实现“稳中求进”。

　　白酒：高端降价，中低端促销

　　2014年厦门全市白酒年销量大概估计在2.5万千升，同比大约下降15%之间，销售额约9亿元左右。面对不容乐观的大环境，厦门不少经销商家选择“含泪”被迫降价出售高端酒。“高端酒难卖已成趋势，品牌的降价之举也属无奈。不过对于我们经销商而言，要想继续生存下去，只有在价格上进行让步。”厦门市区湖滨南一位经销商表示：“为了完成厂家定下的销量任务，现在一些经销商在商超、餐饮店中基本没有利润可言。”

　　“价格下降也就算了，*要紧的是现在白酒的销量也跟着降，白酒的生意不太好做。”市前埔一家名酒专卖店的陈老板说，现在茅台、五粮液价格是这几年以来*低的，但是专卖店的营业额与往年相比，差不多下降了30～40%。陈老板称，“前两三年飞天茅台一瓶1800元仍非常火爆，今年900元一瓶，反倒销量还降了两三成。”

　　与高端名酒降价吸引消费的情况一样，为了聚集人气提升销量，不管是全国品牌系列酒，还是地产品牌酒，也在厦门各渠道中打起了新旧促销大战。走访发现，郎酒集团等品牌推出“盒盖换小酒”等新型兑奖活动刺激消费者的购买欲，新华都超市更有“买洋河蓝色经典款的白酒就送超市的购物卡”，一些白酒品牌则开始借用起“再来一瓶”原来的啤酒促销模式。还有，更多的白酒品牌则纷纷推出了传统的“买一赠一”、“第二件半价”等活动。另外，部分中高端白酒品牌则瞄准婚庆市场，销售婚宴用酒的同时，赠送婚宴相关物品，从“婚宴酒”角度出发进行促销。

　　线下降价打折活动如火如荼，线上价格战同样“硝烟弥漫”。各大电商针对厦门消费者，争相推出秒杀、买赠、折扣低至1点多折等促销活动。在传统经销商遭遇洗牌之际，酒类电商异军突起、成为酒业销售的补充渠道，备受厦门酒企和消费者关注，越来越多的厦门消费者喜欢网购酒品。

　　与高端白酒一片惨淡相比，厦门中低端酒类表现稍为平稳，多个不利影响对其冲击并未太大，一些中低档产品还逆势提价成长。近期，亚洲酿酒公司的53度清香型丹凤高粱酒、银丹凤、金丹凤等白酒价格均有一定程度的涨价，除上游材料价格、工人工资等生产成本上涨，价格提升的一个主要原因是卖得好。亚酿市场部表示，公司总体营收同比去年仍略有增长，这得益于公司扎实“腰部”、以中低档产品为主、服务大众百姓的产品战略，及时适应酒业的新常态，中低端丹凤系列酒仍深受厦门市民的喜欢。

　　葡萄酒：高端冷落，中低端硬撑

　　葡萄酒在厦门曾象征着社会地位，以公款消费和富裕群体为目标。但自从两年前发起反腐倡廉运动以来，高端葡萄酒开始在市场上遇冷。2014年之前，国内gdp以每年8%以上的速度增长，而2014年gdp增速下降至7.5%，这给高端葡萄酒的消费带来更大的压力。

　　在经济发展放缓的大环境下，厦门2014年葡萄酒交易量也持续下滑，到了2014年下半年交易量下跌的速度放缓。数据显示，厦门葡萄酒市场消费结构2014年发生较大变化，高端葡萄酒市场缩小，大众葡萄酒市场发展势头良好，人们在花钱买葡萄酒时显得更理性了，且比较倾向高性价比的葡萄酒。许多厦门经销商从传统政务商务场合更多地走向大众消费市场，从关注高档餐饮领域，转向日常性消费，纷纷推出了一系列百元以下的产品。

　　在厦门市场上，张裕推出醉诗仙，中信国安、通葡都推出面对年轻消费者的“十二星座”系列产品。这些产品性价比高，也没有以往产品复杂的包装。在与消费者互动上，厦门葡萄酒经销商从以往的等客上门改变到请客上门，自行举办一些葡萄酒品鉴会、开展葡萄酒旅游等。

　　数据显示，随着厦门消费逐渐回归理性，葡萄酒市场逐渐形成平民化、大众化的消费趋势，100元以下的性价比较高的中低端葡萄酒成为市场主力。

　　虽然受三公消费限制的影响，进口葡萄酒潮涌而来的“铁蹄”停住了，国产葡萄酒止住大步下滑趋势，不过，据张裕厦门代理商的荣华盛公司反应，由于整体大环境的不好，这两年国产葡萄酒销售也是较为艰难，高端葡萄酒继续下挫，中低端葡萄酒稍为平稳。

　　2014年，以张裕、长城为首的国产系列品牌占据厦门38%的消费市场份额，香格里拉·藏秘、威龙、王朝、云南红、丰收、龙徽、乐事、传奇等十多个一二线品牌则拥有23%的市场，其它为不同小品牌所占有，主要是贴牌、傍名牌的小葡萄酒品牌或山葡萄酒，份额不到5%，进口葡萄酒市占率约为30%，比其它城市稍高。

　　走访沃尔玛、家乐福等几大商场，目前厦门市场上，法国、智利葡萄酒*为畅销，澳洲、美国等地的也因价格便宜、顺滑爽口赢得不少消费者青睐。2014年厦门虽然涌现不少新葡萄酒品牌，但多为中低端洋葡萄酒品牌。当前厦门比较畅销的进口葡萄酒有以卡斯特、拿戈卢、拉菲、拉图、玛歌、武当、卡夫等名庄为首的中高端洋葡萄酒品牌。

　　2014年厦门葡萄酒销售量约在1.5万千升上下，其中进口葡萄酒约有4千吨，国产葡萄酒约1.1万吨，国产葡萄酒仍然雄居60%以上的市场份额，但两者之间差距已逐年缩小。

　　啤酒：国产稳中见平，进口持续井喷

　　2014年的厦门啤酒市场大体保持了平稳健康的低速发展。时下雪津、青啤、惠泉、雪花四大啤酒品牌已夺占65%的厦门啤酒市场，比前两年有所降低，主要是进口啤酒激增有关系。厦门青啤去年产量12～13万千升，同比去年有所增长，所占的厦门市场份额已与雪津不相上下。

　　厦门作为福建的消费风向标，市场开放程度高，各种啤酒品牌争先纷涌而入。除了雪津、青岛、惠泉、雪花四强，还有燕京、哈尔滨、珠江、金威等国产啤酒品牌和台湾啤酒以及百威、喜力、蓝带、嘉士伯、科罗娜等洋啤酒品牌。

　　同样，近些年受白酒的颓势、洋酒的饱和的影响，2014年来厦门“淘金”的洋啤品种也日益增多，来自德国、俄罗斯、新加坡、美国等许多国家啤酒品牌五花八门，洋啤数量激增。2014年1-11月，海沧口岸已进口啤酒4900万升货值5020万美元。4年来，海沧口岸的啤酒进口激增超过800倍!预计2014年整个厦门关区进口啤酒预计达到7000万升。2014年厦门全市啤酒年销量大概估计在36万千升，比2013年略增3～5%左右，国产啤酒微降，洋啤激增。

　　每一次的行业深度调整都告诉酒类经营者，只要坚定信心，自我调整，深化改革开放，不断持续创新，就可以走出一条转型发展、可持续发展的新路。(本文选自《中国酒业》杂志2015年第03期，作者吴勇毅)